درخت حوزه‌های تخصصی

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر مزایای رابطه ای حاصل از روابط بلندمدت میان کارمند و مشتری و تأثیر آن بر پیامدهای رفتاری مثبت برای سازمان است. در مورد پیامدهای رفتاری نیز بر کیفیت رابطه و تبلیغات توصیه ای بعنوان دو پیامد رفتاری سودمند برای سازمان تاکید شده است. پژوهش حاضر مطالعه ای توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق نیز شامل 401 نفر از مشتریان چهار بانک، ملی، ملت، صادرات و پارسیان بوده است. ابزار گردآوری داده ها پرشسنامه است و فرضیه های تحقیق نیز با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل بررسی شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که مزایای اطمینان، اجتماعی و احترام تأثیر مثبت و معناداری بر کیفیت رابطه داشته است. اما مزایای رفتار ویژه تأثیر معنادار بر کیفیت رابطه نداشته و همچنین کیفیت رابطه نیز بر تبلیغات توصیه ای، تأثیر مثبت و معنادار داشته است. همچنین نتایج تحقیق در هر یک از بانک ها بررسی شده است.

کمپین بازاریابی حسی کلینکس در این شماره پیش روی شما است.با مطالعهی این اثر بخوبی میتوان دریافت تا چه حد اجرای یک کمپین مستلزم دانش بازاریابی به همراه ظرایف هنری است. در شماره های پیشین، از اجرای کمپین بازاریابی حسی برای شرکتهای نفتی شل، بانک اچ اس بیسی، سامسونگ، ال جی، و باشگاه آرسنال نوشته شد. با مطالعهی این کمپینها به ساز و کاری متفاوت خواهیم رسید و آن اندیشیدن دربارهی بنیاد نظریه های بازاریابی حسی است. کتاب ""بازاریابی حسی؛ راهنمای کاربردی تجربهی تعاملی"" اثر شاز اسمیلانسکی با ترجمهی پرویز درگی، و محمد سالاری در 376 صفحه این مهم را بر عهده دارد که از لابه لای تئوریها و نظریه های گوناگون، کاربردها را در دنیای صنعت و تجارت معرفی میکند. ابعاد متنوع بهکاربندی این نظریه ها بیش از پیش باعث خواهد شد تا کارگزاران تبلیغات و بازاریابی از حصار کلیشه ها بگریزند تا بهتر بتوانند توجه مشتری را به محصول خود معطوف کنند، بیشتر بتوانند تجربهی زندهی برند را برای مشتریان تازه نگه دارند؛ چرا که مشتریان یا مصرفکنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیامهای مکرر تبلیغاتی هستند، پیامهایی که آنها را به صورت روزمره بمباران میکند و به همین دلیل اثربخشی پیشین را ندارند؛ درست مغایر با آنچه که ""بازاریابی حسی"" در جستجوی راههای پرهیجان، زنده، و نشاط بخشی است که پیوند کالا و خدمات را با مشتری افزون کند. آیا میخواهید بدانید کلینکس چگونه این راهها را پیموده است که مشتریان خود را با این کالا پیوند زند؟ پاسخ این پرسش را در متن حاضر دنبال کنید.

المپیک 2012 لندن یک فرصت استثنایی است؛ 883 میلیون دلار ارزش اسپانسری دارد، هفت هزار قرارداد سرمایه گذاری مستقیم و 75 هزار قرارداد غیرمستقیم ظرفیت آن است. حامیان و بازیگران اصلی آن شرکتهای بزرگ بین المللی هستند نظیر گوگل، مکدونالد، ایسر، پاناسونیک، سامسونگ، امگا، و نوکیا. بازیگران اصلی با کدام ظرفیت میلیون دلاری و به چه شکل و طریقی در بازیهای المپیک ایفاگر نقش خود هستند، موضوعی است که این اثر آن را دنبال میکند. تأسف آور آنکه برخی مستندات نشان میدهد تا چه حد بازیهای المپیک در مظان اتهامات سیاسی هستند.

