شهریار عزیزی

شهریار عزیزی

مدرک تحصیلی: استادیارمدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

مطالب
ترتیب بر اساس: جدیدترینپربازدید‌ترین

فیلتر های جستجو: فیلتری انتخاب نشده است.
نمایش ۱ تا ۲۰ مورد از کل ۹۷ مورد.
۱.

مقایسه تطبیقی ادراکات مصرف کنندگان ایرانی از مسکات های برندهای بین المللی و ایرانی(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: مدیریت کسب و کارهای بین المللی سال ۶ پاییز ۱۴۰۲ شماره ۳ (پیاپی ۲۳) 199 - 219

کلید واژه ها: مسکات نشانه شناسی ادراک هویت برند شخصیت برند

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۱۱۲ تعداد دانلود : ۱۱۴
مسکات به عنوان نُمادی از برند نقش مهمی در طراحی و تشخیص هویت برند در بازاریابی دارد. یکی از ابزارهای اصلی در بازاریابی و برند، مسکات می باشد. بررسی و تحلیل ادراکات مشتریان از مسکات نقش مهمی در تصمیم گیری مرتبط با برند داشته و به شرکتها کمک میکند تا استراتژی متناسب با برندسازی محصول خود را انتخاب کنند وعملکرد بهتری نسبت به رقبا در بازار داشته باشند. هدف از این پژوهش بررسی ادراک مشتریان از دو مسکات ایرانی و دو مسکات بین المللی و بررسی ابعاد فیزیکی و غیر فیزیکی، همچنین تشخیص گروه کالایی است. در این پژوهش از دو روش، نشانه شناسی و انجام 49 مصاحبه با 14 مشتری و تحلیل تم استفاده شده است..نتایج پژوهش حاکی از آن بود که رنگ و متعلقات مسکات که مربوط به بعد فیزیکی آن می شود بیشترین تأثیر و جلب توجه را به همراه داشته و پس ازآن حالت چهره مسکات و با اختلاف کمی ابعاد و اندازه ی مسکات بر ادراک مشتریات تأثیرگذار بوده است.حیوان استفاده شده در طراحی مسکات و سایر ابعاد غیر فیزیکی نیز تأثیرات مشابهی را بر روی ادراک مشتریان داشته است. نتایج نشان می دهد که در تشخیص گروه کالایی و تناسب مسکات با محصول موردنظر رنگ مسکات بیشترین تأثیر را داشته و به یادآوری و شناخت محصول در ذهن مصرف کننده کمک می کند.
۲.

استراتژی های محتوای پیام کمپین های تبلیغات تجاری: شناسایی، یکپارچه سازی و ارزیابی(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: تحقیقات بازاریابی نوین سال ۱۳ بهار ۱۴۰۲ شماره ۱ (پیاپی ۴۸) 147 - 176

کلید واژه ها: استراتژی محتوای پیام کمپین تبلیغاتی فراترکیب تحلیل مضمون

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۱۵۵ تعداد دانلود : ۱۱۰
طراحی یا تدوین استراتژی پیام مناسب، یکی از عوامل مهم تحت کنترل تبلیغ کنندگان است که بر اثربخشی کمپین های تبلیغاتی تأثیرگذار است؛ بااین حال، پژوهشی به صورت مسنجم و یکپارچه به دسته بندی استراتژی محتوای پیام نپرداخته است. براین اساس، پژوهش حاضر به شناسایی و دسته بندی استراتژی محتوای پیام و ارزیابی آنها با استفاده از روش پژوهش آمیخته متوالی (کیفی کمّی) می پردازد؛ به این صورت که در مرحله کیفی ازطریق فراترکیب پیشینه و تحلیل مضمون داده های حاصل از مصاحبه، استراتژی های محتوای پیام شناسایی شد. نتایج این بخش از پژوهش، استراتژی های محتوای پیام را درقالب 24 مفهوم، 11 استراتژی فرعی و 4 استراتژی اصلی (استراتژی متمایزسازی عینی، استراتژی متمایزسازی ذهنی، استراتژی اعتبارافزایی، استراتژی تشویقی) قرار داد. سپس در مرحله کمّی، با استفاده از استراتژی پیمایش به بررسی رابطه نوع محصول، سطح درگیری محصول، جایگاه محصول در چرخه عمر، شدت رقابت و جایگاه رقابتی برند با هریک از چهار استراتژی اصلی محتوای پیام پرداخته شد. به این منظور، پرسشنامه ای مبتنی بر متغیرهای مذکور برای 8 نمونه کمپین تبلیغاتی کشور که با درنظرگرفتن معیارهایی انتخاب شده بودند، طراحی و در میان جامعه هدف توزیع شد. داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Spss، به روش رگرسیونی خطی چندگانه تحلیل شد. یافته های این بخش از پژوهش نیز حاکی از رابطه معنادار متغیرهای جایگاه محصول در چرخه عمر، شدت رقابت، جایگاه رقابتی برند با هرکدام از استراتژی های محتوای پیام بود. همچنین، رابطه بین نوع محصول با استراتژی متمایزسازی عینی، استراتژی اعتبارافزایی و استراتژی تشویقی و سطح درگیری محصول با استراتژی متمایزسازی عینی و استراتژی متمایزسازی ذهنی نیز معنادار بود. نتایج این مطالعه به متولیان بازاریابی درزمینه ساخت، طراحی و ارائه هرچه بیشتر کمپین های کارآمد کمک خواهد کرد. 
۳.

