درخت حوزه‌های تخصصی

لویس سوارز، بازیکن اروگوئه ای، در جام جهانی فوتبال 2014 با یک اقدام دور از انتظار- گاز گرفتن مدافع ایتالیایی در بازی اروگوئه و ایتالیا – در صدر خبرها قرار گرفت. این خبر پرشگفت هم تقبیح شد، و هم موجی از تحسین آفرید. برند آدیداس در لحظه های نخست، پس از حکم فیفا که محرومیت از بازیهای ملی بود، همسو با فیفا، رفتار سوارز را نادرست خواند و کوشید همکاری اش را با سوارز قطع کند. آدیداس بعدها دید ""افکار عمومی"" متفاوت از حکم ""فیفا"" است، به همین دلیل رفتارش را کاملاً تغییر داد. همین رویداد به ظاهر ساده، هم ""برندها"" هم ""مدیران برندها"" را برانگیخت تا فراتر از موضوع رسمی، ""افکار عمومی"" را با ""تیزبینی"" و ""هوشیاری"" رصد کنند. اثر حاضر افزون بر بازتاب فراز و فرود تصمیم گیریهای متعدد و متنوع برندهای جهانی و دیدگاههای آنان، برای مدیران کسب وکاری درسهای آموزنده دارد 1)در جریان ""خبرها"" باشیم، شاید از آنچه رخ داده، بتوانیم برای ""برندمان"" موقعیت آفرینی کنیم، و 2) برای سوارزهای سازمان چه حکمی مناسب است؟ الف)اخراج، ب)ارتقا پاسخ به این پرسشها را در این اثر بخوانید.

دانشگاههای هاروارد، اکسفورد، شریف، پرآوازه و معتبرند. از این رو بسیاری از دانشجویانی که تمایل دارند تحصیل کنند، خودشان این گزینه ها را در نظر نمی گیرند. حتی استادانی که علاقه مندند به عضویت هیأت علمی درآیند، زمانی برای این دانشگاهها اقدام خواهند کرد که قابلیتهای فراوان و چندوجهی در خود سراغ داشته باشند. به این ترتیب، دانشگاه بسیاری از هزینه های جانبی ""بررسی فرم""، و ""مصاحبه های متعدد"" را در این باره نخواهد داشت. از این سو، مراکز دانشگاهی تنها با نخبگانی روبه رو خواهند شد که افزون بر دانش و تجربه ی مثال زدنی، باورهای راسخی دارند که تنها مراکز علمی معتبر جایگاه آنان است. درباره ی شرکتها، بنگاهها، و بانکهای جهانی نیز موضوع از این قرار است. به این وضعیت ""برند کارفرما"" می گویند. متن حاضر فراتر از تعریف، ارکان فرایند برندسازی کارفرما را تشریح کرده و نکاتی را یادآوری می کند که ""برندهای کارفرما"" بهتر است رعایت کنند تا با جذب نخبگان بتوانند همچنان این ""برند کارفرمایی"" را ارتقا بخشند.

حاضران این میزگرد در ترکیبی از ""استادان دانشگاه"" و ""استادان بازار"" به بررسی تأثیر فضای مطلوب کسب وکار بر رشد اقتصادی پرداختند. دکتر مرتضی عمادزاده، استاد منصور مجدم، مهندس سعید امامی، دکتر امیرحامد رضایی، و پرویز درگی در این میزگرد، نخست با نگاه کلان، و سپس در فضای کسب وکارها و شرکتها، دیدگاههای خود را عنوان کردند. دکتر مرتضی عمادزاده، مدیریت این میزگرد را بر عهده داشتند که صمیمانه از ایشان تشکر و قدردانی می شود.

اهمیت، نقش، و وظایف مدیران توسعه بازار عنوان محوری این میزگرد بود. مدیران توسعه بازار از شرکتهای صنعتی و مصرفی در این میزگرد حضور یافتند. هدف از این میزگرد، مروری بر خاطرات کاری و تجربه های این مدیران بود تا امتیازات و ویژگیهای حضور ""توسعه بازار"" در شرکتها بیشتر و بهتر درک شود. حاضران میزگرد از شرکتهای صنعتی و مصرفی به جای هرگونه تئوری پردازی، صرفاً به نقش و وظایفی اشاره کردند که هم اکنون در شرکتهای خود انجام می دهند و یا درصدد تحقق آن هستند. هم سرمقاله و هم برخی گفت وگوهای مندرج در این شماره، و برخی آثار چاپ شده در همین شماره ی مجله می تواند تکمیل کننده ی مباحث و موضوعات این میزگرد باشد.

