درخت حوزه‌های تخصصی

فیلیپ کاتلر، برجسته ترین بازاریاب جهانی، در این گفتگو، بدون پیرایه از خود میگوید؛ چرا به بازاریابی گرایش مییابد. کاستیهای علم اقتصاد را برمیشمارد و مزیتهای بازاریابی را عنوان میکند؛ از اینکه بازاریابی به عوامل متعددی نظیر تبلیغات، نیروی فروش، بهبود فروش، طراحی محصول، و کانالهای توزیع نیز میپردازد. کاتلر با صراحت برآمده از دانش و تجارب عمیق اش از استادان میخواهد گرایش خود را دربارهی تدوین مقالات علمی - پژوهشی تغییر دهند. توصیه میکند در هنگام تدوین مقالات مفهومی نیز دو شاخص را مد نظر قرار دهند؛ 1) به چارچوبهای موجود بازاریابی حمله کنند، و 2) مطالعات بین رشته ای را مورد توجه قرار دهند.

میزگرد ""تحقیقات بازاریابی در ایران""، یک شروع است که در آینده باید تکمیل شود؛ با وجود این، آغازی است که میتوان با دریافت دیدگاههای مدیران و پژوهشگران، آن را تداوم بخشید. قرار بود انتظارات مدیران از شرکتهای تحقیقات بازار و بالعکس، و نقش و جایگاه دانشگاه در زمینهی تحقیقات بازار، در این میزگرد مورد بحث قرار گیرد که تا حدودی به آن پرداخته شد. موانع موجود بر سر راه رشد صنعت تحقیقات بازاریابی کشور، بخش دیگری از موضوعاتی بود که در این میزگرد بحث و گفتگو راجع به آن صورت گرفت. افزون بر آن، دربارهی برخی موضوعات دیگر نیز بحث شد؛ به عنوان مثال، روشهای تازه برای تحقیقات بازار نظیر نورومارکتینگ و زیمت (ZMET).

آل ریس استاد و نویسندهی پرآوازهی حوزهی بازاریابی است . او در سال 1994 به همراه دخترش، لورا، مؤسسهی مشاورهی ریس اند ریس را در نیویورک تأسیس کرد. سه سال بعد و در سال 1997 این مؤسسه به آتلانتا در جنوب شرق امریکا نقل مکان کرد و هم اکنون در این شهر به فعالیت خود ادامه میدهد. ریس به همراه دخترش سفرهای متعددی به کشورهای مختلف جهان داشته اند و از شیلی تا چین، از هند تا اندونزی به گسترش و بسط بازاریابی کمکهای شایانی کرده اند و مشاور شرکتهای بزرگی چون مایکروسافت، فورد، دیزنی، مرک، و... بوده اند.

پروفسور فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، قرار بود 5 خرداد 1391 به دعوت شرکت TMBA در ایران سخنرانی کند؛ بنا به دلایلی، این سخنرانی به تعویق افتاد. به هر رو، این خبر باعث شد تا برخی علاقه مندان به ""مطالعات بازاریابی در ایران""، کتاب بازاریابی 3 (Marketing 3.0) کاتلر را به دقت بخوانند تا بر این پایه، شخصیت کاتلر و دیدگاههای او را عالمانه نقد کنند. گفتنی آنکه در شمارهی 23 نشریهی توسعه مهندسی بازار - بهمن و اسفند 1390 - میزگردی با عنوان ""کاتلر در مارکتینگ تری چه میگوید؟"" برگزار شد که حاضران (پرویز درگی، حمیدرضا ایرانی، دکتر کامبیز حیدرزاده) در تشریح دیدگاههای کاتلر، هم به تأیید و هم به نقد کاتلر پرداختند. اثری که پیش رو دارید، در واقع دومین نگاه نقادانه است و البته از منظر روانشناختی، زبانشناختی، نشانه - معناشناسی به نقد کاتلر و دیدگاههای او میپردازد. ""توسعه مهندسی بازار"" با استقبال از دیدگاههای انتقادی در بازاریابی، مطالعهی مقالهی حاضر را توصیه میکند و همچنان چشم انتظار دیدگاههای موافق و مخالف در این باره است؛ بدان امید که فضای گفتمانی بیشتری در ""مطالعات بازاریابی ایران"" آغاز و تداوم یابد.