ارائه الگوی معادلات ساختاری تاثیر تجربه حسی برند بر ارزش ویژه برند با تاکید بر نقش میانجی دلبستگی شناختی، عاطفی و رفتاری مشتری در بازار محصولات آرایشی(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: پژوهش های اخلاقی سال سیزدهم بهار ۱۴۰۲ شماره ۳ (پیاپی ۵۱) 71-84

کلید واژه ها: تجربه حسی برند ارزش ویژه برند دلبستگی شناختی عاطفی و رفتاری مشتری

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۲۲۴ تعداد دانلود : ۲۷۲
هدف از تحقیق حاضر ارائه الگوی معادلات ساختاری تاثیر تجربه حسی برند بر ارزش ویژه برند با تاکید بر نقش میانجی دلبستگی شناختی، عاطفی و رفتاری مشتری در بازار محصولات آرایشی است. در پژوهش حاضر از روش توصیفی-پیمایشی بهره گرفته شده است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان محصولات آرایشی در تهران بزرگ بودند که با روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی انتخاب گردیده اند. براساس فرمول کوکران تعداد 384 نفر از مشتریان محصولات آرایشی در شهر تهران به عنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب شدند. در پژوهش حاضر از پرسشنامه هیپولا و همکاران (2017) استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که تجربه حسی برند بر ارزش ویژه برند با تاکید بر نقش میانجی دلبستگی شناختی، عاطفی و رفتاری مشتری در بازار محصولات آرایشی تاثیر مثبت و معنادار دارد. نتایج نشان داد که مدل پیشنهادی با داده های این مطالعه دارای برازش مطلوبی است و می تواند 50 درصد واریانس دلبستگی شناختی، 40 درصد دلبستگی عاطفی، 36 درصد دلبستگی رفتاری و 62 درصد واریانس ارزش ویژه برند را تبیین کند.
۴.

تحلیل ادراک مصرف کنندگان از محصولات لبنی: رویکرد نشانه شناسی(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: پژوهش های مدیریت در ایران دوره ۲۶ زمستان ۱۴۰۱ شماره ۴ (پیاپی ۱۱۸) 29-52

کلید واژه ها: نشانه شناسی بسته بندی محصولات لبنی سنتی برند ملی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۱۲۶ تعداد دانلود : ۱۰۷
هدف پژوهش حاضر، شناسایی درک ویژه مخاطبان پرمصرف محصولات لبنی برندهای ملی با برچسب «سنتی» از عناصر موجود بر روی بسته بندی این محصولات و تعریف آن ها از یک محصول لبنی سنتی است؛ بنابراین به تجزیه وتحلیل و مقایسه بین پیام فرستنده (طراح بسته بندی) و آنچه گیرنده (مخاطب کالا) دریافت کرده، پرداخته است. جامعه آماری پژوهش مشتریان برندهای لبنیات در کشور هستند که برای انتخاب محصولات در جهت بسته بندی ماست های سنتی برندهای ملی از طریق تحقیقات میدانی سه برند کاله، میهن و هراز گزینش شدند. در مسیر دستیابی به هدف پژوهش، به کمک رویکرد نشانه شناسی، در ابتدا با توصیف اثر به تشریح نشانه های دیداری اعم از تصویری و نوشتاری و تعیین میزان اهمیت هریک از آن ها، محل قرارگیری و تشریح انواع نمادهای به کاررفته در اثر پرداخته شده است. پس از توصیف اثر، به شیوه تحلیل «مارتین ژولی»، پیام های موجود در اثر در سه بخش پیام های تجسمی، شمایلی و زبانی مورد و بررسی قرار گرفتند؛ درنهایت به کمک روش «رولان بارت» در تحلیل تصاویر، دلالت های صریح و ضمنی محتوای اثر شناسایی گردید. تحلیل یافته های پژوهش نشان داد که سه نوع پیام تجسمی، زبانی و شمایلی در هر بسته بندی دارای اهمیت ویژه ای هستند. در پیام های تجسمی سه عنصر رنگ، جنس بسته بندی، بافت و شکل بسته بندی مهم ترین نقش ها را در رساندن مفهوم «سنتی» برای یک محصول لبنی ایفا می کنند. در بررسی پیام های زبانی، انتخاب نام، فونت و زبان نوشتاری بسیار مهم هستند و هرکدام می توانند دلالت های ضمنی و مفهومی را دربگیرند؛ درنهایت در پیام های دلالت های صریح و ضمنی در تصاویر موردبررسی قرارگرفته اند
۵.

شناسایی چارچوب انتخاب شریک اتحادهای ترفیع از طریق روش مرور نظام مند ادبیات(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: مدیریت برند سال ۹ تابستان ۱۴۰۱ شماره ۳۰ 138 - 115

کلید واژه ها: اتحاد برند اتحاد ترفیع روش مرور نظام مند ادبیات چارچوب انتخاب شریک

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۲۴۳ تعداد دانلود : ۱۲۹
علی رغم اینکه شرکت ها با هدف نیل به توسعه بازار و خلق مزیت رقابتی روزبه روز بیشتر از استراتژی اتحاد ترفیع استفاده می کنند اما جای چارچوبی که گویای عواملی که انتخاب شریک باید بر اساس آنها صورت پذیرد، خالی است. در نتیجه این پژوهش در نظر دارد تا چارچوب انتخاب شریک اتحاد ترفیع را که گویای عواملی است که باید در انتخاب شریک مطمح نظر قرار گیرند را با استفاده از روش پژوهشی مرور نظام مند ادبیات و ابزار تحلیلی تحلیل مضمون (با استفاده از ابزار کدگذاری باز) استخراج نماید. در نهایت مشخص شد که انتخاب شریک اتحاد ترفیع باید به ترتیب طی 2 مرحله ارزیابی برند محور و ارزیابی ساختاری شراکت انجام پذیرد. همچنین عوامل ذیل هرکدام از این 2 مرحله نیز شناسایی شدند. البته خاطر نشان می سازد که جنس کسب و کار شرکا، هدف شریک و برند کانونی از انعقاد اتحاد ترفیع و همچنین حوزه ای که قرار است در آن اتحاد ترفیع منعقد شود در حاکم بودن یا نبودن تمامی عوامل شناسایی شده و کم و کیف چارچوب شناسایی شده موثر هستند.
۶.

