درخت حوزه‌های تخصصی

جایگاه حساس سرپرستان غیر قابل تردید است. اما همواره وظایف سرپرستان فراموش میشود. یادآوری وظایف سرپرستان از آن رو حائز اهمیت است که میتواند مناسبات را بهبود بخشد، ارتباطات رضایت بخش پدید آورد، و در نتیجه درآمدزایی را برای سازمان، شرکت و کسب وکارها به ارمغان خواهد آورد. تنها با مطالعهی وظایف سرپرستان این نتایج درخشان حاصل نخواهد شد مگر انکه با ممارست این وظایف را اجرایی کرد. قدرت سرپرستان نیز در بهکارگیری هوشمندانهی توأم با مهارت است.

خرده فروشی در ایران"" بنا به دلایلی از جمله سبک زندگی شهروندان به شدت جدّی شده است. گواه آن نیز تأسیس روزافزون مراکزی با نامهای گوناگون است. این در حالی است که هنوز دربارهی خرده فروشی اطلاعات فراوانی نداریم. گاه سخن از سوپرمارکت میشود در حالی که با فروشگاه یا فروشگاههایی روبه روئیم که در مقیاسی بزرگتر از فروشگاه محلی است. یا سخن از فروشگاه محلی میشود، در حالی که صرفاً با مقیاسی بزرگتر از خواربارفروشی روبه روئیم بیآنکه خدمات مورد نظر یا استانداردهای خاص آن رعایت شده باشد. ""بررسی ریخت شناسی فروشگاه خرده فروشی"" از آن رو اهمیت دارد که میتوان با توجه به استانداردها و شاخصهای اصلی این تفکیک را انجام داد. در این شماره با تنوعی از فروشگاههای خرده فروشی آشنا میشویم. در شمارهی آینده همچنان موضوع دنبال خواهد شد.

استخدام کارکنان"" در سازمانها بهتر است با دقتها و ظرافتهایی همراه باشد تا فردی انتخاب شود که برای سازمانها مفید و سودمند باشد؛ در غیر این صورت، پس از چندی نیروهای استخدام شده، دردسرآفرین شده و نهایتاً سازمانها را ترک خواهند کرد؛ یا هزینه های بیشتری بر سازمان تحمیل میکنند، و یا مدیران ناگزیرند برای جذب و استخدام نیروهای جایگزین باز هم متحمل هزینه های تازه ای شوند. آیا میتوان هزینهی جذب تا استخدام کارکنان را کاهش داد؟ پاسخ به این پرسش، تمام نکات کلیدی است که در این اثر با دقتها و ظرائف، جزء به جزء عنوان شده است. اثر حاضر، قدم به قدم مسیر مصاحبه را با تمام فراز و فرودهای آن تعیین میکند. فراتر از آن، چهار پرسش طلایی ارائه داده که مبنای سنجش رفتار است. بر پایهی پاسخهای داوطلب، هر یک از پاسخها را در قالب جواب نامناسب، جواب خوب، و جواب عالی ارزیابی میکند و به مدیران کمک میکند تا انتخاب شایسته ای داشته باشند. به مدیرانی که تمایل دارند هزینهی جذب نیرو تا استخدام کارکنان سازمان خود را کاهش دهند، مطالعهی این اثر پیشنهاد میشود.