هدف ار این پژوهش، اولویت بندی مهمترین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند در صنعت نرم افزاری است؛ در راستای نیل به این هدف رابطه بین عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت ارزش گرا، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش)، تصویر شرکت، سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند/ تداعی ذهنی، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) و ارزش کلی ارزش ویژه برند، به وسیله معادلات ساختاری سنجیده شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گرد آوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی محسوب می شود. جامعه آماری این پژوهش، کاربران محصولات یک شرکت نرم افزاری هستند که علاوه بر کاربر بودن با شرکت تعامل و ارتباط داشته اند، به این منظور با روش نمونه گیری تصادفی ساده نمونه ایی مشتمل بر 228 نفر تعیین شد. نتایج حاصل نشان داد که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند و خدمات پس از فروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر گذارند و از بین ابعاد ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار و مثبت اعمال می کند. بنابراین، شرکت های فعال در حوزه نرم افزار باید تاکید زیادی بر ایجاد محصول با کیفیت و ایجاد وفاداری به برند داشته و در این زمینه از تصویر شرکت خود نیز به عنوان یک مزیت رقابتی عمده بهره گیرند. همچنین از طریق افزایش مطلوبیت خدمات پس از فروش، استمرار ملاقات نمایندگان شرکت با مشتریان و حفظ تناسب قیمت محصولات خود با کیفیت آنها، تصویر ذهنی مثبت مشتریان از شرکت را ارتقا داده و از این طریق بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت اعمال نمایند.

هدف از این پژوهش شناسایی و بررسی عوامل مؤثر در آمادگی پیاده سازی مدیریت فرایندهای کسب و کار می باشد. بدین منظور ابتدا با مطالعات منابع کتابخانه ای گسترده و با مراجعه به منابع، مقالات و مجلات علمی و سایت های اینترنتی به شناسایی رویکرد و عوامل حیاتی مؤفقیت در پیاده سازی مدیریت فرآیندهای کسب وکار پرداختیم اما از آنجایی که هیچ کدام از الگوها به طور جامع آمادگی پیاده سازی مدیریت فرایندهای کسب وکار را بررسی نکرده بود، لذا بر اساس مرور ادبیات پیشین، دسته بندی عوامل را پیشنهاد کردیم تا به طور کلی بتواند آمادگی پیاده سازی مدیریت فرایندهای کسب وکار را در سازمان مورد سنجش قرار دهد. سپس بر اساس چارچوب نظری بدست آمده، پرسشنامه ای تنظیم گردید که در اختیار کارشناسان، کارشناسان ارشد، سرپرستان و رؤسای شرکت بازرگانی پتروشیمی قرار گرفت. پس از جمع آوری این پرسشنامه ها و تحلیل آماری نتایج حاصل از جمع آوری اطلاعات توسط نرم افزارSPSS ، نشان داد که از بین عوامل شناسایی شده در این پژوهش (انتخاب روش شناسی، مدیریت پروژه، فناوری اطلاعات، جو سازمانی، مدیریت تغییر، مدیریت ارشد)، تنها فناوری اطلاعات و مدیریت ارشد بر آمادگی سازمانی جهت پیاده سازی مؤفق مدیریت فرآیندهای کسب وکار در شرکت بازرگانی پتروشیمی تأثیر دارد

آموزشگاه بازارسازان، مرکز تخصصی پرورش نیروهای ویزیتوری و فروش، دارای مجوز از سازمان فنی و حرفه ای کشور است. آموزشگاه بازارسازان در کنار فعالیتهای ثبت نام از شرکتهای پخش و توزیع یا اشخاصی که علاقه مند به فروش و فروش حرفه ای هستند، اقدام تازه ای را به انجام رسانده و تداوم بخشیده است. آموزشگاه بازارسازان با تهیهی فیلمهایی از برترین مربیان فروش دنیا سعی کرده است به عنوان یک منبع کمک آموزشی در خدمت فروشندگان و ویزیتورها باشد. این فیلمها به زبان انگلیسی است اما با زیرنویس فارسی تهیه و تولید شده است. تاکنون 72 فیلم در قالب 9 لوح فشرده (DVD) تولید شده و قابل خریداری است. 31500 تومان هزینهی فیلمها است. البته هر لوح فشرده به قیمت 3500 تومان حاوی 8 فیلم نیز به صورت جداگانه قابل خریداری است. بازارسازان برای آنکه ویزیتورها با دنیای خلاق تبلیغات آشنا شوند، در هر لوح فشرده، به صورت جداگانه 3 فیلم تبلیغاتی از شرکتهای بزرگ دنیا را نیز آورده است که در جای خود، هم آموزشی است و هم حالت سرگرمی دارد. برای خرید این فیلمها میتوانید با فروشگاه انتشارات بازاریابی تماس بگیرید و فیلمها را خریداری کنید: تلفن: 71 و 66408251/ سایت: www.marketingshop.ir

