درخت حوزه‌های تخصصی

با وجود زمان و انرژی زیادی که صرف بهبود تصمیم گیریهای بازاریابی شده است، ممکن است تصور شود که اشتباهات گذشته ای که در اثر عدم وجود سیستم های بازاریابی انجام می شد، دیگر تکرار نخواهد شد، ولی در واقع اشتباهات فراوان بزرگی وجود دارند که با وجود فهم بازاریابی هنوز هم تکرار می شوند. در اینجا به تعدادی از آنها اشاره می شود.

سالوادور دالی، هنرمند خلاق، برای دوستداران هنر شخصیتی مثال زدنی است؛ چرا که افزون بر نقاشی، با کارگردانان بزرگ سینمای امریکا از جمله آلفرد هیچکاک در ساخت فیلم ""طلسم شده"" همکاری داشته، با فوتبالیستهای معروف بارسلونا توپ زده، فیلمنامه نویس بوده و از جمله ""جزر و مد مهتاب"" یکی از فیلمنامه های اوست، و رمانی دارد به نام ""سالن مُد برای اتومبیلها."" با این همه، آنچه در این اثر از دالی جستجو شده، نگاه خلاق وی به فروش آثار هنری خود اوست. فروش آثار هنری هم در گذشته، و هم در زمان حال بویژه برای هنرمندان ایرانی موضوع ناشناخته و پیچیده ای است که ارتباط فراوانی با آن ندارند و بسیاری از هنرمندان نقاش و مجسمه ساز، تمایلی هم ندارند در این باره بدانند. دالی، درست به عکس در این باره ایده های خوبی برای فروش آثار هنری دارد که می توان از او آموخت و به احتمال حتی در کسب وکارهای معمولی نیز بهره های فراوان برد.

مدیران قرن 21 در شتاب کارها و حجم انبوه فعالیتها همواره به ابزاری کارآمد نیاز دارند، پرسشنامه ها در قالب ابزاری کارآمد، بخشی از تنش مدیران را کاهش می دهند؛ چون در فرصت زمانی کوتاه، اجازه می دهند که مدیران تشخیص دهند و تصمیم نهایی خود را سریعاً اعلام کنند. عدم تصمیم گیری تنشی است که مغز و بدن را درگیر می سازد؛ به گونه ای که سایر اختلالها از این مسیر، شخص مدیر را آسیب می زند. پرسشنامه ی ""آیا شما فروشنده ی قرن 21 هستید؟"" در قالب 5 پرسش، اجازه می دهد بتوانید فروشنده ی حرفه ای تان را بشناسید. ویژگی این پرسشنامه ی 5 سؤالی در تحلیل پاسخهاست؛ چرا که می توان در این آزمون 5 سؤالی، مهارت پردازش بویژه بینش فروشنده ی حرفه ای را ارزیابی کرد. به علاوه، با اندکی تأمل در پاسخها، مدیر پرتجربه می تواند فراتر از بینش، ارزیابی رفتاری از فروشنده داشته باشد؛ آنچنان که در ویژگیهای مورد نیاز قرن 21 گفته اند؛ واکنش سریع، اقدام عاجل، مهارت، و چابکی، و فعالیت توأمان ""بینش و رفتار"" از ویژگیهای بارز فروشنده ی حرفه ای است که لحظه ای درنگ نمی کند.