این متن آخرین بخش از مقالهی ""2E=mc چه ربطی به بازاریابی دارد؟"" است که استاد سینا قربانلو و همکار جوانش مهندس سپیده قربانلو، از شماره های پیشین این نشریه، در آن به سیر تحولات بازاریابی پرداخته اند. این سیر تحولات بازاریابی از مدیریت علمی تیلور آغاز شد و به 4پی مککارتی و مدیریت نام و نشان تجاری کاپفرر انجامید و پس از آن با نظریهی ارزش ادراک شدهی دان سکستون، استاد برجسته و کهنهکار بازاریابی در دانشگاه کلمبیا همراه شد. فرمول انرژی انیشتین و ارتباط آن با دیدگاه کاپفرر در مورد ارزش ویژهی نام تجاری، بن مایهی بخش انتهایی مقالهی ""2E=mc چه ربطی به بازاریابی دارد؟"" است که در ادامه خواهید خواند. تیزبینی مؤلفان این اثر را باید ستود، که با تشریح نقشهای جدید بازاریابان و چگونگی آماده شدن برای ایفای آنها، به جمع بندی آنچه از آغاز تا انجام مرور کرده اند، میپردازند و در ادامه نیز تلنگری جدی به صاحبان کسب وکار و بازاریابان و مدیران آنها در عصر حاضر می زنند، آنجا که یادآوری می کنند که تحولات سریعی که بویژه در یکی دو دههی پایانی قرن بیستم و اولین دههی قرن بیست ویکم در بازاریابی روی داده (و میدهد)، تعریف آن را به کلی تغییر داده و دگرگون کرده است. مؤلفان بر این باورند، اکنون تعریف بازاریابی تغییر کرده است، بنابراین دانش ما از این علم یا هنر یا ترکیبی از آن دو، حتی اگر حاصل دهه های پایانی قرن بیستم باشد، عمدتاً کهنه شده و کارآیی خود را از دست داده است و باید برای همراهی با تغییرات آن طرحی نو دراندازیم.

روانشناسی مشتریان خدمات مالی"" به لحاظ علمی پایگاهی سه وجهی دارد. از یک سو با ""روانشناسی"" پیوند دارد که رفتار و فرایندهای ذهنی را مطالعه میکند. از دیگر سو، با ""مشتری"" سر و کار دارد که مرکز ثقل بازاریابی است و بدون حضور مشتری، کسب وکارها معنایی ندارند، و در نهایت پایگاه علمی سوم، با خدمات مالی پیوندی وثیق دارد که ریشه در علوم اقتصادی و بانکی دارد. بر پایهی این مطالعات بین رشته ای، مردم به لحاظ عقلی و منطقی در پی ثروت اندوزی و رفاه هستند، اما بسیاری از تصمیم گیریهای آنان درست بر خلاف این قاعده گرفته میشود و آن ناشی از خطاهایی است که کلیشه وار انجام میدهند. آگاهی از این خطاها هم برای شخص یا مشتری خدمات مالی ضروری است، و هم برای مؤسسات و سازمانهایی که خدمات مالی ارائه میدهند. از جملهی این خطاها، اصل نقطهی اتکا و تعدیل سازی است که به طور مشروح این مقاله عهده دار آن است.

آدمی معجونی است پیچیده. زمانی که یکنواختیها بر وی غالب شود، همچنان ترجیح میدهد اقدامی نکند، اما در زمانی دیگر بر آن است تا از اساس طرحی نو دراندازد و بسیاری از یکنواختیها را در هم فرو ریزد. مشتریان خدمات مالی عمدتاً و به دلایلی از دگرگونی و تغییر گریزانند؛ چرا که بار مسئولیت آنان را افزون میکند. مقالهی حاضر در پی تحلیل این موقعیتها است؛ چرا افراد تمایلی ندارند تا سهامی را که هدیه گرفته اند بفروشند، و یا چرا در پی تغییر مدیران، مدیر جدید همچنان سهام سرمایه گذاریشدهی شرکت را نگه میدارد، بیآنکه در پی سرمایه گذاری جدیدی باشد، و یا...

