استعاره تصویری

نظریة استعارة شناختی معتقد است که زبان عادی و زبان ادبی، از جهاتی در مفهوم سازی مفاهیم شبیه هم و از جهاتی متفاوتند. مقاله حاضر، در صدد پرداختن به خلاقیت های حافظ در تصور مفهوم عشق در چارچوب این نظریه است. مفهوم عشق در شعر حافظ به کمک راهبردها یا ابزارهای شناختی رایجی چون استعاره، تصویر، مجاز و جاندارپنداری مفهوم سازی می شود، اما به نظر می رسد حافظ شیوه های خلاقانه تری را در استعاره های شعری عشق به کار برده است. به منظور کشف شاخص های تأثیرگذار در مفهوم سازی متفاوت عشق، دو سوال مهم مطرح می شود: مفهوم سازیِ شعری عشق چه تفاوتی با مفهوم سازی عادی و رایج آن در زبان فارسی دارد؟ و، کدامیک از شاخص های چهار گانه کوچش(2010) در آفرینش خلاقیت استعاری در شعر حافظ نقش پررنگ تری دارد؟ بررسی داده های تحقیق نشان می دهد که عشق در زبان حافظ، مانند زبان های دیگر و مانند زبان فارسی از مفاهیم آتش، سفر، مستی، و غیره به عنوان حوزة مبدأ کمک می گیرد. اما مفهوم سازی آن از نظر چهار شاخص گسترش، تفصیل، زیرسؤال بردن، و تلفیق، با زبان عادی فرق دارد. به نظر می رسد آنچه باعث می شود زبان شعر، از زبان عادی متمایز شود، کاربرد خلاقانة مفهوم سازی های استعاری، جاندارپنداری، استعاره های تصویری و مجاز مفهومی باشد. همچنین از میان چهار شاخص مطرح در استعاره های مفهومی شعری، تلفیق و تفصیل بیشترین و زیرسوال بردن کمترین کاربرد را داراست.همچنین حافظ از استعاره های تخیلی نو در مفهومسازیِ عشق بسیار بهره برده است.

مقاله حاضر به بررسی استعاره ها و مجازهای مفهومی در پیکره ای از تبلیغات رسانه ملی می پردازد. بنیان نظری این پژوهش را نظریه استعاره مفهومی لیکاف و جانسون، همچنین آرای آنها در باب مجاز مفهومی تشکیل می دهد که در آن استعاره و مجاز نه تنها به عنوان پدیده هایی کلامی، بلکه به عنوان بازتابی از فرایندهای ذهنی در نظر گرفته می شوند. یکی از نمودهای استعاره ها و مجازهای مفهومی، در تبلیغات است. استعاره ها ابزاری قدرتمند برای تبلیغات به شمار می روند. از این رو، پیکره ای متشکل از 75 تیزر تبلیغاتی سیما در پنج گروه مختلف مورد بررسی قرار گرفت. داده های پیکره ای نشان داد که استعاره ها و مجازهای مفهومی، نقش بسیار مهمی در تبلیغات تلویزیونی ایفا می کنند، به طوری که بیش از 97 درصد تبلیغات بررسی شده، حاوی یک و یا هردو این موارد بود ه اند. همچنین مشخص شد که عناصر فرهنگی نقش مهمی در شکل گیری استعاره ها و مجازهای مفهومی بر عهده دارند که این به نوبه خود، منجر به شکل گیری استعاره های ذهنی در لایه های پنهان ذهن جامعه ایرانی می شود.

بازنمایی زبانی استعاره های مفهومی در پژوهش های متعدد ایرانی و غیرایرانی مطالعه شده است؛ اما آثار کمتری به بازنمایی های تصویری و سینمایی استعاره پرداخته اند. در این مقاله، مفهوم سازی های استعاری و مجازی فیلم برف روی کاج ها براساس نظریه استعاره و مجاز مفهومی و نظریه استعاره چندوجهی مورد بررسی قرار گرفت. بر همین اساس، تمامی صحنه ها و گفتگوهای فیلم موردنظر بررسی شده، استعاره ها و مجازهایی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به درون مایه اصلی اثر یعنی خیانت و عشق مربوط می شدند، تحلیل شدند. تحلیل های به دست آمده حاکی از آن است که برخی از استعاره ها همچون غم به مثابه تاریکی و رابطه عاطفی به مثابه ماده خوراکی به صورت تک وجهی و صرفاً برحسب نشانه های تصویری و برخی دیگر همچون عشق به مثابه سفر، کنترل/غیرت به مثابه بالا، انسان به مثابه گیاه (درخت کاج) و عدم وجود رابطه عاطفی به مثابه برف به صورت چندوجهی و برحسب ترکیبی از نشانه های تصویری و گفتاری یا ترکیبی از نشانه های تصویری و نوشتاری بازنمایی شده اند. همچنین در اثر سینمایی حاضر، دو مجاز معلول به جای علت و دارایی به جای دارنده نقش برجسته ای را در شکل گیری مفهوم سازی های استعاری ایفا کرده اند.