فراترکیب علامت دهی از طریق استراتژی معرفی محصول جدید(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: پژوهش های مدیریت در ایران دوره ۲۶ بهار ۱۴۰۱ شماره ۱ (پیاپی ۱۱۵) 56-86

کلید واژه ها: تئوری علامت دهی آمیخته علامت دهی استراتژی معرفی محصول جدید علامت های بازار

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۳۵۳ تعداد دانلود : ۲۰۰
هدف اصلی این پژوهش فراترکیب علامت دهی از طریق استراتژی معرفی محصول می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، توسعه ای، از نظر ماهیت داده ها کیفی و از منظر گردآوری داده ها اسنادی- فراترکیب است. برای ارزشیابی مقاله ها می توان از برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی( CASP) استفاده کرد. بر اساس 46 مقاله انتخاب شده از پایگاه داده های علمی معتبر، فرآیند استخراج اطلاعات از نتایج و تحلیل های این مقاله ها انجام شد که بعد از ارزیابی تک تک آن ها 25 مقاله مورد تایید نهایی قرار گرفت و غربال گری شد، سپس با بررسی پیشینه ها و مدل های مقالات تایید شده طراحی مدل مفهومی جدید به دست آمد. تئوری علامت دهی به ارسال علامت از ناحیه اطلاعات خصوصی شرکت به مخاطب و ایجاد تقارن اطلاعاتی می پردازد. شرکت برای علامت دهی از آمیخته علامت دهی مخصوص به خود استفاده می کند که در این تحقیق هدف بررسی علامت دهی با استفاده از آمیخته علامت دهی تمرکز بر استراتژی معرفی محصول جدید است. استراتژی معرفی محصول جدید شامل مولفه هایی برای معرفی محصول جدید برای اولین بار به بازار است که می تواند به مخاطبان مختلف علامت دهی کند. بر اساس نتایج به دست آمده آمیخته علامت دهی با تمرکز بر استراتژی معرفی محصول جدید شامل اطلاعات مستقیم منتشر شده توسط شرکت، استراتژی های بازار و محصول و تاکتیک های معرفی محصول جدید است که می تواند علامت های کیفیت و علامت های بازار را به مخاطبان که عموما مشتری و رقیب است، ارسال کند.
۷.

شناسایی و تبیین مؤلفه های بازآفرینی برند ملی سوریه در حوزه گردشگری(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: مطالعات مدیریت راهبردی سال ۱۳ بهار ۱۴۰۱ شماره ۴۹ 1 - 17

کلید واژه ها: بازآفرینی برند برند ملی نظریه داده بنیاد سوریه گردشگری

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۲۸۲ تعداد دانلود : ۱۲۹
بحران های غیرقابل پیش بینی و کنترل در سطوح مختلف کسب وکارها، موجب اهمیت مفهوم بازآفرینی برند شده است که می تواند به بازسازی برند ها در هر موضوع، مکان و زمانی در هر سطحی از فعالیت کمک کند. برند سازی مکان در سطح ملی که با نام کشورها شناخته می شود، به جهت آثار جنبی آن بر سطوح خرد فعالیت های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و غیره یکی از حوزه های مهم و مغفول نیازمند تبیین است. سوریه به عنوان کشوری دارای پیشینه تاریخی، فرهنگی، سیاسی و موقعیت جغرافیایی راهبردی و جذاب برای گردشگران در غرب آسیا به جهت درگیری در بحران جنگ داخلی، موردی قابل تأمل در موضوع بازآفرینی برند در سطح ملی است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی مولفه ها و تبیین آن ها در قالب الگوی بازآفرینی برند ملی در صنعت گردشگری انجام شده است. با استفاده از روش شناسی نظریه داده بنیاد با رویکرد کلاسیک، جامعه آماری شامل خبرگان دولتی و خصوصی صنعت گردشگری سوریه را انتخاب و با روش نمونه گیری غیر احتمالی گلوله برفی تعداد 13 نفر نمونه انتخاب شده است. استفاده از  مصاحبه بدون ساختار عمیق با هدف دستیابی به مفاهیم مورد نظر جهت گردآوری داده ها در دستور کار قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد مهم ترین مولفه های تشکیل دهنده الگوی بازآفرینی برند ملی شامل هفت مفهوم  «بهبود شرایط زمینه کشور، تشکیل ستاد بازآفرینی برند ملی، مدیریت ذی نفعان، ارزیابی تأثیر بحران بر برند ملی، تدوین برنامه ترمیمی، جایگاه یابی مجدد و ارزیابی برند ملی» هستند.
۸.

