تداعی های برند

یکی از اجزای اصلی ارزش ویژه ی برند، تداعی هایی است که مصرف کنندگان در مورد برند دارند و همین تداعی ها، آن ها را به انتخاب آن برند هدایت می کند . این تداعی ها معمولا به عنوان شبکه ای سازماندهی شده و در بر دارنده ی مدل هایی از اجتماع شبکه ها در ذهن در نظر گرفته می شوند و به منزله ی یک تصویر برند، ارزش برند برای مصرف کنندگان را تعیین می کند. هدف از انجام این پژوهش، استخراج و نگاشت شبکه ی تداعی های برند ایرانداک (پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران) از منظر مراجعه کنندگان آن است. برای رسیدن به این هدف، در این پژوهش از روشی به نام نقشه ی مفهومی برند (BCM) به منظور استخراج نقشه ی مفهومی تداعی های برند از ذهن مصرف کنندگان، یکپارچه سازی نقشه های فردی و نگاشت نقشه ی اجماعی برند استفاده می شود که با مصاحبه های تک به تک با نمونه ی مورد بررسی به دست خواهد آمد و در نهایت منجر به شناسایی ادراک مراجعان از برند ایرانداک می گردد. جامعه ی آماری این پژوهش شامل کلیه ی افرادی است که برای دریافت خدمات پژوهشی، به تالار جستجوی اطلاعات پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران مراجعه می نمایند و نمونه ی مورد بررسی به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب می شود. نتایج نشان می دهد که شبکه ی تداعی های ذهنی مراجعان ایرانداک شامل تداعی های محوری و مطلوب مانند "پایگاه اطلاعاتی پایان نامه های داخلی" و "ارائه ی مناسب خدمات" می باشد. با توجه به محدود بودن تحقیقات بازاریابی صورت گرفته در مورد برند موسسات ارائه دهنده ی خدمات پژوهشی، درک و مدیریت تداعی های وابسته به برند ایرانداک و عوامل اصلی و پنهانی که در شکل گیری این تداعی ها موثر هستند، به منظور بهبود کیفیت خدمات با توجه به آن، موجب بهبود تصویر ذهنی برند ایرانداک خواهد بود.

رقابت و سرعت تغییر در صنعت گردشگری موجب شده تا سازمان ها برای برنامه ریزی جذب گردشگر بیش تر نیازمند درک  مخاطب باشند. این تحقیق کاربردی و با صبغه ی ترکیبی تلاشی برای استفاده از روش نقشه مفهومی برند جهت ایجاد بینش از درک مخاطب داخلی نسبت به برند گردشگری منطقه آزاد کیش است. برای جمع آوری داده دویست نفر در سطح شهر تهران در دو گروه افراد دارای سابقه و  فاقد سابقه بازدید از منطقه آزاد کیش با نمونه گیری آسان انتخاب شدند و پس از دو مرحله مصاحبه با استفاده از اسلوب روش نقشه مفهومی برند، نقشه های ذهنی آنان ترسیم شد. با آنکه منطقه آزاد کیش شامل جزایر کیش، هندورابی، فارور بزرگ و کوچک است، جز کیش هیج تداعی مرتبط با جزایر دیگر در نقشه ها نمود نداشت. برطبق نتایج افراد دارای سابقه بازدید تعداد تداعی بیشتر و تداعی مثبت بیشتری داشتند. بیش از نیمی از تداعی های افراد فاقد سابقه بازدید مشابه افراد دارای سابقه بازدید بود. نکته قابل توجه قرارداشتن یک رسانه ی تبلیغاتی به عنوان تداعی منفی در نقشه ی افراد فاقد سابقه بازدید بود.

معنای برند یکی از اجزاء اصلی ارزش آفرینی برند بوده و اکتشاف ابعاد آن اولین قدم مدیریت برند است. از منظر اوسگود، هر پدیده معنایی در سطح معنای رده بالا، دربرگیرنده یک فضای معنایی چندبعدی با مقیاس دوقطبی است. لذا در پژوهش مزبور متناسب با دیدگاه اوسگود و نظریه روانشناسی سازه های شخصی، ابعاد معنایی برند بانک ملت از منظر مشتریان برتر آن بررسی شد. پژوهش مزبور، پژوهشی آمیخته اکتشافی بوده، و داده های آن، با استفاده از فن شبکه فهرستگان و روش پیمایشی گردآوری و نتایج از طریق تحلیل محتوی و تحلیل عاملی اکتشافی تحلیل شد. نتایج تعداد 190 سازه، 94 مفهوم و 8 مقوله شامل را آشکار ساخت. نهایتاً مرحله تأییدی، چهار بعد زیربنایی «تصور از پیشرو بودن بانک»، «تصور از پاسخگویی بانک»، «تصور از مردمی بودن بانک» و «تصور از قدمت بانک» را آشکار ساخت. Abstract: Brand meaning is one of the main components of brand value and exploring its dimension can be considered as the first phase in brand management. Based on Osgood point of view, each meaning phenomenon in higher level of meaning consists of a multidimensional meaning space with bipolar dimensions. So in this research, considering Osgood and Persona Construct Psychology Theory, brand meaning dimensions of Mellat Bank have been investigated based on its premier customers perspective. The research is a mixed exploratory study and the data was gathered by using repertory grid technique and descriptive method in exploratory and confirmatory phase respectively. Then, data was analyzed using content analyze and exploratory factor analysis. Finally results showed190 constructs, 94 concepts and 8 main categories containing "Imagery of Services", "Imagery of Loans", "Imagery of Employees", "Being Known", "Imagery of facilities", "Imagery of Branches", "Imagery of Marketing Communications" and "Brand Images".  In the end, confirmatory phase revealed four principal image dimensions namely "Brand Image", including "progressive", "responsiveness", "civility" and "heritage".