با توجه به حضور جدی رقبای خارجی در بازار لوازم خانگی ایران و استفاده آنان از فناوری اطلاعات و ارتباطات در این بازار، موقعیت رقابتی شرکت های داخلی در شرایط نامطلوبی قرار دارد و لازم است با نگاهی علمی و دقیق، راهبرد مناسب رقابت در بازارهای داخلی طراحی و الگوسازی شود تا بنگاه ها بر اساس آن بتوانند از راهبردهای مناسبی استفاده کنند. از اینرو، در این مقاله تلاش شده است با استفاده از روش نظریه برخواسته از داده ها و با بررسی رفتار مصرفکنندگان و تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران، الگوی رفتار مصرفکنندگان طراحی و انواع راهبردهای بازاریابی در بازارهای اینترنتی طراحی و تبیین شود؛ سپس با استفاده از شبکه های عصبی، ارتباط بین الگوی رفتار مصرف کنندگان و راهبرد های بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این مطالعه نشان میدهدکه مصرفکنندگان در بازار لوازم خانگی ایران دارای سه الگوی رفتاری عقلایی، احساسی و هوشمند هستند و به طبع آن بنگاه ها نیازمند استفاده از راهبردهای بازاریابی مبادله ای، تعاملی و هوشمند میباشند.

کارگزاران تبلیغات، و مدیران رسانه ها به الزام و ضرورتاً باید بدانند کدام عامل در اقناع مخاطبان مؤثرترند؟ عقل یا احساس، تفکر یا هیجان؟ چنین آگاهی از اولویت بخشی به عقل یا احساس، تفکر یا هیجان سبب خواهد شد در ارسال پیامهای تبلیغاتی و اطلاع رسانی تصمیم گیری بهتری صورت گیرد. با وجود این، همچنان ابهامها و تناقضهای فراوانی وجود دارد. سالها پیش متفکر برجستهی روانشناسی، ریچارد لازاروس، در سال 1993 با آزمایشهای فراوان نشان داد که فعالیت شناختی پیش شرط هیجان است. لازاروس افزود که ما خودمان و شرایط اجتماعیمان را مورد ارزیابی شناختی قرار میدهیم و این ارزیابیها که شامل ارزشها، هدفها، تعهدات، باورها و انتظارات هستند، هیجانات ما را تعیین میکنند. برای مثال، از آنجا که مورد توجه مدیر بازاریابی قرار نگرفته ایم، یا در پست مدیر توزیع ترفیع پیدا نکرده ایم، عصبانی میشویم، چون تصور میکنیم نتوانیم سهم بازار رقبا را برآورد کنیم، ترس بر وجودمان چیره میشود. درست در مقابل دیدگاه لازاروس، رابرت زاینس در سال 1984 با آزمایشهای دیگری آشکار کرد که هیجانات مقدم اند و افکارمان نتیجهی هیجانات هستند. کدامیک درست میگویند. پاسخ این است که هم لازاروس، و هم زاینس هر دو درست میگویند. تبیین و توضیحات آنها هر یک ناظر بر موقعیتها و وضعیتهای گوناگون است. فارغ از این دیدگاهها، مقالهی حاضر نیز دربردارندهی پاسخهای اینچنینی است و نتیجه میگیرد که برای قانعکردن افراد بهتر است بدانیم آنها بیشتر منطقی و عقلایی هستند یا احساسی و هیجانی. و بر این پایه مطابق با موضوع، شیوهی ارائهی پیامهای خود را در متن عقلایی یا احساسی تنظیم کنیم. امتیاز یا ویژگی برجستهی این مقاله در آن است که بیش از آنکه به محتوا بیندیشد، به چارچوب متن و عباراتی که در متن آمده است میپردازد. و میافزاید: پیامهای احساسی میتواند به زبان احساسی و یا به زبان شناختی بیان شود. نتیجهی درخشان این مقاله آن است که دیدگاه قدیمی و سنتی تقابل عقل یا احساس، تفکر یا هیجان را رد کنید، همچنانکه عقل به عنوان جزو حیاتی و اصلی استدلال است، احساس نیز جزو حیاتی و اصلی استدلال است.