فرا ترکیب علامت دهی موثر به ذینفعان درونی و بیرونی(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: مطالعات مدیریت راهبردی سال ۱۳ تابستان ۱۴۰۱ شماره ۵۰ 105 - 134

کلید واژه ها: تئوری علامت دهی علامت دهی موثر آمیخته علامت دهی ذینفعان فراترکیب

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۱۶۴ تعداد دانلود : ۱۵۵
هدف اصلی پژوهش حاضر، فراترکیب علامت دهی موثر به ذینفعان درونی و بیرونی می باشد. پژوهش از نظر هدف توسعه ای، از نظر ماهیت داده ها کیفی و از منظر گردآوری داده ها اسنادی- فراترکیب است. برای ارزیابی مقاله ها از برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی CASP استفاده شده است. برای 72 مقاله انتخاب شده از پایگاه داده های علمی معتبر، فرآیند استخراج اطلاعات از نتایج و تحلیل های آن ها انجام شد که بعد از ارزیابی، 48 مقاله مورد تایید نهایی قرار گرفت و غربال-گری شد. با بررسی پیشینه ها و مدل های مقالات تایید شده، مدل مفهومی با چهار مقوله علامت ها، ویژگی های علامت، ذینفعان بیرونی و درونی استخراج شد. این تحقیق به دنبال شناسایی علامت هایی بود که شرکت به ذینفعان خود ارسال می کند. با توجه به اهداف شرکت از علامت دهی، گیرندگان علامت های ارسالی می توانند گروهی از ذینفعان شرکت باشند. در نتیجه تحلیل های صورت گرفته دیده شد تمرکز بر برخی علامت ها و هم چنین ذینفعان به عنوان گیرنده، بیشتر است؛ برای مثال عموماً شرکت ها ذینفعان بیرونی خود به ویژه مشتری و رقیب را هدف علامت دهی قرار می دهند. این در حالی است که علامت دهی به ذینفعان درونی در بین مطالعات کمتر تکرار شده است. تاکید این پژوهش بر علامت دهی موثر بر ذینفعان می باشد، چرا که به واسطه علامت دهی موثر است که شرکت تلاش می کند پیامی که قصد علامت دهی آن به ذینفع را دارد در مرحله اول، نمودی از کیفیت واقعی آن بوده و در مرحله بعدی با پیام ادراکی از سمت وی بیشترین تطابق را داشته باشد. ویژگی های علامت و به صورت کلی تر فرایند علامت دهی می تواند اثربخشی علامت ها و علامت-دهی را تعیین کند.
۹.

مروری بر تحلیل و مسیر تکامل نظریه های رفتار مصرف کننده(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: بررسی های بازرگانی بهمن و اسفند ۱۴۰۱ شماره ۱۱۷ 119 - 137

کلید واژه ها: نظریه های بازاریابی رفتار مصرف کننده مسیر نظریه

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۲۲۵ تعداد دانلود : ۱۳۵
تحلیل رفتار مصرف کننده و نحوه تصمیم گیری آن در خرید و انتخاب محصولات یکی از مطالب مهم در ادبیات بازاریابی است. شناخت رفتار مصرف کننده به بازاریابان کمک می کند تا درک مناسبی از روش های انتخاب محصولات و خدمات توسط مصرف کننده داشته باشند. اگرچه پیش بینی دقیق رفتار مشتریان همواره یکی از سخت ترین کارهای پیش روی بازاریابان قرار دارد اما شناخت نظریه های رفتار مصرف کننده و تحلیل آن ها می تواند کمک به سزایی در هدایت مشتریان داشته باشد. تغییر سبک زندگی، تجربیات افراد از خرید محصولات، باورها و عقاید آن ها در نحوه تصمیم گیری، پیشرفت فناوری، افزایش آگاهی و دانش مشتریان نسبت به محصولات و غیره می تواند در تغییر رفتار و نحوه انتخاب برندها و شرکت ها تأثیرگذار باشد. اما آنچه مورد توجه است، اهمیت این مطلب است که چگونه می توان مسیر آن را تشخیص داد و چه عواملی را می توان در تغییر سبک تصمیم گیری و رفتارهای مصرف کننده دخیل دانست. علی رغم اهمیت این موضوع شرکت ها و بازاریابان توجه چندانی به این امر ندارند و تمایلی به به کارگیری نظریه های رفتار مصرف کننده از خود نشان نمی دهند. هدف پژوهش حاضر علاوه بر مرور نظریه های مطرح در رفتار مصرف کننده، ارائه تصویر کلی از مسیر تکامل نظریه های رفتار مصرف کننده است تا با شناخت جنبه های مختلف نظریه های این حوزه و متغیرهای آن بتوان گامی در جهت ارتقای دانش نظریه بازاریابی برداشت.
۱۰.

طراحی الگوی مفهومی عشق برند بر مبنای نظریه کنش متقابل نمادین(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: مدیریت بازرگانی دوره ۱۳ پاییز ۱۴۰۰ شماره ۳ 744 - 768

کلید واژه ها: جوهر و عرض خود عشق برند ذهن سازمان اجتماعی کنش متقابل نمادین

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۳۳۱ تعداد دانلود : ۲۶۲
هدف: بر مبنای نظریه کنش متقابل نمادین، انسان تنها موجودی است که پدیده ها را از راه تعامل خود (من) با ذهن در زمینه جامعه تفسیر می کند و می شناسد. در پژوهش حاضر، ماهیت عشق برند های کالایی بادوام در بازارهای مصرفی، در قالب الگویی مبتنی بر نظریه کنش متقابل نمادین و با هدف تفکیک جوهر و اعراض آن تبیین شده است. روش: از منظر هدف، پژوهش بنیادی است و در دسته پژوهش های کیفی مبتنی بر مصاحبه عمیق مرحله ای قرار دارد. تحلیل داده ها بر مبنای روش تحلیلی نظریه داده بنیان و در قالب شیوه تحلیل مضمون انجام شد. جامعه آماری پژوهش، افراد درگیر در فرایند تصمیم خرید برندهای کالایی در کلان شهرها بود که به روش گلوله برفی و با کفایت نظری، 7 مشارکت کننده برای نمونه پژوهش انتخاب شد. یافته ها: با استفاده از چارچوب سه گانه خود، ذهن و جامعه، الگویی ماهیتی با تفکیک جوهر و عرض آن طراحی شد. تعداد 50 مفهوم در قالب 19 مضمون شناسایی و تفکیک شد که از این تعداد، فقط 5 عنصر مربوط به جوهر عشق برند است. 6 مفهوم نیز در قالب عوامل زمینه ای شناسایی شد که مفهوم عشق برند آنها شکل می گیرد. نتیجه گیری: عشق برند مفهومی شناختی غریزی است که وجه تمایز آن از مفاهیم مشابهی همچون دوستی، شهوت، پیوند و اعتیاد به برند در پنج عنصر عقده های فردی، احترام، نمادگرایی غلبه بر جدایی و یکتایی است. در ضمن عوامل زمینه ای طبقات اجتماعی، گروه های اجتماعی، پیشینه تاریخی و مردسالاری و زن سالاری در شکل گیری مفهوم عشق برند اهمیت دارند.
۱۱.

شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با تاکید بر عملکرد برند در صنعت محصولات آرایشی(مقاله پژوهشی دانشگاه آزاد)

نویسنده:
منبع: مدیریت صنعتی (آزاد سنندج) سال شانزدهم پاییز ۱۴۰۰ شماره ۵۷ 111 - 131

کلید واژه ها: ارزش ویژه برند (BE) عملکرد برند در بازار (BMP) محصولات آرایشی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۳۹۲ تعداد دانلود : ۲۵۱
هدف از پژوهش حاضر شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با تاکید بر عملکرد برند در بازار محصولات آرایشی بود. جامعه آماری پژوهش، کلیه مشتریان محصولات آرایشی در سطح شهر تهران در سال 1397 بودند که با روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی انتخاب گردیده اند. نمونه ای شامل550 مشتری از ده برند (می بی لین، اِربِن دیکِی، کاورگِرل، اِى وُن، رِولون، ای تود ، مک، لورئال، اوریف لیم، کلینیک) که حدود 80 درصد سهم بازار را دارند، انتخاب گردید. داده های پژوهش با استفاده از پرسش نامه و اطلاعات ثانویه جمع آوری گردید و با استفاده از مدل معادلات ساختاری و تحلیل همبستگی کانونی و بکارگیری نرم افزارهایSPSS ، LISREL، SAS، STATISTICA در سطح برند، فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان داد که عواملی مانند آگاهی از برند، طرز تلقی، قیمت مازاد، پتانسیل گسترش برند، نوآوری، توزیع و دسترسی، مزیت، تبلیغات توصیه ای و طرز تلقی کلی بر ارزش ویژه برند با تاکید بر عملکرد برند تاثیرگذار هستند. براساس نتایج آگاهی از برند و طرز تلقی کلی بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند در بازار محصولات آرایشی دارند. همچنین نتایج نشان داد که پرمصرف ترین محصول در بین جامعه آماری ویژه چشم و ابرو و مژه و پس از آن گونه می باشد. بررسی های سهم بازار بر اساس حضور حداقل یک محصول از یک برند در سبد مشتری نیز نشان می دهد که سه مارک اتود، لوریل گروپ و رولون به ترتیب بیشترین سهم بازار را دارند.
۱۲.

اثر بازیابی شکست های ناشی از خدمت و پرسنل بر رضایت مشتریان در نظام سلامت (موردمطالعه: صنعت دندان پزشکی)(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: تحقیقات بازاریابی نوین سال یازدهم پاییز ۱۴۰۰ شماره ۳ (پیاپی ۴۲) 210 - 197

کلید واژه ها: شکست خدمت استراتژی های بازیابی شکست رضایت بیمار صنعت سلامت

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۲۸۶ تعداد دانلود : ۳۴۱
در صنعت رقابتی نظام سلامت و به طور خاص دندانپزشکی اطمینان از تأمین رضایت مشتری در تداوم فعالیت اقتصادی مطب و کلینیک امری حیاتی است. از سوی دیگر با توجه به اجتناب ناپذیر بودن بروز شکست در تأمین انتظارات بیماران نقش بازیابی شکست بیش ازپیش اهمیت یافته است. روش پژوهش حاضر ، آزمایش پیمایشی بر مبنای طرح عاملی 3*2 بین سوژه ای بوده که درمجموع شش سناریوی متنی طراحی شد. داده های 150 بیمار مراجعه کننده به مطب و کلینیک های دندانپزشکی شهر تهران به شیوه مراجعه حضوری و روش قلم-کاغذ و خودگزارشی گردآوری شد. سناریوهای طراحی شده بر اساس مصاحبه با بیماران دائمی و متخصصین این حوزه انجام گرفت که نهایتا سه نوع استراتژی بازیابی شکست شامل بازیابی احساسی، شناختی و رفتاری در دو وضعیت شکست ناشی از خدمت دندانپزشکی و شکست ناشی از پرسنل مطب/کلینیک مورد تایید قرار گرفت. رضایت مشتری از استراتژی بازیابی با یک سؤال در غالب طیف لیکرت 5 نقطه ای سنجیده شد. ارزیابی اثرات استراتژی های بازیابی با روش مدل سازی عمومی خطی و نرم افزار STATISTICA 12.5. انجام شد.تحلیل ها نشان داد رضایت بیمار پس از بازیابی به طورکلی در حالت شکست ناشی از خدمت بیشتر از شکست ناشی از پرسنل است. رضایت بیمار در استراتژی بازیابی رفتاری و شناختی مشابه و هر دو بالاتر از بازیابی احساسی است. درنهایت رضایت بیمار پس از بازیابی در حالت شکست ناشی از خدمت در صورت استفاده از استراتژی بازیابی احساسی و نیز شناختی در هر دو استراتژی بیش از پرسنل بوده امّا برای استراتژی بازیابی رفتاری موضوع بالعکس است.
۱۳.