وقتی اقدامات آماده سازی در مرحله پیش از پاپ آپ انجام شد، تجربه پاپ آپ، در زمان و مکانی شکل می گیرد که تعامل فیزیکی، مشارکت برند و مشتری اتفاق می افتد. ورهوف و همکاران (2009) یک مدل مفهومی برای ایجاد تجربه مشتری در بافت محیط خرده فروشی ارائه می کنند که راهبرد مدیریت تجربه ی مشتری باید از اجزای زیر تشکیل شود: محیط اجتماعی، رابط کاربری خدمات، جو خرده فروشی، طبقه بندی محصول، مطلوبیت قیمت، تجربه ی مشتری در کانال های جایگزین، برند خرده فروشی و تجربه ی مشتری درگذر زمان. با توجه به اینکه فروشگاه پاپ آپ یکی از انواع فعالیت خرده فروشی محسوب می شود، بسیاری از اجزای سازنده ی تجربه ی مشتری که در محیط و بستر عمومی خرده فروشی، به کار گرفته می شوند قابلیت انطباق با شرایط خاص فعالیت های خرده فروشی پاپ آپ را نیز دارا هستند. خرده فروشی های پاپ آپ، موقتی هستند. اما علی رغم کوتاه مدت بودن بازه زمانی حضور فیزیکی خرده فروشی پاپ آپ، از طریق اتخاذ سبک های مدیریتی بهینه می توان روابط بلندمدتی را میان مصرف کننده و برند برقرار کرد (پومودورو، 2013). در این مقاله، مسائل کلیدی بحث می شود که شرکت های برند (شرکت های برگزارکننده ی راهبرد عملیاتی پاپ آپ) باید در طول مرحله پیش، حین و پس از استقرار پاپ آپ به آن توجه کنند. این مجموعه فعالیت ها از دیدگاه عملیاتی شامل اقدامات لجستیکی جمع بندی وسایل و ترک محل و مکان فروشگاه و از دیدگاه بلندمدت شامل سنجش و ارزشیابی میزان موفقیت فروشگاه و حفظ عنصر شتاب و تکانه ی برند است که ماحصل استقرار پاپ آپ به شمار می آید.

  با فراگیر شدن گوشی های هوشمند و گسترش اینترنت توسط اپراتورهای همراه، استفاده از پیام رسان ها در ایران رشد چشم گیری پیدا کرد. دراین بین نبود پیام رسان مناسب در داخل کشور، مردم را به استفاده از پیام رسان های خارجی ترغیب نمود، برخی پیام رسان های خارجی توانستند به دلیل سرعت مناسب، سهولت در استفاده و همچنین دسترسی آزاد با اقبال خوبی مواجه شوند. بعد از گذشت مدتی، چندین پیام رسان داخلی تلاش نمودند تا با ارائه پیام رسان مناسب، کاربران بیشتری را به سمت خود جذب نمایند. در این پژوهش تلاش شده است تا با استفاده از تکنیک نقشه مفهومی برند و ترسیم نقشه مفهومی برند سروش، دیدگاه مشارکت کنندگان نسبت به این پیام رسان بیان گردد تا مدیران پیام رسان های داخلی و سیاست گذاران به درک بهتری از نگرش کاربران دست یابند. پژوهش پیش رو به لحاظ هدف، از نوع پژوهش های کاربردی و به لحاظ جهت گیری توصیفی-پیمایشی است. در این پژوهش تعداد صد نفر از افراد سطح شهر تهران انتخاب شدند که نیمی از آن ها دارای سابقه استفاده از پیام رسان سروش و نیمی دیگر فاقد سابقه استفاده از این پیام رسان هستند. روش نقشه مفهومی برند در سه مرحله انجام گردید. در اولین مرحله تداعی های مهم برند سروش استخراج شد، در مرحله دوم مشارکت کنندگان تداعی های انتخاب شده در مرحله قبل را به یکدیگر و برند متصل کردند و در مرحله سوم، نقشه اجماعی برند پیام رسان سروش با استفاده از نقشه های انفرادی جمع آوری شده در مرحله قبل ترسیم گردید. نتایج حاصل از پژوهش نمایانگر این است که تعداد تداعی های بیان شده توسط افراد دارای سابقه استفاده و افراد فاقد سابقه استفاده از پیام رسان سروش، سیزده تداعی می باشد که تنها دو تداعی «ایرانی بودن» و «اینترنت رایگان» به عنوان تداعی مطلوب مطرح شده اند که در هر دو گروه مشارکت کنندگان مشترک هستند. در بین تداعی های نامطلوب مطرح شده، تداعی های «سرعت کم»، «عدم امنیت اطلاعات»، «تحمیل و اجبار» و «تعداد کاربران کم» در هر دو گروه مشترک هستند.  