کارتون های سیاسی ابزارهایی نیرومند و تأثیرگذارند که در خدمت بیان مفاهیم و دیدگاه های سیاسی درمی آیند و در آنها به وفور از سازوکارهای شناختی مانند استعاره، مجاز و آمیختگی مفهومی استفاده می شود. در هشت سال گذشته «برجام» مهم ترین موضوع در سیاست خارجی ایران بوده که در کارتون های سیاسی داخلی نیز بازتاب گسترده ای یافته است. یکی از موضوعاتی که در سال 1399 به محل منازعه بین آمریکا و دیگر کشورهای عضو برجام تبدیل شد، مکانیزم ماشه بود. در پژوهش حاضر در چارچوب سه نظریه استعاره مفهومی (لیکاف و جانسون، 1980؛ لیکاف، 1993)، استعاره چندوجهی (فورسویل، 1996، 2009) و آمیختگی مفهومی (فوکونیه و ترنر، 2002) دو کارتون سیاسی با موضوع مکانیزم ماشه از پایگاه اینترنتی خبرگزاری تسنیم استخراج و بررسی شده اند. نتایج این بررسی نشان می دهد که یکی از کارتون ها حول محور آمیختگی مفهومی میان دو فضای ذهنی «تکدی گری» و «فعال سازی مکانیزم ماشه» شکل گرفته است و دیگری حول محور استعاره «مکانیزم ماشه، یک تفنگ است». علاوه بر استعاره و آمیختگی مفهومی، دو مجاز مفهومی اساسی نیز در کارتون ها یافت می شود؛ یکی «شخص به جای کشور/ دولت» و دیگری «مکان به جای سازمان/ نهاد». کارتونیست با این سازوکارهای شناختی تلاش ترامپ و دولت او را برای فعال سازی مکانیزم ماشه تلاشی از سر ضعف و درماندگی و محکوم به شکست ترسیم کرده است.

یکی از ابزارهای تولید محتوای تبلیغاتی در زمینه های مختلف، استعاره است. امروزه با توجه به روند پیشرفت تبلیغات از طریق رسانه های تصویری، استفاده از استعاره تصویری اهمیت و کاربرد روزافزونی در انتقال محتوای ایدئولوژیک پیدا کرده است. هدف تحقیق حاضر بررسی و تفسیر استعاره های تصویری، تصویری-کلامی و حوزه های مفهومی آن ها در پوسترهای علیه جنگ نرم در زبان فارسی براساس مدل تحلیلی فورسویل (1996) است. این پژوهش از نوع کیفی می باشد و روش انجام آن به صورت توصیفی–تحلیلی است. همچنین این پژوهش به دنبال نشان دادن ابزارهای شناختی دیگر در پوسترها می باشد. همچنین تحقیق حاضر در پی پاسخگویی به این سوالات می باشد: 1- در پوسترهای علیه جنگ نرم از چه نوع استعاره های مفهومی برای انتقال مفاهیم استفاده شده است؟ 2- حوزه های مفهومی استعاره های مورد استفاده در پوسترهای علیه جنگ نرم کدام اند؟ 3- در استعاره های مورد استفاده در پوسترهای علیه جنگ نرم، چه مفاهیمی از حوزه مبدأ در حوزه مقصد نگاشته شده است؟ بدین منظور، از میان تصاویر و پوسترهای موجود، ده پوستر و تصویر به صورت تصادفی انتخاب شده اند. نتایج نشان می دهد که ابزار مختلفی توسط طراحان پوسترها و تصاویر استفاده شده است. این ابزارهای شناختی عبارتند از استعاره مفهومی، مجاز مفهومی، تلفیق، استفاده از رنگ های نمادین و استعاره های مخلوط و ایستا. در تصاویر و پوسترهای استعاری تک وجهی، تصاویر به تنهایی قادر به انتقال مفهوم مقابله با جنگ نرم بوده اند و در تصاویر و پوسترهای چند وجهی کلام با تصویر در می آمیزد و مفهوم مدنظر را به مخاطب ارائه می دهند.