آشنایی با نقش، وظایف، و جایگاه مدیر توسعه بازار شرکتهای برتر جهانی، برای شرکتهای ایرانی درسهای فراوانی دارد. دیوید گرین، مدیر توسعه بازار شرکت ولوو، در گفت وگویی تلفنی با مجله ی ""توسعه مهندسی بازار"" پاسخگوی سؤالات ما بود که در پی می خوانید.

میز"" نماد بوروکراسی، سالهاست ابهت خود را از دست داده است. اکنون بسیاری از کسب وکارها و فعالیتها بدون حضور ""میز"" نیز قابل انجام و اجراست. سازمانهای هوشمند امروزی دریافته اند که حضور ""میز"" گاه اصلی ترین عامل کندی و اختلال در کارها است. از این رو با تدبیر شایسته، خودشان با طرح و نقشه ی قبلی و مشخص، تعداد میزها را هر روز کم و کمتر می کنند. سالها پیش بود که در مایکروسافت هر شخصی زودتر به محل کار می رسید، میز متعلق به او بود، و اینک هر روز بر تعداد سازمانهایی که ""تعداد میزها"" را کاهش می دهند، روزبه روز افزایش می یابد. ""سرعت"" و ""سهولت انجام کار""، ""تغییر اساسی فضای کار""، ""تغییر اساسی فعالیتها""، ""تغییر جدی نگرشها به ابزار کار"" عواملی هستند که جایگاه و شأن فیزیکی ""میز"" را از اساس و ماهیت کاملاً دگرگون کرده اند. به علاوه ""سبک زندگی"" و ""توجه بیشتر به سلامتی"" نیز سبب شده تا افراد، عطای میز را به لقای آن ببخشند.

تحقیق حاضر باهدف بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی خریداران موادغذایی فروشگاهای اتکا (مطالعه موردی: استان هرمزگان) انجام گرفته است. در این تحقیق باتعیین نقش کیفیت ارائه خدمات، بسته بندی موادغذایی، چیدمان محصولات،توجه به موقعیت مکانی فروشگاه، پیشنهاداتی جهت بهبود و پیشبرد رضایتمندی مشتریان ارائه گردیده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از منظر روش در زمره تحقیقات توصیفی- پیمایشی، با نمونه 100نفری از خریداران محصولات غذایی بوده و داده های دسته بندی شده از طریق ابزار اصلی (پرسش نامه) با استفاده از نرم افزار SPSS در سطح اطمینان 95 درصدمورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بمنظور بررسی فرضیات با توجه به رتبه ای و غیرمستقل متغیرهای فرضیات نسبت به هم، جهت پیش بینی و تعیین میزان ارتباط خطی بین آنها ازآزمون ضریب همبستگی پیرسون و به منظو ربررسی تفاوت در دیدگاه های پاسخگویان براساس مؤلفه های جمعیت شناختی، از آزمون مقایسه میانگین دوجامعه و آزمون مقایسه میانگین چند جامعه استفاده شده است. نتایج حاصل، حاکی ازآن است که در میان متغیرهای جمعیت شناختی سن و وضعیت شغلی پاسخگویان، در زمره متغیرهای معنادار قرار داشته و در نهایت از نظر خریداران محصولات غذایی فروشگاه، بسته بندی، کیفیت ارائه خدمات، چیدمان وخصوصا موقعیت مکانی فروشگاه از تأثیرگذاری قابل توجهی بر رفتار خرید و رضایتمندی مشتریان برخوردار می باشند.

خرده فروشی در جهان و ایران در حال گسترش وسیع است. نگاهی به خرده فروشیهای ایرانی بیندازید نظیر افق کوروش، سینا، شهروند، و ... در مورد اینکه چگونه خرده فروشیهای جهانی نظیر وال مارت توانستند به اقتصاد اول امریکا تبدیل شوند، در این اثر چیزی نمی خوانید؛ اما با مجموعه ای از برترینهای خرده فروشی آشنا می شوید که بهتر است به سایتهای آنها مراجعه شود تا رمز موفقیت آنها را بدانید.

