خرید مایحتاج زندگی، امری نیازمند صرف وقت و انرژی است. پژوهش ها نشان می دهد «انگیزه های خرید»، به عنوان عامل اثرگذار بر رفتار خرید افراد، به سه گروه انگیزه های کاربردی، احساسی - اجتماعی، و هویتی دسته بندی می شود و جنسیت، یکی از سازه هایی است که می تواند بر متفاوت بودن میزان اهمیت عوامل یاد شده در افراد مختلف تاثیر گذارد.
این پژوهش با مطرح کردن هفت فرضیه و یک سوال فرعی، به بررسی رابطه عامل جنسیت با انگیزه های خرید، جذابیت های ظاهری سایت، و نوع کالا پرداخته و انگیزه های کاربردی را، به عنوان تسهیل کننده، و انگیزه های احساسی - اجتماعی را، به عنوان عامل مانع در خرید الکترونیک، مورد آزمون قرار داده است. روش پژوهش شامل دو بخش کیفی و کمی است و جامعه آماری، خریداران اینترنتی زن و مرد سایت های ایرانی اند. برای آزمون فرضیه ها نیز، از آزمون های t برای دو گروه مستقل و 2 استفاده شد.
نتایج پژوهش، با پذیرفتن یک فرضیه و رد کردن شش فرضیه دیگر، نشان می دهد که تنها بین انگیزه های احساسی - اجتماعی و جنسیت رابطه ای معنادار وجود دارد و این انگیزه ها برای زنان مهم تر از مردان است. بین جنسیت و انگیزه کاربردی و هویتی، و نیز بین جنسیت و جذابیت های ظاهری سایت و نوع کالا رابطه ای معنادار دیده نشد.