اثرگذاری و کارایی سیاست های پولی امروزه به عنوان چالشی مهم توجه سیاست گذاران را به خود جلب کرده است. مطالعات انجام شده حاکی از برتری روش بکارگیری قواعد پولی نسبت به روش صلاحدیدی در اعمال سیاست های پولی هستند. قاعده تیلور در حال حاضر به عنوان پرکاربردترین قاعده پولی به شمار می رود و اغلب کشورها از آن برای سیاست گذاری استفاده می کنند. از این رو به دلیل اهمیت و تاثیر گذاری روش و ابزار اعمال سیاست پولی و همچنین مواجهه با شوک های وارده به سیستم اقتصادی، در این مقاله سعی شده است با در نظر گرفتن قاعده پولی تیلور برای تصمیمات مقام پولی یک مدل استاندارد تعادل عمومی تصادفی پویای نیوکینزی برای اقتصاد ایران طراحی شود. همچنین برای ارزیابی و درک بهتر اثرات این قاعده، مدل دیگری با قاعده پولی نرخ رشد حجم پول طراحی و نتایج این مدل ها با یکدیگر مقایسه گردیده است. اگرچه هیچ یک از قواعد مذکور برای سیاست گذاری پولی ایران اتخاذ نشده اند، اما پارامترهای قواعد به گونه ای تعیین شده اند که نتایج گشتاورهای مدل نزدیک گشتاورهای عملکرد اقتصاد ایران شود. بررسی گشتاورهای متغیرهای اصلی شبیه سازی شده در هر مدل با گشتاورهای دنیای واقعی و توابع واکنش آنی متغیرها در برابر شوک های بهره وری، نفت و مخارج دولت نشان می دهد که مدل های ساخته شده در شبیه سازی اقتصاد ایران و تطابق با مبانی تئوری موفق بوده اند. همچنین نوع قاعده پولی بکار رفته بسته به نوع شوک وارده به اقتصاد می تواند در شدت و ضعف واکنش متغیرهای مدل در برابر شوک موثر باشد. اثر گذاری این قواعد بر متغیر تورم، بیشتر از متغیرهای بخش واقعی مدل بوده است.

بزرگان فروش دنیا رازهای موفقیت فروش را در سال 2014، کوتاه و گزیده در مجلات معتبر جهانی نوشته اند. دو مجله ی معتبر جهانی تاپ سیلزورلد (Top Slales World) و استنفورد بیزنس (Stanford Business) در حوزه ی فروش و کسب وکارها این رازهای موفقیت را معرفی کرده اند. هر دو مجله در این شماره معرفی شده اند که حاوی بدیعترین نکته های کاربردی فروش هستند. برای مثال چرا نیروهای فروش در سال 2014 شکست می خورند؟ بهتر است کدام مشتریانتان را آتش بزنید، چون کسب وکارتان را به آتش می کشند؟ آیا می دانید هنوز هم مدیران دن کیشوتی، کسب وکارها را توهمی به پیش می برند؟ پاسخ این پرسش و سایر پرسشها را از نگاه زبدگان جهانی فروش در این اثر بخوانید.

اف بی آی (FBI)، اداره ی تحقیقات فدرال، پلیس فدرال امریکا، معروف است به پیگیری مجرمان. وظیفه ی نیروهای اف بی آی نیز آن است که با بهره مندی از ابزارهای گوناگون و آرشیو و بایگانی منظم، مجرمان را جلب و دستگیر سازند. پیگیری مستمر و مداوم در پرتو پردازش اطلاعات، این سازمان را در اذهان جامعه ی جهانی به عنوان نیرویی پیگیر ترسیم می کند. اثر حاضر با اغماض بر این باور استوار است که اگر سازمانها و بنگاههای بزرگ، کوچک و متوسط همان روشهای اف بی آی را به کار بندند تا مشتریانی را جذب کنند، قطعاً درآمد سرشاری خواهند داشت. می پرسید روشهای اف بی آی کدامند؟ برای اطلاع بیشتر بهتر است این اثر کوتاه را بخوانید تا به روشهایی پی ببرید که اف بی آی همواره برای جلب مجرمان از آن سود جسته و البته با پیروزیهای فراوانی روبه رو شده است. این روشها عبارتند از:...