چه کسی برای اولین بار اجازه داد که بخشی از بدنش محل تبلیغات لوگوی یک شرکت باشد؟ و چرا؟ نخستین بار خالکوبی برند بر روی بدن انسان با هدفی انسان دوستانه آغاز میشود. شخصی برای تأمین هزینه های سفر دوستش به منظور معالجه در کالیفرنیا، حاضر میشود تا رنج سوزنهای خالکوبی را به جان بخرد. اما بعدها شرکتهایی نظیر هارلی دیویدسون توانستند هواداران سینه چاکی بیابند که بدون دریافت وجهی خودشان خالکوبی بر روی بدن را با غرور و افتخار انجام میدهند. متفکران بازاریابی این روزها تکرار میکنند که مشتریان وفادار توهمی بیش نیست. اما شرکتهایی نظیر هارلی دیویدسون، اپل، نایک، کوکاکولا، مشتریان وفاداری دارند که حاضرند با سوزنهای مخصوص، لوگوی این شرکتها را بر روی پوست بدنشان حک کنند؟ چنین مشتریان سینه چاکی چه ویژگیهای شخصیتی دارند؟ این شرکتها که چنین مشتریان خاصی دارند، از چه ویژگیهایی برخوردارند که تا این حد مشتریان خود را شیفتهی نام و نشان تجاری خود ساخته اند؟ پاسخگویی به این پرسشها را در این مقاله جستجو کنید. افزون بر آن، مطالعهی موردی هارلی دیویدسون را در گزاش ضمیمهی این مقاله بخوانید. در این گزارش، تاریخچهی آغاز تأسیس شرکت هارلی دیویدسون آمده است. همچنین با فراز و نشیب این شرکت آشنا خواهید شد که چگونه خود را از مرز ورشکستگی رها میسازد. آیا هوادارن سینه چاک هارلی دیویدسون در پابرجایی این شرکت نقش دارند؟

تبلیغات مقایسه ای"" شبیه آنچه سالها پیش در ساخت و پخش آگهی تبلیغاتی پپسی آمده بود، اکنون با موانع قانونی روبه رو است. در آن آگهی تبلیغاتی، کودکی را نشان میدهد که با پرداخت سکه ای، تکمه ای را فشار میدهد و کودک یک قوطی کوکاکولا دریافت میکند. کودک دو بار این کار را انجام میدهد. پس از آن، هر دو قوطی کوکاکولا را زیر پایش قرار میدهد تا بتواند سکه ای را بپردازد، تکمه ای را فشار دهد که قوطی پپسیکولا را دریافت کند. پس از آن، هر دو قوطی کوکاکولا رها میشود تا باد آن را همچون آشغالها به سویی پرتاب کند. ساخت و پخش چنین آگهیهایی تا این حد تخریبکننده با عنوان تبلیغات مقایسه ای ممنوعیت قانونی دارد. اما تبلیغاتیها همچنان در پی آنند تا در پرتو دانش تازه، تجربه های جدید، و حتی ترفندهای نو بتوانند تبلیغات مقایسه ای را انجام دهند. چرا که تبلیغات مقایسه ای امکان رقابتی را به سرعت مهیا میسازد. با وجود این سودمندی، رعایت ظرائف این کار پراهمیت است. جالب است بدانید که بخشی از فعالیتهای تبلیغاتی با استفاده از روش و شیوهی ""تبلیغات مقایسه ای"" بیش از آنکه به سود صاحب کالا و خدمات باشد، به سود رقیبی است که هزینه ای نکرده اما از منافع و سود آن حداکثر استفاده را کرده است. چگونه باید از تبلیغات مقایسه ای استفاده کرد؟ چه زمانی بهترین زمان برای بهکارگیری تبلیغات مقایسه ای است؟ دو پرسشی است که این متن پاسخگویی آن را بر عهده گرفته است. هشدارهای متن کاملاً بجا است. هر یک از این هشدارها را بهتر است به هنگام انتخاب شعارها و تصاویر بررسی کرد. به این ترتیب هم کارآمدی و اثربخشی تبلیغات افزایش مییابد، و هم هزینه هایی که اختصاص داده ایم، منافع و سود آن نصیب خودمان خواهد شد و نه رقبا. ویژگی دیگر متن پرهیز از حاشیه روی است و حتی برای فشرده گویی، کوششی نکرده است تا با مثالها و شواهد تبلیغاتی آن را بیاراید. از این رو باید اصول آن را با دقت در عمل به کار برد.