آسیب شناسی کسب وکارها"" بخشی از تخصص مشاوران حرفه ای است. مشاوران حرفه ای تمایل دارند با ورود به محیط کسب وکارها، به سرعت به استنباطی دست یابند. از دیگر سو، صاحبان بنگاهها و کسب وکارها نیز دوست دارند بدون فوت وقت، سریعاً این آسیب شناسی در اختیارشان قرار گیرد؛ چرا که برای تجزیه وتحلیل داده ها شکیبا نیستند. اثر حاضر راهنمای سریع اما مؤثری است که هم برای مشاوران حرفه ای و هم برای صاحبان کسب وکارها راهنماییهای سودمندی دارد بویژه آنکه 8 شاخص را به سهولت و آسانی معرفی میکند که برای کسب وکارها آسیب زا است. آیا شما در کسب وکارتان با این 8 شاخص روبه روئید که هر روز به بنیان کسب وکارتان آسیب میزنند؟

دو مطالعهی موردی (Case Study) در این صفحات برآنند تا بخشی از ابعاد و زوایای اجرای کمپین بازاریابی حسی را معرفی کنند؛ یکی در حوزهی تبلیغات ورزشی، و دیگری دربارهی چای کیسه ای میوه ای. سوپر باول (Super Bowl)، لیگ فوتبال قهرمانی ملی امریکا است. در روزهای برگزاری این لیگ، امریکا در حالت نیمه تعطیل به سر میبرد. مسابقات سوپر باول سال 2011 امریکا با 111 میلیون بیننده، پربازدیدترین پخش تلویزیونی در امریکا است. چنین رویدادی سبب شده است تا برندهای تجاری با تبلیغات در سوپر باول از این فرصت کم نظیر بیشترین بهره را ببرند.نحوهی اجرای کمپین حسی چای کیسه ای میوه ای از شرکت یونیلیور، مطالعهی موردی دیگری است که خوانندگان را با سازوکار اجرای چنین کمپینهایی آشنا میسازد...

هری پاتر"" برند جهانی است، با فروش 400 میلیون نسخه کتاب، و 5 میلیارد و 417 میلیون دلار فروش مجموعه فیلمهایش. ""هری پاتر"" شاهکار جی.کی رولینگ، کودکان جهان را شیفتهی خواندن کرد. کدام کتاب جهانی را میشناسید که تا این حد شیفتگان مفتون داشته باشد؟! ""هری پاتر"" ایراداتی دارد از جمله آنکه آنچنان دنیای جادوگری را پر از سحر و رازآلود، ترسناک و دلفریب تصویر کرد که گزارشهای مطبوعاتی از علاقه مندی فراوان کودکان برای ثبت نام در مدرسهی جادوگری یاد میکنند. این ایراد و بسیاری ایرادات دیگر بر ""هری پاتر"" وارد است، با این همه ""هریپاتر"" در اوج است و همچنان با استقبال زایدالوصف کودکان و نوجوانان روبه رو است. مسحورشدگان هریپاتر هرگز چنین ایراداتی را نه میبینند و نه با آن کاری دارند. ""هریپاتر"" اکنون نگران همین در اوج بودن و استقبال زایدالوصف است؛ چرا که برای در اوج ماندن باید کوششهای تازه و خلاقانه تری بهکار بندد؛ کوششهایی بیش از حضور در آغاز. دربارهی کوششهای حضور هریپاتر در آغاز، به نشریهی توسعه مهندسی بازار، سال اول، شمارهی 4، زمستان 1386 صفحات 14 و 15 مراجعه کنید. آیا هریپاتر به چنین کوششهای خلاقانه ای دست زده است؟ پاسخ این پرسش را در مطالعهی این گزارش میخوانید.