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش استعاره های تصویری در بیان و انتقال پیام در کارتون های شهروندی است. برای دستیابی به این هدف، در قالب مطالعه ای موردی، تعداد هفت کارتونِ منتشرشده در وبگاه های فارسی زبان داخلی استخراج و در چارچوب نظریه استعاره مفهومی (لیکاف و جانسون، 1980، 1999؛ لیکاف، 1993) و نظریه استعاره چندوجهی (فورسویل، 1996؛ 2008؛ 2009) تحلیل شدند. موضوع تمامی این کارتون ها «محیطِ زیست» بوده و پرسش اصلی پژوهش این است که برای بیان اهمیّت و لزوم حفظ محیطِ زیست از چه استعاره های مفهومی و چه استعاره های تصویری ای استفاده شده است و حوزه های مبدأ و مقصد در این استعاره ها کدام اند؟ نتایج پژوهش نشان می دهد که کارتون ها ازلحاظ حوزه مبدأ به دو دسته تقسیم می شوند: در یک دسته، از حوزه مبدأ دال بر مفاهیم منفی و ناخوشایند (مانند دود و زباله) استفاده شده است و استعاره مفهومی زیربنایی آن ها عبارت است از «آلودگی، مرگ است». در دسته دیگر، از حوزه مبدأ دال بر مفاهیم مثبت و خوشایند (مانند ابزارهای کمک تنفسی) استفاده شده و براساس استعاره مفهومی «درخت، زندگی است» شکل گرفته اند. بنابراین، تقابل مفهومی بین درخت و آلودگی ازیک طرف، و تقابل میان مفاهیم زندگی و مرگ ازطرف دیگر، زیربنای اصلی پیام کارتون ها را تشکیل می دهند.

هدف از این پژوهش که در مرز دانشی تبلیغات صورت می گیرد، ارائه ی مدلی جامع به منظور پیش بینی روند آتی حوزه استعاره های تصویری در تبلیغات از طریق ارزیابی عملکرد علم و ساختارهای دانشی این حوزه است. به این منظور، در این مرور کمی، با استفاده از روش کتاب سنجی و ترسیم نقشه های علمی، تلاش شده است که ضمن استخراج الگوهای حاکم در حوزه ی استعاره های تصویری در تبلیغات، رهنمودهایی به استراتژیست های تبلیغ، بازاریابان و همچنین پژوهشگران علاقه مند ارائه گردد. در این راستا، پس از انتخاب استراتژی مناسب جستجوی ادبیات و اعمال شاخص های غربالگری، 743 مقاله از پایگاه داده اسکوپوس استخراج و با نرم افزارهای «آراستودیو» و «وی او اس ویور» تحلیل شد. یافته های این پژوهش در بخش اول، با استخراج روند سالیانه ی انتشارات علمی و شناسایی پر استنادترین مقالات، مجلات و نویسندگان، همچنین مشخص کردن مجلات هسته ای این حوزه از طریق قانون برادفورد و تعیین بهره وری نویسندگان از طریق قانون لوتکا، ارزیابی جامعی از عملکرد علم ارائه داده است. در بخش دوم یافته ها نیز با تحلیل شبکه های هم رخدادی، هم استنادی و همکاری، ارزیابی جامعی از ساختارهای مفهومی، فکری و اجتماعی دانش ارائه شده است و سپس در بخش سوم با ارائه ی مدل پیشنهادی پژوهش، روند تحول و نقاط پژوهشی آتی در حوزه ی استعاره های تصویری در تبلیغات نشان داده شده است.

حضور گسترده استعاره های مفهومی در زندگی روزمره انسان ها، همواره مورد توجه پژوهشگران حوزه زبان شناسی شناختی بوده است. اثر حاضر با بهره گیری از نظریه استعاره مفهومی لیکاف و جانسون (a۱۹۸۰)، نظریه استعاره های تصویری و چندوجهی فورسویل (۲۰۰۶، ۲۰۰۸ و ۲۰۱۶) و همچنین آرای کوچش (۲۰۲۰) در خصوص استعاره های تصویری، حوزه مبدأ بالا/ پایین در یک رسانه چندوجهی مانند سینما را بررسی کرده است تا از این طریق بتواند چگونگی به کارگیری استعاره های جهتی با این حوزه مبدأ استعاری را علاوه بر کلام در وجه تصویری نیز مطالعه کند. بدین منظور، فیلم های بلند سینمایی فارسی زبان «رقص در غبار» و «چهارشنبه سوری» بررسی شده اند. یافته ها نشان می دهد که فیلم ساز با نمایش تصویری مفاهیم بالا/ پایین، از آن ها به عنوان حوزه مبدأ استعاری استفاده می کند تا مفاهیم انتزاعی را در قالب استعاره های مفهومی به بیننده منتقل کند. در هر دو فیلم در موقعیت های مختلف این استعاره ها اغلب صرفاً در وجه تصویری به کار گرفته شده است تا درک ناخودآگاه مخاطب از موقعیت انتزاعی شخصیت ها را تضمین کند. حضور گسترده استعاره های مفهومی مرتبط با این حوزه مبدأ در فیلم های فارسی زبان نشان می دهد که این استعاره ها به قدری در ذهن مخاطب ایرانی بدیهی و اولیه هستند که کارگردان به وفور از آن ها برای شخصیت پردازی و پیش برد داستان استفاده می کنند. بدین ترتیب منظور مورد نظر خود را انتقال می دهد و مخاطب نیز احتمالاً به صورت ناخودآگاه آن را درک می کند.