اصول بازاریابی کاتلر"" ویرایش سیزدهم، سال 2010 با ترجمهی دکتر عباس صالح اردستانی، سیده لیلی میرطاهری، و احسان موسوی خانقاه به تازگی از سوی انتشارات اتحاد - آیلار در جلد نخست 648 صفحه و با قیمت 16000 تومان چاپ و توزیع شد. انتشار این کتاب در ایران یک فرصت مغتنم برای اهالی بازاریابی است؛ چرا که کتابهای ترجمه شدهی اصول بازاریابی کاتلر متعلق به سالها پیش بود. کتاب اصول بازاریابی با ترجمهی بهمن فروزنده مربوط به 25 سال پیش بود، و اصول بازاریابی با ترجمهی دکتر پارسائیان مربوط به ویرایش هشتم یعنی 14 سال پیش. بدون تردید در طول این سالها بازاریابی شاهد تغییرات اساسی شده است که در این کتابها کمتر اثری از آن دیده میشد.این در حالی بود که دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد و دکتری با همان کتابها نیز بهره های فراوانی بردند. اهتمام درخور و شایستهی مترجمان ایرانی برای ترجمهی این کتاب - اصول بازاریابی کاتلر، ویرایش سیزدهم، سال 2010 - ما را بر آن داشت تا گفتگویی دربارهی فرم و محتوای تازه ترین کتاب کاتلر صورت گیرد. مترجمان این کتاب در این گفتگو نخست کاتلر را معرفی کردند که در این معرفی به منش و سلوک وی نیز در حد مطلوب پرداخته اند. سپس به مفاهیم نوآورانهی کاتلر در حوزهی بازاریابی اشاره کرده اند و با تعریفی کوتاه از این مفاهیم، خواننده جهتیابی تازه ای را میتواند در حوزهی بازاریابی آغاز کند. ویژگیهای برجستهی کتاب اصول بازاریابی کاتلر، پرسشی بود که ساختار و چارچوب کتاب جدید کاتلر را به صورت جامع تشریح کرد. حسن اتفاق آنکه مترجمان بر پایهی یکی از فصلهای کتاب اصول بازاریابی کاتلر، مقاله ای را تدوین کردند که در مجلات معتبر بین المللی چاپ و منتشر شد. گفتگوی نسبتاً کوتاه با مترجمان کتاب اصول بازاریابی کاتلر میتواند نگاهی جامع به تمامی فصول را پیش روی خواننده بگستراند. فراتر از آن، دیدگاههای تازهی کاتلر را میتوانید در این گفتگو بیابید.

شرکتهای بزرگ تجاری مانند: مایکروسافت، کوکاکولا، نوکیا و ... به دلیل کاهش امکان دسترسی مطلوب به مخاطبان از طریق تبلیغات سنتی مانند: تلویزیون و تمایل به استفاده از تکنولوژیهای جدید ارتباطی در حوزهی تبلیغات خلاق، برای برقراری ارتباط با بازار هدف خود و رساندن پیامهای تجاری با هزینهی مقرون به صرفه ، از وسایل ارتباطی بیسیم مانند : تلفن همراه بهره می برند. بدیهی است که به دلیل توانایی این رسانه در برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان ، توجه به حریم خصوصی مشتریان از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. به طوریکه شرکتهای موفق در این حوزه با مطالعهی ادراک مشتریان از حریم خصوصی و بررسی استراتژیهای بهکار گرفته شده از سوی مشتری برای حفاظت از حریم خصوصی خود ، اثربخشی تبلیغات پیام کوتاه را با ایجاد قوانین مرتبط، رعایت حریم خصوصی مشتری، و ایجاد تمایل برای جذب آگهی توسط مشتری، به طور چشمگیری افزایش داده اند. در این نوشتار، ادراک مشتری از حریم خصوصی و استراتژیهای بهکار گرفته ازسوی مشتری با توجه به سن ، جنس و میزان استفاده از تلفن همراه به وسیلهی مشتری برای افزایش اثربخشی تبلیغات پیام کوتاه مورد بررسی قرار گرفته است...