اثر کشور مبدأ قطعات، طراحی و زبان نام تجاری بر نگرش و قیمت درک شده با رویکرد آزمایش پیمایشی در صنعت لوازم خانگی(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: مدیریت کسب و کارهای بین المللی سال چهارم بهار ۱۴۰۰ شماره ۱ (پیاپی ۱۳) 21 - 42

کلید واژه ها: کشور مبدأ قطعات کشور مبدأ طراحی زبان نام تجاری نگرش قیمت درک شده

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۳۲۸ تعداد دانلود : ۲۹۵
یکی از عوامل مهم و تأثیرگذار بر رفتار مصرف کننده اثر کشور مبدأ محصول است. این مؤلفه درواقع از چند بعد مختلف ازجمله کشور مبدأ قطعات و کشور مبدأ طراحی تشکیل شده است. از طرفی زبان معرفی کننده، کشوری است که آن زبان از آن نشات گرفته است. پژوهشگران در مطالعه حاضر باهدف شناسایی اثرات ابعاد کشور مبدأ و زبان نام تجاری بر نگرش و قیمت درک شده به توزیع 289 پرسشنامه مبتنی بر آزمایش پیمایشی در بین خریداران خانم مراجعه کننده به فروشگاه های لوازم خانگی بازار امین و جمهوری تهران پرداختند. با استفاده از مدل سازی عمومی خطی (GLM)، نتایج نشان داد نگرش پاسخ گویان نسبت به محصول جاروبرقی با کشور مبدأ قطعات و کشور مبدأ طراحی رابطه مستقیمی دارد. زمانی که کشور مبدأ طراحی و کشور مبدأ قطعات اصلی کره جنوبی باشد، نگرش مثبت تر از زمانی است که کشور مبدأ طراحی و کشور مبدأ قطعات جاروبرقی، ایران باشد. همچنین کشور مبدأ طراحی بر روی قیمت درک شده محصول جاروبرقی اثر مستقیم دارد. تحلیلها نشان داد که دو متغیر کشور مبدأ طراحی و کشور مبدأ قطعات به طور هم زمان بر روی قیمت درک شده اثر مستقیم می گذارند؛ درصورتی که کشور طراحی جاروبرقی ایران باشد، آنگاه اگر کشور محل تولید قطعات نیز ایران باشد آن جاروبرقی گران تر از جاروبرقی تولیدشده در کره جنوبی درک می شود و بالعکس. نهایتاً ارتباط معناداری بین زبان نام تجاری (فارسی و انگلیسی) با نگرش و قیمت درک شده محصول یافت نشد.
۱۴.

اثر راهبرد های بازیابی، زمان بازیابی و جایگاه سازمانی بازیابی کننده در شکست های ناشی از کارکنان بر رفتار پس از خرید مشتری(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: مدیریت تولید و عملیات سال دوازدهم بهار ۱۴۰۰ شماره ۱ (پیاپی ۲۴) 57-76

کلید واژه ها: ارتباط با مشتری شکست خدمات بازیابی خدمات راهبرد بازیابی رفتار پس از خرید مشتری

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۳۷۳ تعداد دانلود : ۲۰۳
یکی از عوامل مؤثر در بهبود رضایت و وفاداری مشتریان، بازیابی خدمات است. هدف پژوهش حاضر، ارزیابی اثر راهبرد بازیابی، زمان بازیابی و جایگاه سازمانی بازیابی کننده در شکست های ناشی از کارکنان بر رفتار پس از خرید مشتری است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان بانک کشاورزی ساکن شهر تهران بودند که ابتدا با مصاحبه نیمه ساختاریافته و روش نمونه گیری در دسترس با 50 نفر از مشتریان شعبه های مختلف بانک کشاورزی برای یافتن پرتکرارترین نوع شکست انجام شد؛ سپس در مرحله کمّی، آزمایش پیمایش محور از طریق پرسش نامه انجام شد که در آن با استفاده از روش نمونه گیری طبقه ای، تعداد 392 نفر انتخاب شدند. تحلیل داده ها در بخش اول با استفاده از تحلیل مضمون و در بخش دوم با استفاده از مدل سازی عمومی خطی (GLM) انجام شد. نتایج نشان داد نوع راهبرد بازیابی بر سطح رضایت مندی، اثر مستقیم نداشت؛ اما در حالت بی رغبتی، راهبرد توجیه نسبت به عذرخواهی، اثر بیشتری داشت. زمان بازیابی با توجه به نوع شکست بر سطح رضایت مندی و وفاداری مشتری، اثر مستقیم داشت. در حالت بی رغبتی، بازیابی پس از پایان خدمت، اثر بیشتری نسبت به بازیابی فوری بر وفاداری و رضایت مشتری داشت. جایگاه فرد بازیابی کننده با توجه به نوع شکست بر سطح رضایت مندی مشتری، اثر مستقیم داشت؛ ولی بر وفاداری اثر نداشت. همچنین، زمان بازیابی در ارتباط نوع راهبرد بازیابی و جایگاه فرد بازیابی کننده در حالت های مختلف شکست بر وفاداری مشتریان، اثر تعدیلگر دارد.
۱۵.

تدوین نقشه سلسله مراتبی ارزش برند شبکه اجتماعی اینستاگرام(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: تحقیقات بازاریابی نوین سال دهم زمستان ۱۳۹۹ شماره ۴ (پیاپی ۳۹) 1 - 16

کلید واژه ها: اینستاگرام فن نردبانی نقشه سلسله مراتبی ارزش نظریه ابزار هدف.