نورومارکتینگ""، ""نوروادورتایزینگ""، و واژه هایی از این دست، متکی است بر کاربرد عصب شناسی در بازاریابی، و کاربرد عصب شناسی در تبلیغات. ""نورومارکتینگ"" به بازاریابان اجازه میدهد تا بدانند مردم چه کالایی را خریداری میکنند. از آن مهمتر آنکه، اگر قرار است کالایی بیشتر بفروشد، بهتر است چه ویژگیهایی داشته باشد تا مغز خریداران، این ویژگیها را به گونه ای پردازش کند که به خرید بیشتر بینجامد. ""نوروادورتایزینگ"" به تبلیغاتچیها اجازه میدهد تا بدانند مردم چه تبلیغی را میپسندند، یا مورد علاقهی آنها نیست. از آن مهمتر آنکه، اگر قرار است تبلیغی بیشتر جلب توجه کند، بهتر است چه ویژگیهایی داشته باشد تا این ویژگیها را مغز به گونه ای پردازش کند که به جلب توجه بیشتر بینجامد. این نگاه سبب شد تا کارگزاران سیاسی بویژه ستادهای انتخاباتی رؤسای جمهور امریکا بر آن باشند که از ""نورومارکتینگ"" و ""نوروادورتایزینگ"" در عالم سیاست بویژه انتخابات، حداکثر استفاده را بکنند. هدف آن بود که ""رئیس جمهوری را به مردم بفروشند""؛ یعنی بتوانند آرای بیشتری از مردم را به نفع شخص خاصی جلب کنند. مطالعهی پیش رو آشکارا نشان میدهد چگونه ""نورومارکتینگ"" و ""نوروادورتایزینگ""، میتواند اطلاعات فراوانی را قبل از برگزاری انتخابات در اختیار کارگزاران سیاسی قرار دهد. این اطلاعات زمانی ارزشمندتر خواهد شد که کارگزاران سیاسی بر آن باشند تا در پی تغییر برنامهی مبارزاتی، نتیجهی بازی باخته را به برد تغییر دهند. واقعیتی شدنی که این روزها هم نامزدان انتخابات ریاست جمهوری امریکا بشدت سرگرم آنند. خواهید گفت چگونه؟ پاسخ این پرسش و پرسشهای فراوانی را در این اثر که پیش رو دارید، پیدا خواهید کرد.

انتشار کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش در ایران سیر صعودی دارد.آمارها این سیر صعودی انتشار کتاب را تأیید میکند. اقبال ناشران به اینگونه کتابها نیز برآمده از عطش جامعه بویژه مدیرانی است که تمایل دارند سازمان، مؤسسه، و بنگاههای خویش را بر پایهی دانش علمی و تجارب حرفه ای پیش ببرند. ضرورت داشت تا ناشران بازاریابی، تبلیغات، و فروش با هم گفتگو کنند که چگونه میتوان بیش از پیش کتابهای مورد نیاز جامعه بویژه اهالی بازاریابی ایران را تأمین کرد تا هم دانش علمی بازاریابی، تبلیغات، و فروش در کشور ارتقا یابد، و هم مؤسسات و بنگاهها رونق بیشتری یابند. ""توسعه مهندسی بازار"" به مناسبت برپایی نمایشگاه بین المللی کتاب تهران، از 7 ناشر این حوزه دعوت کرد که از این میان، انتشارات سمت، سازمان مدیریت صنعتی، کلک سیمین، و انتشارات بازاریابی در این جلسه حضور یافتند و انتشارات رسا و سیته نیز با دریافت پرسشها، پاسخهایشان را ارسال کردند. با تشکر از تمامی ناشران بازاریابی، تبلیغات، و فروش، جلسهی حاضر به عنوان آغازی است که با تداوم آن میتوان دیدگاههای ناشران این حوزه را منعکس کرد. ""توسعه مهندسی بازار"" علاقه مند است در قالب یک نشریهی خاص حوزهی بازاریابی، تبلیغات، و فروش در خدمت ناشران این حوزه باشد؛ امید آنکه چنین نشستهایی به توسعهی هر چه بیشتر دانش بازاریابی، تبلیغات، و فروش در ایران بینجامد و برای صاحبان کسب وکارها سودمند باشد.