مک دونالد بزرگترین رستوران زنجیره ای جهان است، که به طور روزانه 47 میلیون مشتری دارد. تا سال 1984 مکدونالد 2500 شعبه در سراسر جهان تأسیس کرد و در حال حاضر بیش از 500000 شعبهی مکدونالد در جهان وجود دارد و بزرگترین کمپانی غذایی جهان به شمار میرود. دانشگاه همبرگر مک دونالد با متراژ بیش از 320 هزار متر مربع در شهر شیکاگوی امریکا قرار گرفته است.این دانشگاه که از 119 کشور جهان دانشجو میپذیرد، به گونه ای طرحریزی شده تا کارکنان رستورانهای زنجیره ای مک دونالد را که تقریباً در هر گوشه ای از جهان شعبه دارد، برای جنبه های مختلف تجارت آموزش بدهد. در دانشگاه مکدونالد به 28 زبان مختلف جهان آموزش داده میشود و تقریباً در هر سال، 5 هزار دانشجو پذیرفته میشود. تا به حال از این دانشگاه بیش از 8 هزار مدیر و صاحب رستوران مک دونالد، فارغ التحصیل شده اند. گفتنی است، دانشگاه همبرگر مکدونالد، اولین بار در سال 1961 در یک رستوران مکدونالد تشکیل شد و از آن زمان رشته هایی مانند شیمی، بازاریابی و آشپزی را به دانشجویان آموزش میداد. برنامهی آموزشی دانشگاه همبرگر باعث افزایش اعتبار 42 درصدی دانشگاه شد.

بازاریابی سیاسی از نوع مطالعات بین رشته ای است؛ آمیزه ای از رشتهی بازاریابی و رشتهی علوم سیاسی. چنین آمیزه ای اجازه میدهد تا سیاستمداران و سیاست ورزان بخشی از فعالیتهای خود را بر این پایه به ثمر رسانند. اثر حاضر با چنین نگاهی، نخست تعاریفی متنوع میدهد، سپس به تفاوت بین بازاریابی سیاسی با بازاریابی محصولات میپردازد. همچنین با نگاهی به آمیزهی بازاریابی، بر پایهی دیدگاه جروم مککارتی، هر یک از متغیرهای محصول، مکان، ترفیع، و قیمت را در این بازار معرفی میکند. در نهایت، سه ابزار برجسته در بازار سیاست در بخش پایانی عنوان شده است.

مقوله ها و ساختارهای هویتی مربوط به برند (هویت برند)به واسطهی شکل دادن فهم مردم به اینکه چه چیزی را بخواهند و چه چیزی را بخرند، از یک نسل به نسل دیگر دریک جامعه منتقل میشوند. در نهایت این زبان است که هویت برندها را شکل میدهد. فارغ از محدودهی زبان، هویت آرم دار برندها، نمیتواند اندیشهی مصرفکنندگان را آرم دار کند. در نهایت، مصرفکنندگان به خرید برندها به یک نوع خود -آرم گذاری میپردازند که از هویت برندها نشأت میگیرد. پس تعامل دوجانبهی هویت مصرفکنندگان و هویت برندها در حیطهی زبان به یکدیگر پیوند میخورد. در این باره به مجلهی توسعه مهندسی بازار شمارهی 16 (آذر و دی 1389)با عنوان ""بررسی رابطهی چشم اندازهای زبانی و تبلیغات"" و شمارهی 17 (بهمن و اسفند 1389) با عنوان "" تبلیغ دهان به دهان، برند و دیگر هیچ"" مراجعه کنید. این نوشتار به طور خاص به نقش زبانی برند و هویت آن در رابطه با مصرفکنندگان و چگونگی گفتگوی آنها در متن روایت فرهنگ در این مقوله میپردازد.