اریک یوآکیمزتالر، فوق دکتری از دانشگاه هاروارد، دست کم دوبار به ایران سفر کرده است؛ دومین کنفرانس بین المللی برند (19 و 20 دی ماه 1386؛ تهران) و سومین کنفرانس بین المللی برند (22 و 23 آبان ماه 1387؛ تهران) تالر، روحیه ی ایرانیان را بخوبی می شناسد، سخنرانیهای پرشور او را استادان، دانشجویان، و مدیران ایرانی به یاد دارند که صریح و باجسارت در سالن همایشهای بین المللی صدا و سیما گفت: برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی به سر ببرید (برای اطلاعات بیشتر به ""توسعه مهندسی بازار"" سال دوم، شماره ی هشتم، زمستان 1387 مراجعه کنید). برای تکمیل دیدگاههای تالر، یک لوح فشرده را شرکت TMBA به تازگی با زیرنویس فارسی تولید و تکثیر کرده که قابل دسترس و خریداری است. www.MarketingShop.ir

تحقیقات بازاریابی حاوی 19 فصل است که فصل نخست آن مقدمه ای بر تحقیقات بازار، و فصل دوم آن تعریف مسأله در تحقیقات بازار است. در همین دو فصل نیز خواندنیهای فراوانی را به دست خواهید آورد تا بتوانید تشخیص دقیقی داشته باشید از آنچه مسأله در تحقیقات بازار چه معنایی دارد؛ اتفاقی که به سادگی شرکتها و مؤسسات را در کام هزینه های فراوان پژوهش می برد و حاصل آن تولید اطلاعاتی است که سودی برای شرکت نخواهد داشت؛ چون تبلیغات خلاق کتاب تبلیغات خلاق با نثر سلیس و روان، همچون تیزرهای تبلیغاتی، کوتاه و غافلگیر کننده است. کتاب در دست شماست و به یکباره مجذوب صفحاتی می شوید که پی در پی می آید. اما فراموش نباید کرد تنها پیروزی 1و2 کتابهای متعددی در ایران درباره ی این مدیر افسانه ای ترجمه، چاپ، شده است. اما این کتاب، نوشته ی خود جک ولش است که به اتفاق همسرش سوزی ولش آن را به نگارش در آورده اند. سوزی ولش نیز روزنامه نگار تجاری موفقی است که سالها ویراستار مجله ی هاروارد بیرنس و نویسنده ی مقالات متنوعی درباره ی رهبری، خلاقیت و رفتار سازمانی بوده است

دانشگاه بازار"" و ""دانشگاه علم""، هر دو به موازات هم در جستجو برای رونق تحول آفرینی در بازارها هستند. از این رو آشنایی با بزرگان ""دانشگاه بازار"" و ""دانشگاه علم"" یک ضرورت است که میتواند توجه ما را هر چه بیشتر به رونق کسب وکارها و تحول آفرینی جلب کند. آشنایی با ""بزرگان دانشگاه بازار""، به سراغ مدیران برجستهی جهانی میرود تا به اختصار برهه هایی از زندگی و قابلیتهای اجرایی آنان را آشکار سازد. ملاک نیز تاریخ تولد آنها در فاصلهی انتشار نشریهی ""توسعه مهندسی بازار"" است. آشنایی با ""بزرگان دانشگاه علم"" به سراغ استادان جهانی میرود تا به اختصار برهه هایی از زندگی و قابلیتهای اندیشه ای آنان را بازگو سازد. ملاک این بخش نیز تاریخ تولد آنها در فاصلهی انتشار نشریه است. هر بار با 2 ""مدیر"" برجستهی جهانی و 2 ""استاد"" برجستهی جهانی آشنا میشویم. در این شماره، این 4 بزرگ بازار و دانشگاه عبارتند از: 1) مگ ویتمن، مدیرعامل هیولت پاکارد 2) آلن مولا لی، مدیرعامل فورد 3) هنری مینتزبرگ، استاد دانشگاه کانادا 4) جان کوئلچ، استاد دانشگاه هاروارد گفتنی آنکه ""توسعه مهندسی بازار""، یک فیلم را از جان کوئلچ ترجمه و روانهی بازار کرده است با عنوان ""روانشناسی رفتار مصرفکننده در زمان رکود""؛ مرکز پخش: فروشگاه انتشارات بازاریابی، تلفن:71 و 66408251.