مدل یازده مرحله ای برای انتخاب بهترین شیوه و مدل توزیع کالا، در شمارهی پیشین مجلهی توسعه مهندسی بازار (شمارهی 23، سال پنجم، بهمن و اسفند 1390) معرفی شد. در این بخش یک نمونهی واقعی بر اساس این مدل بررسی شده است. با مطالعهی بخش پیشین، درک دقیقتری نسبت به موضوع حاصل خواهد شد، با وجود این، این مدل برای یادآوری در این شماره نیز آمده است (شکل شمارهی 1).

بازاریابی مبتنی بر علوم شناختی نظیر عصب شناسی، در زمرهی مطالعات بین رشته ای است. مطالعات بین رشته ای در حوزهی بازاریابی با استفاده از تعدادی نظریه و فرضیه آغاز شد. اما اینک در پرتو تکنولوژیهای پیچیده و مدرن، آزمایشهای فراوانی در محیط تصنعی نظیر آزمایشگاهها و محیط واقعی نظیر فروشگاههای خرده فروشی در حال اجرا و انجام است. هدف از این آزمایشها آن است که بتوان با استفاده از نتایج قابل اتکا و اعتماد، رفتارهای مصرفکننده را در قالب الگوهای رفتاری کشف کرد تا بتوان پیش بینی کرد که چگونه میتوان کالایی را بیشتر فروخت یا اقبال آن را نزد مشتریان افزایش داد. مقالهی پیش رو، دریچه ای است به روی بازاریابی مبتنی بر عصب شناسی. این مقاله با سایر آثار مندرج در همین شمارهی نشریه قابلیت تکمیل شدن دارد.

نورومارکتینگ"" یا ""کاربرد عصب شناسی در بازاریابی"" صفحات متنوعی را در این شمارهی نشریه به خود اختصاص داد. در شمارهی پیشین ""توسعه مهندسی بازار"" نیز صفحاتی به نورومارکتینگ اختصاص داشت. با وجود این، ضرورت داشت تا فیلمهای متعددی از دانشگاهها و مؤسسات برتر جهانی تهیه شود. این فیلمها به سهم خود میتوانند تا حدودی از دنیای تازه و گستردهی ""نورومارکتینگ""، اطلاعات جامع تصویری در اختیار مخاطبان قرار دهند. 10 فیلم به زبان انگلیسی تهیه شده اما با زیرنویس فارسی تکثیر شده است. این فیلمها در قالب یک لوح فشرده به قیمت 3500 تومان قابل خریداری است. تلفن فروشگاه انتشارات بازاریابی: 71 و 66408251 ، نشانی اینترنتی: www.marketingshop.ir

با ظهور اقتصاد رقابتى مفاهیمى چون مشتری گرایی، مشترى مدارى و کسب رضایت مشترى، پایه و اساس کسب و کار تلقى شده و سازمانى که به آن بى توجه باشد از صحنه بازار حذف مى شود. در پژوهش حاضر، هدف بر این است تا ضمن معرفی شاخص های بازاریابی درونی ومشتری گرایی، رابطه بین بازاریابی درونی و مشتری گرایی در شعب بانک ملی استان مازندران به عنوان یک بنگاه مالی- خدماتی مورد سنجش قرار گیرد. تحقی ق حاضر از لحاظ روش، تحقیقی پیمایشی و از لحاظ هدف، تحقیقی کاربردی است. جامعه مورد بررسی تمام کارکنان شعب بانک ملی استان مازندران می باشند. در این تحقیق از روش نمونه گیری طبقه ای برای انتخاب نمونه استفاده شده است. نتایج حاصل از بررسی داده ها و آزمون فرضیه ها بیان چشم انداز سازمان بر مشتری گرایی کارکنان تأثیر معناداری ندارد، برنامه های بهبود مهارت کارکنان بر مشتری گرایی آنان تأثیر معناداری دارد. هم چنین برنامه های تشویقی و پاداش بر مشتری گرایی آنان تأثیر معناداری دارد.