بازارهای مالی و سرمایه چگونه عمل میکنند؟ چرا این بازارها گاه دچار شوک و التهاباتی میشوند که درک آن نیز از عهدهی اقتصاددانان زبده خارج است؟ پاسخ این پرسش را باید در فعالیتهای مغزی و ترشح هورمونهای سرمایه گذاران و معامله گرها جستجو کنید؛ هدفی که این مقاله در پی آن است. جسارت آمیز است اگر بگوییم مدیران بازارهای مالی و سرمایه، بانکها و بیمه ها در آینده ای نزدیک از مراجعان و مشتریان خود بخواهند قبل از سرمایه گذاری حتماً باید میزان ترشح هورمونهای خود را ظرف ماههای اخیر به همراه داشته باشند. در مراجعهی بعدی، جواب آزمایش از کلینیکهای تخصصی نقشهی ژنتیکی فراموش نشود! این دیدگاه جسارت آمیز در این مقاله نیامده است اما میتوان آینده ای را تصور کرد که چنین باشد. قطعاً در بورس، معاملات بانکی و بیمه ای، سرمایه گذاران بیش از آنکه به تابلوهای سود و زیان نگاه کنند، بهتر است و باید به متخصصان ژنتیک و مفسران هورمونها مراجعه کنند تا در زمان تصمیم گیری، میزان خطاهای خود را به حداقل برسانند. بدون تردید آیندهی بازارهای مالی در پرتو آگاهی متخصصان علم ژنتیک، فیزیولوژیک و روانشناسی خواهد بود. بازارهای مالی و سرمایه ای زمانی توانمند خواهند شد که بیشترین متخصصان علم ژنتیک، فیزیولوژی و روانشناسی را در خدمت این بازارها به کار گیرند؛ همچنانکه در استخدام متخصصان مالی لحظه ای درنگ نمیکنند. آینده پیش رو است و متخصصان علوم زیستی و رفتاری برآنند تا با آزمایشهای گوناگون بتوانند از رفتار هورمونی و نقشه های ژنتیکی سرمایه گذاران تفسیرهای دقیقی ارائه دهند. تا آن زمان، مطالعهی این مقاله پیشنهاد میشود.

فابر کستل با سابقهی 250 ساله، یک کسب وکار خانوادگی است که هنوز 8 نسل پی در پی تداوم دارد. جالب است بدانید به گواه نوشته های پیتر دراکر، کمتر از 30 درصد شرکتهای خانوادگی تا نسل دوم دوام میآورند؛ تنها 10 درصد به نسل سوم میرسند و فقط 4 درصد مدیریت نسل چهارم را تجربه میکنند. با این حساب، فابر کستل در زمره ی استثناییترین استثناهای دنیا است. موفقیت شرکتهای بزرگ اتفاقی نیست و فابر کستل یکی از این شرکتها است. مطالعهی داستان فابر کستل میتواند بسیار آموزنده باشد؛ چرا که ما در ایران در کسب وکارهای خانوادگی چندان موفق نبوده ایم. آسیب شناسی عدم موفقیت شرکتهای ایرانی که با روش کسب وکار خانوادگی اداره میشوند، از موضوع این مقاله خارج است ولی با مراجعه به این اثر درمییابیم که بخشی از موفقیتهای فابر کستل، حاصل تعهداتی است که خود را پایبند به آن میداند، همچنین استراتژیهایی است که فابر کستل آن را دنبال می کند. این تعهدها کدامند؛ کدام استراتژیها سبب موفقیت فابر کستل شده اند و برخی پرسشهای دیگر را دربارهی کامیابیهای فابر کستل در این مقاله بخوانید.

پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین منبع کنترل مدیران با انگیزش شغلی کارکنان دانشگاه آزاد اسلامی استان آذربایجان شرقی در سال 89-88 انجام گرفته است و جامعه آماری این پژوهش متشکل از 22 واحد دانشگاه آزاد اسلامی در سطح استان آذربایجان شرقی که شامل کلیه واحدهای منطقه 13 دانشگاه آزاد اسلامی می شود که در این تعداد واحد کلاً معاونین و مدیران شاغل در قسمت های اداری دانشگاه به تعداد 121 نفر بوده و کلیه کارکنان زن و مرد شاغل در دانشگاه و تحت مدیریت این مدیران به تعداد 2150 نفربود. نمونه آماری با استفاده از تعیین حجم نمونه مورگان برای مدیران به تعداد 93 نفر و برای کارکنان 326 نفر تعیین شد. روش تحقیق این پرسش نامه از نوع همبستگی است. برای آزمون فرضیه ها از ضریب همبستگی پیرسون و مجذور کای (²x) استفاده شد وفرایند تحلیل داده ها از طریق فنون آمار توصیفی و استنباطی و توسط نرم افزار SPSS انجام گرفت. یافته های این پژوهش نشان می دهد چنانچه مدیران در سازمان ها دارای منبع کنترلی درونی باشند بر روی کارکنان تحت مدیریتی خود تاثیر مثبت تری را خواهند گذاشت. همچنین بدلیل معکوس بودن رابطه بین منبع کنترل بیرونی مدیران با انگیزش شغلی کارکنان، هر قدر مدیری دارای منبع کنترلی بیرونی باشد و بر اساس آن در سازمان رفتار نماید، انگیزش شغلی کارکنان آن مدیر تقلیل و کاهش پیدا خواهد نمود.

برندها در دنیا برای خود غوغایی به پا کرده اند؛ اینکه چرا تا این اندازه برندها میتوانند نافذ و اثرگذار بر زندگی اجتماعی و شخصی باشند، موضوع این اثر نیست، اما میتوان به مقالهی ""از فرمول انرژی انیشتین تا ارزش ویژهی نام تجاری کاپفرر"" مراجعه کرد که در همین شمارهی نشریه آمده است. در مقالهی مزبور - از فرمول انرژی انیشتین تا ارزش ویژهی نام تجاری کاپفرر - درمییابیم طبق فرمول 2E=mc، در یک کیلوگرم ماده، نیرویی برابر با حدوداً 250 میلیون تن مادهی منفجرهی تیان تی (TNT) چنبره زده است که قبل از انیشتین، جهان از آن بیخبر بود. این قیاس در مورد برند برعکس است. اکنون که به ابعاد و ارزش نام و نشان تجاری میپردازیم، از وسعت و عمق نیرویی که در آن نهفته است دچار همان حیرتها میشویم! این اثر - روایت مرسدس بنز گردنده و بیام دبیلیو چرخنده - بر آن است که از منظری خاص، لوگوی دو برند - یعنی یکی از اجزای فیزیکی و قابل مشاهده در برند - را مورد بررسی قرار میدهد. ""روایت"" همان منظر خاصی است که این اثر در پی آن است. روایت تصاویر تبلیغاتی دو برند معروف اتومبیل سازی دنیا دربارهی تحلیل قصهی راننده و فرمان است و یا به عبارتی تبلیغ و جامعه. پیش از این، مؤلف این اثر در شماره های پیشین دیدگاه خود را با جسارت اعلام کرد که ""انسانها با برندها درمان میشوند."" همچنین تصریح کرد که میتوان شخصیت انسانها را بر اساس برندها پیش بینی کرده و تشخیص داد؛ چرا که این یا آن برند را برمیگزینند. انتخاب برندها حکایتی ژرف از تحلیل آدمها در بر دارد. در اینجا میتوانیم دریابیم چرا برخی از لوگوی بنز خوششان میآید و دیگرانی از لوگوی بیام دبیلیو. چرا مشتریان بیام دبیلیو کمتر حاضرند بنز را خریداری کنند و بالعکس. خوشبختانه با نگاه ""روایت"" میتوانیم تا حدودی از قابلیتهای شگرف برندها در زندگی معاصر آگاه شویم و کافی است با چارچوب ""روایت"" به برندها بنگریم؛ موضوعی که این اثر در پرتو روایت به وارسی لوگوی بنز و بیام دبیلیو پرداخته است.