بازارهای مالی و سرمایه "" تا سالها به اصول و قواعد خاص خودشان تکیه میکردند. اما در سالهای اخیر دریافتند بهتر است پیش و بیش از اصول و قواعد خاص خودشان، به اصول و قواعد خاص مشتریان خود نیز تأکید ورزند. ""روانشناسی مشتریان خدمات مالی"" حاصل همین نگاهی است که بازارهای مالی و سرمایه به اصول و قواعد خاص مشتریان خود توجه وافر کردند. چرا که در عمل دریافتند غفلت از این اصول و قواعد خاص مشتریان تا چه اندازه میتواند اقدامات توجه برانگیز بازارهای مالی و سرمایه را در حد اقدامات معمولی تنزل دهد. از آن سو تا چه حد رعایت ساده ترین موضوعات میتواند رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. این در حالی است که این موضوعات از اساس هزینه هایی در بر ندارد. اثر حاضر دومین قاعده را دربارهی مشتریان خدمات مالی تشریح میکند. این قاعده با نام ""اثر جذب"" به ""بازارهای مالی و سرمایه"" میگوید برای مشتری یک مقایسه پدید آورید تا بتواند بر پایهی آن، سنجش خود را به میدان آورد. همین سنجش و تصمیم گیری سبب میشود تا مشتری متقاعد شود که یک راه حل را برگزیند. انتخاب این راه حل از سوی مشتری به او (مشتری) این اطمینان خاطر را میدهد که تصمیم گیری او صحیح بوده است. گو آنکه از اساس کارگزاران خدمات مالی و سرمایه بر آن بوده اند که همین راه حل را مشتری بپذیرد. اما چون هیچ اجباری از سوی این کارگزاران پیش روی مشتری قرار نگرفته، مشتری با طیب خاطر همان راهی را طی خواهد کرد که از پیش برایش در نظر گرفته شده است.

گلنارا زد کاریموا، نویسندهی کتاب ""رنگ به مثابه روشی برای نفوذ در مصرفکننده"" است که بتازگی سایت آمازون، کتاب او را در معرض دید و خرید علاقه مندان قرار داد. کاریموا از نظریهی دکتر الکین، رواندرمانگر، سود جسته تا بتواند دیدگاههای دکتر الکین را در تبلیغات ارزیابی کند. متن پیش رو، نگاه اجمالی به کتاب کاریموا دارد؛ کتابی حاوی پنج فصل مجزا اما به هم پیوسته. دیدگاه کاریموا هم نگاه بنیادی به رنگ و موسیقی دارد و هم به خروجی تئوریها توجه کرده تا بتواند افشرهی دیدگاهها را به صورت کاربردی یا به کار بسته برای اطلاع اهالی تبلیغات معرفی کند. بجا است اگر نگاه ژرف این نویسنده را تحسین کنیم که ویژگیهای فرهنگی را در رنگ و موسیقی لحاظ کرده است. این در حالی است که برخی از صاحبنظران، این دو مقوله یعنی رنگ و موسیقی را مبتنی بر ارزیابیهای فیزیولوژیک و با سنجشهای کمّی دنبال کردند. کاریموا در فصل نهایی یعنی فصل پنجم، اذغان میکند که: هنگام ساخت تبلیغات برای یک کالا یا خدمات در کشور، باید رنگ نیز درست مانند موسیقی در مقولهی ویژگیهای فرهنگی آن کشور مد نظر قرار گیرد. برای پرهیز از اشتباهات پرهزینه، باید به موضوعات اجتماعی و موضوعات اقتصادی آن جامعهی بخصوص نیز دقت داشت.