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۵۰۸ تعداد دانلود : ۳۹۳
مطالعه حاضر، در پی آن است تا با استخراج نقشه سلسله مراتبی ارزش برند شبکه اجتماعی اینستاگرام با استفاده از نظریه ابزار هدف و فن نردبانیْ بینش و اطلاعات جدیدی را برای کسب وکارهایی فراهم آورد که از این شبکه استفاده می کنند و یا در آینده قصد دارند از آن استفاده کنند. جامعه این مطالعه دانشجویان دانشگاه شهید بهشتی تهران است که از اینستاگرام استفاده می کنند. درمجموع ۱۱ مصاحبه عمیق و رودررو انجام شد و پس از تحلیل مصاحبه ها 49 نردبان استخراج شد که با تحلیل و بررسی روابط مستقیم و غیرمستقیم محتوای آنها ۱۹ عنصر شامل 6 ویژگی، ۹ پیامد و 4 ارزش شناسایی شد و نقشه تجمعی سلسله مراتبی ارزش ترسیم شد. از میان زنجیره های موجود در این نقشه «دسترسی آسان و فیلترنبودن، ایجاد لحظات خوش و سرگرمی، معاشرت و هم صحبتی، داشتن احساس مثبت و خوب، شادی و خوشحالی» و «به اشتراک گذاری تصاویر، ایجاد لحظات خوش و سرگرمی، معاشرت و هم صحبتی، داشتن احساس مثبت و خوب، شادی و خوشحالی» بیشترین تداعی را داشته اند.
۱۶.

تحلیل روایت پژوهانه عوامل موثر بر شدت پشیمانی پس از خرید بانوان جوان(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: پژوهش های مدیریت در ایران دوره ۲۴ پاییز ۱۳۹۹ شماره ۳ (پیاپی ۱۰۹) 169-185

کلید واژه ها: پشیمانی پس از خرید روایت پژوهی بانوان جوان

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۵۹۵ تعداد دانلود : ۵۱۸
احساس پشیمانی پس از خرید یک محصول ، به معنای ارجح دانستن گزینه های انتخاب نشده است. شرایط حال حاضر دنیای کسب وکار از جمله توسعه فناوری اطلاعات و دسترسی مشتریان به محصولات و برندهای متنوع موجب افزایش تعداد جایگزین ها شده و احتمال بروز پشیمانی پس از خرید را افزایش داده است. شدت پشیمانی پس از خرید بر واکنش های خریدار موثر است. شناسایی عوامل موثر بر شدت پشیمانی پس از خرید موجب افزایش دانش بازاریابان در کنترل رفتار پس از خرید مشتریان می شود. در این پژوهش با رویکرد روایت پژوهی ، مصاحبه با ده مشارکتکننده انجام شد. با استفاده از تحلیل مضمون، عوامل موثر بر شدت پشیمانی در دو دسته مصرف کننده و گزینه منتخب تقسیم می شود. ویژگیهای مصرفکننده شامل پذیرش مسئولیت، بیشینهگرایی نتایج تصمیم، توانایی توجیه تصمیم ،مقایسه اجتماعی و درگیری مستمر فرد با گزینه منتخب است. ویژگیهای گزینه منتخب شامل اعتبار برند و سطح قیمت محصول منتخب، تنوع و افق زمانی جایگزینهای آتی، سهولت مقایسه ظاهری و فنی گزینه ها است.
۱۷.

الگوی مسئولیت اجتماعی شرکت های پالایش نفت، به روش پژوهش آمیخته اکتشافی(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: مدیریت فرهنگ سازمانی سال هجدهم بهار ۱۳۹۹ شماره ۱ (پیاپی ۵۵) 1 - 26

کلید واژه ها: پژوهش آمیخته تحلیل مضمون روش گلوله برفی شرکت‌ پالایش‌ نفت‌ مسئولیت اجتماعی شرکت ها (CSR)

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۸۹۹ تعداد دانلود : ۵۲۱
با توجه به اینکه هدف این پژوهش ارائه تصویری مشروح از وضعیت موجود محورها و مؤلفه های مسئولیت اجتماعی در شرکت های پالایش نفت کشور است، پژوهشی «ارزیابی» از نوع ارزیابی نیازهاست که از نظر هدف توصیفی به شمار می رود. همچنین پژوهشی آمیخته است که در مرحله اول پژوهشی کیفی اکتشافی با استفاده از تحلیل مضمون انجام شد. در این مرحله شبکه مضامین مسئولیت اجتماعی شرکت های پالایش نفت مبتنی بر مصاحبه با 16 خبره عضو شبکه ذی نفعان کلیدی شرکت، که دارای تجربه یا دانش مرتبط با مسئولیت اجتماعی در صنعت نفت بودند و بر اساس روش گلوله برفی انتخاب شدند، انجام و با استفاده از روش آتراید استیرلینگ کدگذاری، تحلیل، و ترسیم شبکه صورت گرفت. مصاحبه تا مرز رسیدن به اشباع ادامه پیدا کرد. اعتبارسنجی مدل استخراج شده مبتنی بر پرسشنامه به روش دلفی (در سه مرحله) و با مشارکت 42 نفر از خبرگان انجام شد. نتایج نشان داد اگرچه در مرحله اول و با استفاده از تحلیل مضمون 6 مضمون فراگیر و 23 مضمون سازمان دهنده استخراج شدند، در مرحله اعتبارسنجی 4 مضمون فراگیر مسائل مرتبط با مشتریان، حفظ محیط زیست، مسائل مرتبط با کارکنان، و توسعه جوامع محلی و 18 مضمون سازمان دهنده و 109 مضمون پایه، به منزله ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت های پالایش نفت، تأیید شدند.
۱۸.