این مطالعه با توجه به نقش سازه های شخصی در رفتار مصرف کنندگان برندهای مختلف، از دریچه نظریه جرج کلی، و آزمون خزانه سازه های شناختی انجام گرفت. همچنین رابطه میان سازه های شخصی و پیچیدگی شناختی مصرف کنندگان برندهای مختلف تلفن همراه با توجه به جنسیت آنان و تحلیل محتوایی ساختارهای شناختی مربوط به برندهای مختلف تلفن همراه، بررسی شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی محسوب می شود و روش آن علی- مقایسه ای می باشد. برای انجام این تحقیق 60 دانشجوی کارشناسی ( 30 دختر، 30 پسر) به روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی انتخاب شدند.7 برند تلفن همراه (نوکیا، سونی اریکسون، سامسونگ، اپل، بلک بری، اچ تی سی، ال جی) برای بررسی به اعضای نمونه ارائه و متعاقباً با اجرای آزمون خزانه ی سازه های شخصی، داده های مربوط به سازه های شخصی و پیچیدگی شناختی آنان، جمع آوری شد. همچنین داده های پژوهش به کمک روش های آمار توصیفی، آزمون آماری t و من- ویتنی و داده های حاصل از مقوله بندی سازه های شناختی در رابطه با برندهای ارائه شده، با استفاده از روش کیفی تحلیل محتوا تجزیه و تحلیل شد. با توجه به مقایسه میانگین های حاصل از دو گروه، مشخص گردید بین تعداد سازه های شناختی و شخصی مصرف کنندگان دختر و پسر تفاوت معناداری وجود دارد. اما بین پیچیدگی شناختی آن ها، تفاوت معناداری به دست نیامد. یافته های حاصل از تحلیل محتوا، گویای تفاوت مضامین سازه های شناختی این دو گروه در رابطه با برندها است. به علاوه، مقوله بندی سازه های شخصی آزمودنی هادر رابطه با برندها، مشخص گردید. از آنجا که سازه های شناختی مربوط به یک برند و هم چنین مقوله های ساختاری، پایه و اساس رفتار مصرف کننده تلقی می شوند، رابطه معنادار موجود میان جنسیت و تعداد و مقوله بندی شناختی سازه ها، نشان می دهد که مدیریت موثر برند، در گرو توجه به جنسیت مخاطبان و سازه های شناختی آنان است.

دکتر کامران کاشانی، استاد بازاریابی دانشگاه آی ام دی (IMD) سوئیس، بیش از 30 سال است که در این دانشگاه مشغول فعالیت است. وی سالیان متمادی مشاور و مربی مدیریتی شرکتها و سازمانهای بزرگی چون جنرال الکتریک، سیتی بانک، آوون، هیولت پاکارد و... بوده است و صاحب تألیفات ارزنده ای است که به چندین زبان مختلف دنیا ترجمه شده اند. کاشانی در این گفت وگوی صمیمی، به موضوعات متعددی اشاره کرد که هر یک در جای خود تعمق برانگیز است و خواندنی؛ از جمله: 1. بازاریابی و نوآوری مفاهیمی جدایی ناپذیرند و بازاریابی بدون نوآوری فرایندی ناقص است. 2. همواره در بازاریابی لحظه هایی وجود دارد که تحلیل علمی به تنهایی پاسخگوی پرسشها و نیازهای ما نبوده و نیست و در این اوقات برداشتهای شخصی و درک درونی راهگشا است. 3. به کارگیری نوآوری بدون برنامه ریزی دقیق و در نظر گرفتن واقعیات بازار می تواند نتیجه ی عکس به همراه داشته باشد.

چرا مشتریان از شما خرید نمی کنند؟ این پرسش به ظاهر ساده، پاسخهای دشواری دارد. اثر حاضر بدون کمترین حاشیه، این پرسش را با 5 دلیل پاسخ می دهد. البته دلایل فراوان دیگری نیز دارد که این اثر به دلیل اختصارگزینی، به آن دلایل نپرداخته است. برخی از دلایل بر این موضوع تأکید ورزیده اند که مشتری از منافعی که با خرید کالای شما به دست می آورد، آگاه نیست. پس وظیفه ی شما است که این منافع را برای مشتری برشمارید. گاه مشتری از این منافع کاملاً آگاه است، اما کالای شما در دسترس او نیست. اصلی ترین وظیفه ی شما، توزیع سریع و در دسترس قرار دادن کالا برای مشتری است.