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی جدید، یک برند جهانی است. از این رو استادان دانشکدهی کلوگ پس از تألیف کتاب بازاریابی، از کاتلر میخواهند تا او پیشگفتاری بر این کتاب بنویسد. تایبوت و کالدر، دو استاد زبدهی دانشکدهی کلوگ، کتابی را تدوین کردند که به چاپ دوم رسید و آن نیز دلیلی است بر استقبال خوانندگان از این اثر علمی، با این توجه که مؤلفان کوشیده اند در پرتو تئوریها، تجارب برآمده از بازار را در نظامی آراسته مدون سازند.

هدف از این پژوهش شناسایی و ارزیابی برخی عوامل موثر بر توسعه بازاریابی ورزش بانوان استان آذربایجان غربی از دیدگاه مدیران باشگاه های ورزشی بانوان و مدیران و کارشناسان ادارات تربیت بدنی استان آذربایجان غربی بود. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مدیران و مربیان باشگاه های ورزشی بانوان در سطح استان(60 نفر) و کارشناسان ادارات تربیت بدنی استان آذربایجان غربی(50 نفر)، تشکیل دادند (N=110). ابزار تحقیق پرسشنامه ای شامل 45 پرسش بسته بود که پایایی و روایی آن قبلا تایید گردید (α=0.95). نتایج حاصل از تحلیل عاملی داده ها نشان داد که 11 عامل (حمایت مالی، مدیریت مکان و کانال های توزیع، مدیریت محصول، مدیریت فرآیند، مدیریت قیمت گذاری، قدرت های حاکم بر بازار و رسانه ها، شواهد فیزیکی، مدیریت روابط عمومی، عوامل انگیزشی، انتظارات تماشاگران و طرفداران، ارزش گذاری تیم ها) مهمترین عوامل موثر بر توسعه بازاریابی ورزش بانوان استان آذربایجان غربی بودند که لازم است توجه و سرمایه گذاری اداره کل تربیت بدنی و مدیران باشگاه های ورزشی بانوان و بازاریابان ورزشی در سطح استان در این زمینه ها متمرکز گردد.

جهانی شدن"" یا ""جهانیگرایی"" سبب شده است سازمانهای جهانی با حضور کارکنانی کاملاً متفاوت از فرهنگها بروز و ظهور کنند. مدیریت بر سازمانهای جهانی واجد کارکنانی متمایز از هم با فرهنگهای مختلف، مستلزم دانش و تجربه های گوناگون است. ""مدیران سازمانهای جهانی"" همواره از خود میپرسند با تکیه بر کدام دانش و تجربهی آزمون شده، میتوانند سازمان خود را اداره کنند. هافستید، روانشناس برجستهی آلمانی، طی پژوهشهای متعدد خود با دسترسی به افرادی از 40 کشور مختلف، این دانش علمی و عملی را معرفی کرده است؛ الگویی مبتنی بر 5 بُعد فرهنگ. هافستید، هوشمندانه دریافت که دور بودن کارکنان از مرزهای جغرافیایی کشورشان، سبب نمیشود که از ""فرهنگ"" خود نیز فاصله بگیرند. ""فرهنگ"" با تمامی تار و پودش تمامی فعالیتهای آدمی را تا پایان عمر تحت نفوذ خود دارد، بیآنکه فرد هشیارانه یا ناهشیار بتواند از آن بگریزد. پس بهتر است ""مدیریت بین المللی بر سازمانها و بنگاههای چندملیتی"" نیز این عامل بس قدرتمند را در نظر بگیرد تا در پرتو آن بتواند در قالب سازمانی با ""کارکردهای پویا"" در ابعاد جهانی ایفای نقش کند. ""پنج بعد هافستید"" را در این مقاله با شاهد مثالهای مختلف در کسب وکارها و بازاریابی بخوانید.