شرکت بوز آلن همیلتن و انجمن شرکتهای تبلیغاتی ملی برای دستیابی به چنین هدفی با کمک یکدیگر مطالعه ای را به انجام رسانیده اند که مشخص کننده ی نوع سازمان بازاریابی شرکتها است. 1.قهرمان رشد 2.استاد بازاریابی 3.مشاور ارشد 4.مشاور کاربلد 5.برند ساز 6.خدمت رسان

روانشناسی مشتریان خدمات مالی"" به لحاظ علمی پایگاهی سه وجهی دارد. از یک سو با ""روانشناسی"" پیوند دارد که رفتار و فرایندهای ذهنی را مطالعه میکند. از دیگر سو، با ""مشتری"" سر و کار دارد که مرکز ثقل بازاریابی است و بدون حضور مشتری، کسب وکارها معنایی ندارند، و در نهایت پایگاه علمی سوم، با خدمات مالی پیوندی وثیق دارد که ریشه در علوم اقتصادی و بانکی دارد. بر پایهی این مطالعات بین رشته ای، مردم به لحاظ عقلی و منطقی در پی ثروت اندوزی و رفاه هستند، اما بسیاری از تصمیم گیریهای آنان درست بر خلاف این قاعده گرفته میشود و آن ناشی از خطاهایی است که کلیشه وار انجام میدهند. آگاهی از این خطاها هم برای شخص یا مشتری خدمات مالی ضروری است، و هم برای مؤسسات و سازمانهایی که خدمات مالی ارائه میدهند. از جملهی این خطاها، اصل نقطهی اتکا و تعدیل سازی است که به طور مشروح این مقاله عهده دار آن است.

تجربه مشتری را تجربه مستقیم یا غیرمستقیم او از فرایند خدمات، سازمان و امکانات تعریف می کنند و اینکه چگونه مشتری با خدمات شرکت و دیگر مشتریان تعامل برقرار می کند. تاکنون درباره مفهوم تجربه مشتریان پژوهش های زیادی انجام نشده است؛ بنابراین هدف این پژوهش کیفی، فهم چیستی تجربه مشتریان در صنایع خرده فروشی است. داده های پژوهش با روش نمونه گیری گلوله برفی و مصاحبه با 12 مصرف کننده اخیر محصولات لبنی پاژن گردآوری شد. سپس این داده ها، کدگذاری، طبقه بندی و توصیف و نقشه مفهومی مضامین ترسیم شد. مضامین اصلی شناسایی شده در این پژوهش به شرح زیر است: 1) شیوه آشنایی با محصول، 2) تبلیغات، 3) شکل ظاهری محصول، 4) طعم و مزه، 5) نوآوری و تغییر، 6) کانال توزیع، 7) مشاوره، 8) ذهن آگاهی مشتریان، 9) عجین شدن مشتری با محصول و 10) تجربه مشتری. تجربه مشتری، موضوعی نوپا در علم بازاریابی است که پژوهشگران سعی کردند تا حدی کمبود پژوهش و نظریات این بخش را رفع کنند.