بازی""، اصلی ترین واقعیت جهان مذاکره است. اگر با ""قواعد بازی"" آشنایی دارید، برنده اید. در غیر این صورت، بازی را به حریف واگذار کرده اید. رید کی. هولدن (Reed K. Holden)، متخصص قیمت گذاری، کتاب ارزشمندی دارد با عنوان ""مذاکره ی با پشتوانه: 8 استراتژی برای دفاع از قیمت و ارزش."" نویسنده در این کتاب، شما را از ""بازیهایی"" آگاه می سازد که مشتری به سادگی آن را اجرا می کند تا در دامی قرار گیرد که تخفیف بدهید، و حاشیه ی سودتان را از دست خواهید داد.

جاشوا گوردون، بنیانگذار مؤسسه ی تعارضات ورزشی (SCI) و عضو هیأت علمی مرکز بازاریابی ورزشی ورشو در دانشکده ی کسب وکار لاندکوئیست (Lundquist) وابسته به دانشگاه اورگان است. وی متخصص کسب وکار ورزشی و مدیریت تعارض است ضمن آنکه به صورت حرفه ای به ورزش دومیدانی می پردازد. گوردون در گفت وگوی اختصاصی با توسعه مهندسی بازار، درباره ی تجربیات خود در مؤسسه ی تعارضات ورزشی و نیز کار کردن با ورزشکاران حرفه ای صحبت می کند.

لستر جانسون، استاد بازاریابی دانشگاه ملبورن استرالیا، به همراه همسرش در آذرماه و دی ماه 1393 به ایران سفر کردند. خبر حضور آنها را همکارانمان در نشریه ی مطالعات ایرانیان (Iranian journal of management) به اطلاع رساندند. جانسون پس از تماس تلفنی و قرار ملاقات، در گفت وگویی دلایل حضورش را در ایران تشریح کرد. وی همچنین مروری داشت بر مطالعاتش و پروژه هایی که کار کرده است. نگاه جانسون از آن رو قابل تأمل است که هم نگرش خود را از سفر به ایران گفت، و هم ""بازاریابی گردشی"" را تشریح کرد. از آن مهمتر، با نگاه آسیب شناسی، بازاریابی گردشگری را در ایران ارزیابی کرد. پیشنهادهای جالبی نیز برای مدیران و مسئولان گردشگری ایران داشت که در این گفت وگو می خوانید.

دکتر عباس ملکی، عضو هیأت علمی دانشکده ی مهندسی انرژی دانشگاه شریف، تدریس دروس تخصصی آینده پژوهی و انرژی، سیاستگذاری انرژی، و اقتصاد منابع پایان ناپذیر را بر عهده دارند. دکتر ملکی برای تدریس ""آینده پژهی و انرژی"" در مقطع کارشناسی ارشد، کتابی دارد با همین عنوان ""آینده پژوهی و انرژی"" که در سال 1392 چاپ و منتشر شد. دکتر ملکی، اکنون ریاست مؤسسه ی بین المللی مطالعات دریای خزر را برعهده دارند، و در سالهای 1979 تا 1981، مدیریت بازاریابی نفت خام شرکت ملی نفت ایران را برعهده داشتند. گفت وگوی ما با دکتر عباس ملکی از تعریف آینده پژوهی آغاز شد و به وضعیت آینده پژوهی در ایران تداوم یافت. محور اصلی این گفت وگو بر این پرسش کلیدی استوار بود که: آینده پژوهی علم است یا هنر؟

هدف این پژوهش، ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد بانک ها و تأثیر نقش میانجی رضایت کارمندان و رضایت مشتریان در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد می باشد. به این منظور، هشت فرضیه تدوین گردید. برای گردآوری اطلاعات لازم جهت آزمون فرضیه ها، از پرسشنامه ای استاندارد حاوی 32 سؤال استفاده شد و بین 118 نفر از مدیران، 165 نفر از کارمندان و 384 نفر از مشتریان بانک ملت در سطح استان گیلان، به عنوان جامعه آماری تحقیق جهت پاسخگویی به بخش های مختلف پرسشنامه توزیع گردید. جهت تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش مدل یابی معادلات ساختاری بهره گرفته شد. نتایج آزمون فرضیات تحقیق نشان داد که بازارگرایی هم به طور مستقیم و هم به واسطه متغیرهای میانجی رضایت کارمندان و رضایت مشتریان نیز با عملکرد رابطه ای مثبت دارد.