بازاریابی"" دستکم در کتابهایی که از کاتلر سراغ داریم، عمدتاً با واژگان و عبارتهای مرتب و منظمی تدوین شده که مطالعهی آن نسبتاً ساده است. کافی است با حوصله متن را بخوانید. از فرمولهای پیچیده و حتی فرمولهای ساده تقریباً هیچ خبری نیست. این ساده نویسی یک فضیلت تام و تمام است که کاتلر و همکار برجسته اش گری آرمسترانگ بدان نائل شده اند؛ تشریح موضوعات در ساده ترین عبارات بدون پیچیدگیهای فنی و البته توأم با هوشمندی، نوآوری، و خلاقیت. با وجود این، بازاریابی مستلزم نگاه فنی، آمیخته با ریاضیات، علوم تازهی تکنولوژیک، و مدلهای تصمیم گیری است که گریزی از آن نیست. بدون این دانش، پیش بینی بازارها در شرایط به شدت مبهم و اشفته امکان ندارد. کتاب مدلهای بازاریابی در تکمیل آن کتابها، بر پایهی مدلهای کمّی است تا تصمیم گیریهای مدیریتی را در بازارها مهیا سازد. شایستهی تکرار است همواره دربارهی ""رفتار مصرفکننده"" و ""مدلهای خرید سازمانی"" در کتابهای متعدد صحبت شده است اما اگر بخواهیم به صورت ریز، دقیق، و عینی آن را بررسی کنیم، چاره ای نیست بجز آنکه در پرتو مدلهای کمّی مبتنی بر ابزارهای متنوع، رفتار مصرفکننده و مدلهای خرید سازمانی به صورت عینی محاسبه شود. فارغ از آن، ""بازگشت سرمایه در بازاریابی"" موضوعی است که در کتابهای دیگر به صورت موجز و کوتاه بدان پرداخته شده، اما کتاب ""مدلهای بازاریابی"" کوشیده است تا با محاسبات دقیق، بازگشت سرمایه را در بازاریابی برای مدیران تشریح کند؛ به گونه ای که اگر این بازگشت مثبت بود، بتوانند هزینه های فراوانی را برای بازاریابی اختصاص دهند و با اطمینان بدانند که این هزینه ها، سرمایه گذاری است.

مقدمه: معاهده ضد تجارت جعلی ( Anti-Counterfeiting Trade AgreementیاACTA ) معاهده ای است که فی مابین بسیاری از کشورهای صنعتی جهان و در راس آن ها آمریکا منعقد شده است. کشورهای صنعتی بزرگ و در راس آن ها آمریکا، همواره تلاش داشته اند کنترل این سازمان تجارت جهانی را به طور کامل در دست بگیرند. اگر چه این کشورها به میزان زیادی در این راه موفق بوده اند، ولی همواره از عملکرد آن و آرای مخالفان خود در مجمع سازمان ناراضی و درصدد راهی برای دور زدن این سازمان بوده اند.در این رابطه دو کشور آمریکا و ژاپن با تهیه پیش نویس اولیه ACTA از سال ???? تلاش های محرمانه خود را جهت ایجاد استاندارد جهانی جدیدی که فراتر از قوانین سازمان های موجود و مستقل از قدرت کشورهای مختلف باشد، شروع کردند. این معاهده در زیر پوشش مبارزه با جعل کالا درصدد تحقق بخشیدن به حق مالکیت معنوی یا حق کپی رایت است و با این بهانه سعی در کنترل کامل ارتباطات اینترنتی دارد.در واقع این سازمان سعی در ایجاد حکومتی جدید در خارج از مرز تمام کشورها، ولی حاکم بر قوانین تمام کشورهای عضو دارد، تا بدین وسیله بتواند کنترل کامل اینترنت را در دست بگیرد. این مقاله سعی در روشن کردن اهداف پنهان این معاهده و ارتباط آن با اینترنت دارد.