قزوین از جمله شهرهایی است که با وجود قابلیت های فراوان در صنعت گردشگری، هنوز موفقیت های لازم را در جذب گردشگر پیدا نه نموده است. یکی از علل این مسئله می تواند فقدان تصویر گردشگری در ذهن مسافران و گردشگران باشد. این مقاله با روش توصیفی و تحلیلی به دنبال بررسی تصویر مقصد شهر قزوین در مقایسه با شهر اصفهان به عنوان یک مقصد گردشگری موفق می باشد. سئوالات اساسی این است که تصاویر کلی از قزوین و اصفهان در ذهن گردشگران چگونه می باشد؟ و چه متغیرهایی در به وجود آوردن برند مقصد گردشگری از شهر قزوین در مقایسه با شهر اصفهان موثر می باشند؟ مقاله حاضر با بکارگیری تکنیک تحلیل عاملی اکتشافی، تاییدیو مدل سازی معادلات ساختاری در پی پاسخ به سئوالات اساسی و آزمون فرضیه های آن شد. نتایج تحقیق نشان می دهد در حالیکه تصویر منحصر به فرد داشتن از شهر قزوین تعیین کننده اصلی برای دیدن این شهر می باشد لیکن تصاویر شناختیو عاطفی عوامل اساسی دیدار از شهر اصفهان را تشکیل می دهند. همچنین نقش عامل تصویرکلی به عنوان واسطه میان تصاویر منحصر به فرد و عاطفی با تمایلات رفتاری گردشگران در رابطه با مدل قزوین، و نقش آن به عنوان واسطه میان تداعی های شناختی و عاطفی با تمایلات رفتاری گردشگران در رابطه با مدل اصفهان مورد تایید قرار گرفت. همچنیننتایج نشان می دهد که میزان تأثیر تداعی های برند بر تصویر کلی مقصد در یک مقصد برند شده ( اصفهان) متفاوت از یک مقصد فاقد برند ( قزوین) می باشد.ضمن اینکهتصویر مقصد، نقش مهمی در شکل گیری رفتارهای آتی گردشگران دارد. بالاخره, اینکه بین هویت و تصویر برند در شهر قزوین شکاف معنی داری وجود دارد. این یافته نشان می دهد که مسئولین در امر گردشگری به دلیل عدم سیاستگذاری مطلوب, ضعف روابط عمومی و تبلیغات نتوانسته اند تصویر قوی وبرند مناسباز قزوین را ارایه دهند. حل این مشکل در گرو اتخاذ یک راهبرد اساسی است تا در کنار تقویت تصاویر منحصر به فرد از قزوین موضوع تقویت تصاویر شناختی و عاطفی نیز در دستور کار قرار گیرد تا تداعی های برند افزایش یابد. بر این اساس انجام تبلیغات موثر در کنار برپایی انواع اقدامات عملی از قبیل برگزاری جشنواره ها و میزبانی مسابقات ملی و بین المللی در قزوین توصیه می گردد.

تداعی های برند، بخش اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE) یا همان Consumer Based Brand Equity می باشند و وفاداری رفتاری به برند، نتیجه مطلوب CBBE محسوب می شود. در این تحقیق، داده های برگرفته از نظرسنجی های مصرف کنندگان و پنل خرید، ترکیب شدند تا رابطه بین وفاداری رفتاری پیشین مصرف کننده و تمایل فعلی آنها برای تداعی برند مشخص گردد. نتایج نشانگر رابطه مثبت در این زمینه می باشد، که بر اساس آن، فراوانی بیشتر خرید و سهم بیشتر از خرید مشتری، به احتمال بیشتر منجر به تداعی برند می شود. این یافته ها همچنین نشان می دهد که سهم خرید مشتری نسبت به فراوانی خرید، عامل مهم تری برای تداعی برند محسوب می شود. این یافته ها، پیامدهای مهمی برای مدل سازی تداعی برند خصوصا با استفاده از داده های میان بخشی دارند.این مقاله بررسی می کند آیا دو متریک وفاداری به برند یعنی SCR و فراوانی خرید، نشانگر تداعی برند فعلی مشتریان هستند یا خیر. یک نقطه قوت این تحقیق، این است که در حالی که داده ها از افراد یکسانی جمع آوری شده است، اما منابع مختلف هستند. رفتار خرید از داده های اسکنر و تداعی های برند از طریق پرسشنامه اینترنتی.