بازاریابی آموزش عالی

در عصر رقابتی و پیچیده کنونی که رشد سریع مؤسسه های آموزش عالی و محوشدن مرزبندی های جهانی را سبب شده است، شناساندن برند یک دانشگاه به ذی نفعانش اهمیت ویژه ای می یابد. بنابراین، ایجاد تمایز و خلق برند قدرتمند دانشگاهی در فضای رقابتی آموزش عالی، ضروری است. با توجه به اهمیت این موضوع، بحث اندازه گیری ارزش ویژة برند دانشکده های مدیریت شهر تهران برمبنای مدل پینار و همکاران در این پژوهش به کار رفته است. داده های لازم در این پژوهش به کمک 372 پرسشنامه از دانشجویان 6 دانشکدة مدیریت دانشگاه های دولتی شهر تهران شامل تربیت مدرس، تهران، صنعتی شریف، شهید بهشتی، خوارزمی و علامه طباطبایی که براساس روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شده اند، جمع آوری شده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که برای ایجاد یک برند قدرتمند دانشگاهی برخی از ابعاد ارزش ویژة برند از اهمیت بیشتری نسبت به دیگر ابعاد برخوردارند که از میان، ابعاد اصلی ارزش ویژة برند برای یک دانشکدة مدیریت، احساسات برند مهم ترین بعد شناسایی شده است و پس از آن به ترتیب کیفیت ادراک شده، وفاداری برند، آگاهی برند و شهرت دانشکده قرار دارند. همچنین از میان ابعاد پشتیبان شناسایی شده برای ارزش ویژة برند یک دانشکدة مدیریت، تسهیلات فیزیکی دارای بیشترین اهمیت بوده و دیگر ابعاد به ترتیب اهمیت شامل خدمات کتابخانه ای، زندگی دانشجویی و کارراهه دانشجویان است. یافته های این پژوهش فرصتی برای توسعه دانش کاربردی با هدف اندازه گیری ارزش ویژة برند دانشکده های مدیریت به خصوص در ایران را فراهم آورده و به این گونه دانشکده ها، در شناخت سنجه های مناسب برای ارزش ویژة برند خود و نیز در تعیین اقدامات ضروری برای توسعة برند یاری می رساند.

هدف پژوهش حاضر، ارائه الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران است تا سیستم آموزشی با به کارگیری آن در ارائه خدمات آموزشی آگاهانه، هدفمند و تخصصی تر عمل کند. روش پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ شیوه گردآوری داده ها، آمیخته اکتشافی است که به طور خاص از روش داده بنیاد اشتراوس و کوربین استفاده شده است. جامعه آماری شامل سه گروه مدیران دانشگاهی (رؤسای دانشگاه ها، معاونان دانشگاه، رؤسای دانشکده ها، معاونان دانشکده و مدیران گروه ها)، سیاست گذاران آموزش عالی و متخصصان دانشگاهی در حوزه بازاریابی است که به روش نمونه گیری گلوله برفی با 39 نفر از رؤسا و مدیران مؤسسه های آموزش عالی مصاحبه نیمه ساختاریافته انجام شد. برای تحلیل داده ها از کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شد. یافته ها نشان داد الگوی احصاشده از 6 مؤلفه اصلی، 11 زیر مقوله و 97 گویه شامل شرایط علّی (عوامل درون و برون سیستمی)، عوامل زمینه ای (سیاست گذاری کلان آموزشی و خصوصی سازی مؤسسه های آموزشی)، مقوله محوری (بازاریابی آموزش عالی)، راهبردها (سطح خرد و کلان)، مداخلات محیطی (نقش دولت، عوامل اجتماعی فرهنگی و عوامل اقتصادی) و پیامدها (فردی، سازمانی و اجتماعی) تشکیل شده است.