مقدمه: استفاده از سیستم های اطلاعاتی کارآمد در ارایه خدمات سلامتی برای تحقق اهداف کارآیی، اثربخشی و کیفیت خدمات ضرورتی انکار ناپذیر به شمار می رود. این مطالعه سعی دارد به صورت سازمان یافته به بررسی جنبه های مختلف سیستم های اطلاعات بالینی و میزان آگاهی مدیران اطلاعات بهداشتی و درمانی از این موارد در بیمارستان ها بپردازد.روش بررسی: این مطالعه به صورت توصیفی و در دو مرحله طی سال های 1388 و 89 صورت گرفته است.در بخش اول به صورت مطالعه مروری منظم و با استفاده از منابع اطلاعاتی قابل دسترس در فاصله سال های 1997 تا 2008 جنبه های مختلف پیاده سازی سیستم های اطلاعات بالینی مورد بررسی قرار گرفت و در بخش دوم به بررسی میزان آگاهی مدیران اطلاعات بهداشتی و درمانی بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی تهران پرداخته شد. روایی محتوایی سوالات پرسش نامه از طریق پانل نخبگان تأیید شد و پایایی پرسش نامه نیز با ضریب آزمون- بازآزمون 78 درصد تأیید گردید. داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Excel مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت.یافته ها: سیستم اطلاعات بالینی با ماموریت بهبود کیفی و کمی ارایه مراقبت های سلامتی شامل اجزایی همچون سیستم های مستندسازی بالینی، مدیریت دارو، پاتولوژی و ... می باشد. مطالعات نشان داد موانعی از قبیل مسایل مالی، رفتاری و فنی بر سر راه اجرای این گونه سیستم ها وجود دارد. نتایج حاصل از قسمت دوم مطالعه نشان داد که میانگین آگاهی مدیران اطلاعات بهداشتی و درمانی مورد مطالعه، از جنبه های مختلف پیاده سازی سیستم های اطلاعات بالینی، 53 درصد بوده است.نتیجه گیری: برای اثر بخش بودن یک سیستم اطلاعات بالینی باید قبل از هر اقدامی، به بررسی عوامل موثر در اجرای آن و همچنین ریسک فاکتورهای به کارگیری آن پرداخت تا از تکرار اشتباهات و غفلت از مواردی که اجرای موفق پروژه را تهدید می کنند، جلوگیری شود. توجه به عنصر آموزش می تواند به عنوان یک عامل کلیدی برای ارتقای میزان آگاهی کاربران اصلی سیستم های اطلاعات بالینی از جنبه های مختلف این نوع سیستم ها مورد تاکید قرار گیرد.

هدف از انجام این تحقیق بررسی نقش ارزش آفرینی نام تجاری در روابط راهبردی و بلندمدت تأمینکننده و واسطه ها به عنوان عناصر کلیدی شبکه کسب و کار می باشد. در شرایط رقابتی فعلی حفظ روابط بلند مدت و راهبردی بین عناصر کانال توزیع و تأمین کننده به منبع مزیت رقابتی تبدیل شده است، از سوی دیگر، نام تجاری منبع ارزشمندی برای اعضای کانال توزیع از جمله واسطه ها می باشد؛ از اینرو ضروری است، تأمین کنندگان به منظور حفظ و ارتقای روابط خود با واسطه ها و حفظ ارزش نام تجاری خود در بین مشتریان زمینه های رضایتمندی واسطه ها از نام تجاری را مهیا سازند. این مطالعه عوامل موثر بر رضایتمندی واسطه )حمایت تأمین- کننده، ارزش ویژه نام تجاری و انتظار مشتریان( و پیامدهای رضایتمندی واسطه )ادراک از عملکرد نام تجاری، اعتماد به تولیدکننده و تعهد به تولیدکننده( مورد بررسی قرار می دهد. جامعه آماری این تحقیق کلیه فروشندگان فروشگاههای خواروبار )سوپرمارکت( در سطح تهران می باشد که با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای دو مرحله ای، 09 فروشگاه به عنوان نمونه انتخاب شده است. با استفاده از پرسشنامه اطلاعات لازم گردآوری شده و برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شده است. نتایج نشان می دهد حمایت تولیدکننده )مانند تبلیغات و تخفیفات( و انتظارات مشتریان رابطه معناداری با رضایت واسطه از نام تجاری دارند، که این رضایتمندی پیامدهای ادراک از عملکرد نام تجاری )مانند سوآوری و سطح فروش( و تعهد واسطه به نام تجاری ایجاد می کند