تبلیغات خلاق در این شماره به سراغ ""روز مادر"" رفته است. همچنین ""بهترین مشاغل دنیا"" را معرفی می کند؛ نشان می دهد دختران نیز در ایام کودکی می توانند و باید سراغ اسباب بازیهایی بجز عروسک نیز بروند، و فراتر از آن، داستان دو دختری را به تصویر می کشد که هر دو، ""دست چپ"" ندارند. همچنین از بیم و امید والدینی می گوید که چشم انتظار تولد فرزندانشان هستند.

به همان میزان که پارادیم بازاریابی تکامل پیدا می کند، توجه به روابط بلندمدت با مشتری نیز اهمیت می یابد. امروزه غالب شرکت ها و مؤسسات در سطح جهان، اعم از تولیدی و خدماتی به طور فزاینده ای درآمدهای خود را از راه ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتریان خود کسب می کنند. حرکت به سمت بازاریابی مشتری- محور همراه با افزایش دسترسی به اطلاعات و تراکنش های مشتریان موجب علاقه شدید به اندازه گیری و تخمین ارزش بلندمدت مشتری (CLV) شده است. بعلاوه همان طور که بازاریابی تلاش می کند تا بیشتر پاسخگو باشد، نیاز به ابزارهای اندازه گیری و مدل هایی برای ارزیابی تلاش ها و سرمایه گذاری های صورت گرفته در حوزه بازاریابی نیز احساس می شود. هدف این تحقیق تجزیه و تحلیل ارزش بلندمدت مشتری برای بخش بندی و مدیریت سودآوری مشتریان می باشد. در این تحقیق چارچوبی برای اندازه گیری و محاسبه ارزش بلندمدت مشتریان در حوزه بانکداری معرفی می شود. مورد مطالعه در تحقیق حاضر یکی از بانک های تجاری ایران است. برای این منظور حساب های قرض الحسنه پس انداز یکی از شعب بانک برای مدت 4 سال، از سال 1384 تا 1387، انتخاب و مبنای تحلیل و اجرای چارچوب مورد نظر قرار گرفته است. در این تحقیق نمونه ای شامل10000 مشتری را انتخاب شده است. پس از محاسبه CLV مشتریان به بخش بندی آنها بر اساس CLV محاسبه شده پرداخته شده است. برای بخش بندی از تکنیک خوشه بندی بهره گرفته می شود. الگوی فوق یک رویکرد جدید در زمینه بخش بندی مشتریان می باشد. در ادامه به مدیریت سودآوری مشتریان بر اساس بخش بندی انجام گرفته پرداخته می شود. در این بخش بر مبنای مدل های ارائه شده در تحقیق برای هر یک از دسته های معرفی شده مشتریان، برنامه ها و روش هایی پیشنهاد می شود.

بسته بندی"" هم از دید ""خریدار"" و هم در نظرسنجی های پژوهشگران، اصلی ترین بار ""خرید"" را در فروشگاهها و سوپرمارکتها بر عهده دارد. این روزها، شرکتها برای افزایش فروش، بدیع ترین اقدام خلاقانه ی خود را در بسته بندی های نوظهور عرضه می کنند؛ با این فکر درخشان که هر آنچه مشتری را به شگفت آورد، او را مجذوب خواهد کرد، و به احتمال، ""رفتار فروش"" او را برمی انگیزد.

برندهای بزرگ جهانی""، به ""رویدادهای جهانی"" به عنوان فرصتی تکرارنشدنی می نگرند؛ همچنانکه بازیهای آسیایی 2014 اینچئون کره جنوبی، خطوط هوایی کره، سامسونگ الکترونیک، و تیسوت را برانگیخت تا در این رویداد حضوری جدّی داشته باشند. خواهید گفت چگونه؟ پاسخ این پرسش را در این گزارش بخوانید.