تبیین و طراحی مدل شکل گیری بازار خدمات بانکی مبتنی بر فناوری مالی(فین تک) در ایران بر اساس رویکرد داده بنیاد(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: تحقیقات حسابداری و حسابرسی پاییز ۱۳۹۹ شماره ۴۷ 73 - 86

کلید واژه ها: شکل گیری بازار خدمات بانکی فناوری مالی(فین تک) نظریه داده بنیاد ایران

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۷۳۵ تعداد دانلود : ۵۶۲
هدف : تبیین و طراحی مدل شکل گیری بازار خدمات بانکی مبتنی بر فناوری مالی (فین تک) در ایران هدف اصلی این پژوهش کیفی است. روش : از نظر سطح اکتشافی، از نظر هدف کاربردی و از منظر روش شناختی در دسته ی پژوهش های کیفی بر اساس رویکرد داده بنیاد است.داده ها، توسط مصاحبه های نیمه ساختاریافته از نمونه 24 نفره خبرگان صنعت و دانشگاه گردآوری شده است. یافته ها: 9 کد محوری 38 مقوله اصلی و 430 کد اولیه، در قالب مدل پارادایمی شامل، شرایط  علّیّ (عوامل اقتصادی و اشتغالی سال 1391، نوآوری در اقتصاد و تغییر رفتار مشتریان)، مقوله ی اصلی (خلاءنهادی)، عوامل مداخله گر (چالشهای فین تک)، عوامل زمینه ای (توسعه فناوری دیجیتال)، راهبردها (توسعه اکو سیستم فین تک) و پیامدها(مدل بانکداری آینده و تحول در صنعت خدمات مالی) پدیدار شدند. نتیجهگیری: یافته های حاصل منجر به کشف و تبیین مدل شکل گیری بازار خدمات بانکی بر اساس فناوری مالی (فین تک) در ایران گردید.
۱۹.

عوامل مؤثر بر طبقه بندی محصول جدید (نمونه پژوهی: ماست نوشیدنی لاکتیویا)(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: مدیریت بازرگانی دوره ۱۲ بهار ۱۳۹۹ شماره ۱ 243 - 259

کلید واژه ها: مرتبط بودن برند طبقه بندی طبقه بندی محصول جدید ماست نوشیدنی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۱۴۵ تعداد دانلود : ۱۴۱
هدف: تعریف و مدیریت طبقه محصول جدید، مسئله ای جدید برای برندها و استراتژیست های بازاریابی است. هدف از انجام پژوهش حاضر، شناسایی عواملی است که در طبقه بندی محصول جدید در کانون توجه مشتری قرار دارند. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است و از نظر روش گردآوری اطلاعات در زمره پژوهش های کیفی قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش، شامل کلیه شهروندان دو شهر ساری و تهران بودند که در معرض تبلیغات ماست نوشیدنی لاکتیویا قرار داشته یا آن را مصرف کرده اند. از بین این افراد 39 نمونه به روش غیراحتمالی هدفمند، انتخاب شد و با استفاده از الگوی تحلیل تم برای تجزیه و تحلیل داده ها، نشانه ها و منبع آنها که مصرف کنندگان برای انتساب طبقه محصول استفاده کردند، شناسایی شدند. یافته ها: در مجموع 13 طبقه محصول و 9 نشانه به دست آمد. یافته ها نشان می دهد که در فرایند طبقه بندی محصول جدید، تجربه مشتریان از مصرف محصولات مشابه، پیام تبلیغاتی و اظهار نظر نزدیکان درباره محصول، در کانون توجه قرار می گیرند و همچنین منحصربه فرد بودن آمیخته محصول، از اهمیت بسزایی برخوردار است. نتیجه گیری: اهمیت بالای خواص و ویژگی های محصول جدید، رابطه مستقیم انتساب محصول در طبقه مرتبط با نام خود و تناسب ادراک شده میان شکل نام محصول جدید، جدید بودن شکل محصول، ابتکار در نحوه مصرف محصول جدید، نام جدید، شکل و رنگ بسته بندی جدید و درج نکردن برند والد روی بسته بندی برای کمک به مشتری به منظور انتساب محصول به طبقه جدید از مهم ترین نتایجی هستند که پژوهش حاضر به آنها دست یافته است.
۲۰.

Designing the Model of Factors Affecting the Customer Based Brand Equity on Brand Performance in the Cosmetics Market(مقاله علمی وزارت علوم)

نویسنده:
منبع: Journal of System Management, Volume ۶, Issue ۱, spring ۲۰۲۰ 53 - 64

کلید واژه ها: Information technology Information Quality Accounting Transfer Speed

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : ۳۷۰ تعداد دانلود : ۴۴۳
Over the past few years, many organizations have come to believe that the brand of their products and services is one of their most valuable assets. Therefore, it must be said that the brand is an asset that has a significant part of the value of the property of institutions and organizations. In this research, the building brand equity (BBE) from the customer's perspective and brand market performance (BMP) have been investigated and identified, selected, eventually reached the operational stage, and then evaluated how the impacts and their relationship with each other resulted in the presentation of a model that the model has been tested in the cosmetics industry in Tehran. The statistical population of this study was all customers of cosmetic products in Tehran city in 2018 who were selected by random cluster sampling method. A sample of 550 customers from ten brands, which has about 80% of the market share, was selected. In this research, the obtained data were collected through a questionnaire as well as secondary information and then tested using structural equation modeling and focal correlation analysis. Finally, all proposed structures of the research were confirmed after analyzing the factor. According to the path analysis conducted at the customer level, only two hypotheses were not approved. At the brand level, all four hypotheses were confirmed by the focal correlation analysis. Based on the findings of the research, the proposed model was confirmed by the researcher and practical and research suggestions were submitted for managers and researchers.

کلیدواژه‌های مرتبط

پدیدآورندگان همکار

تبلیغات

پالایش نتایج جستجو

تعداد نتایج در یک صفحه:

درجه علمی

مجله

سال

حوزه تخصصی

زبان