دنیای کسب وکار بویژه در سالهای اخیر طوفانی، آشفته، بحرانی، و غیرقابل پیش بینی است. نیروی دریایی نیز همواره با دریایی طوفانی، بحرانی، آشفته و گاه غیرقابل پیش بینی روبه رو است. بازاریاب های جهانی خوش ذوق با این نگاه، بر آن شدند تا ببینند چه مشابهتهایی بین ""دنیای کسب وکار"" و ""نیروی دریایی"" می یابند. به این ترتیب، با مجموعه ای از مشابهتها، ترجیح دادند که ""فعالیت نیروی دریایی"" را به عنوان شاخص، معیار، و الگویی ارزشمند پیش روی خود قرار دهند و بیاموزند چه درسهایی ""نیروی دریایی"" برای ""کسب وکارها"" دارد. اثر حاضر افزون بر درس آموزیهای فراوانی که ""نیروی دریایی"" برای ""کسب وکارها"" دارد، تفاوتهای آشکار بین این دو را در نظر دارد. برای مثال، نیروی دریایی به هنگام برقراری امنیت، برای مقابله با دشمنان خود را تجهیز می کند، اما کسب وکارها همواره باید درصدد باشند تا منافع سهامداران را در نظر بگیرند، ارزش آفرینی برای مشتریان داشته باشند، با تیزبینی ""رقبا"" را رصد کنند، نه از آن جهت که به مقابله برآیند بلکه، بیش از آن، ازآن رو که الگوهای خوب آنان را سرمشق قرار دهند و با پردازشی تازه، ساختار کسب وکار خود را تقویت کنند.

سالهاست کارگزاران تبلیغاتی برای طراحی، تولید و ساخت آگهیهای تبلیغاتی مواد غذایی از روشهای گوناگونی بهره مندند نظیر پرسشنامه ها، نظرسنجی، گروه کانونی، و سایر تحقیقات کمّی و کیفی دیگر نظیر مصاحبه ها. ""نورومارکتینگ"" به عنوان یک ""روش"" و ""رویکرد"" دستاوردهای درخشانی برای آژانسهای تبلیغاتی داشته تا بدانجا که آژانسهای تبلیغاتی پیشرو برای فعالیتهای خود از این ""روش"" یا ""رویکرد"" یعنی نورومارکتینگ استفاده می کنند. فناوری FMRI فراتر از اطلاعات و داده های مجهول مغز، داده ها و اطلاعات بنیادی تری در اختیار متخصصان قرار می دهد که در پرتو آن می توانند آگهیهای خلاقانه تری طراحی کنند؛ تا جایی که افراد را مجذوب خود سازد، همچنین واکنش آنها را برانگیزد تا وارد رستورانی شوند و غذای موردنظر را سفارش دهند و در کمال آرامش، پول خود را تقدیم کنند. نورومارکتینگ بویژه با فناوری FMRI در حوزه ی موادغذایی قرار است خط بطلانی بزند برای آن دسته از تبلیغاتی که بر پایه ی حدس و گمان، شمّ و استنباطهای شخصی و گروهی که از سوی شرکتهای تبلیغاتی تاکنون به صورت متداول، تولید و اجرا شده است، درحالی که از اساس ضدتبلیغ بوده است.

استیو مارتین (Steve W. Martine)، نوآور، و زبانشناس حوزه ی فروش، از برجستگان فروش دنیاست. استیو مارتین با نگاهی متفاوت و از منظر زبانشناسی به ""فروش"" می نگرد و آن نحوه ی استفاده از زبان بین ""فروشنده"" و خریدار یا مشتری است. مارتین این نگاه و نگرش را در سازمانهایی بزرگ نظیر آی بی ام، اچ پی، برای پرورش فروشندگان آنها اجرا کرده و رونق درآمدزایی این سازمانها را مهیا کرده است. استیو مارتین از سال 2009 در دانشکده ی کسب وکار مارشال دانشگاه کالیفرنیای جنوبی تدریس می کند، وی در سال 2012 جایزه ی سیب طلایی را به عنوان مدرس برتر این دانشگاه کسب کرد، و پیش از این در دانشگاه برکلی تدریس می کرد. کتابهای استیو مارتین به دلیل همین نگاه متفاوت که از منظر زبانشناسی به ""فروش"" و روابط و مناسبات بین ""مشتری"" و ""فروشنده"" پرداخته، با استقبال فراوانی از سوی مجلات معتبری چون وال استریت ژورنال و سلینگ پاور روبه برو شده و آن را برای خوانندگان خود معرفی می کنند، همچنین دانشکده کسب وکار هاروارد نیز آن را برای دانشجویان و استادان در زمره ی کتابهای خواندنی پیشنهاد و توصیه کرده است.