نظریه پردازی داده بنیاد و رویکرد پارادایم رابطه گرایی در طراحی مدل ارزش ویژه برند (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: این مطالعه با هدف طراحی مدل ارزش ویژه برند، با استفاده از فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر درگیری مشتریان به انجام رسید و با فلسفه فکری رابطه گرایی و دو تئوری ارزش انتظار و تئوری شبکه های اجتماعی تبیین شد. روش شناسی: پژوهش حاضر بر اساس جهت گیری، کاربردی می باشد که با روش آمیخته اکتشافی متوالی اجرا شد. در فاز کیفی پژوهش، با استفاده از استراتژی نظریه پردازی داده بنیاد و نمونه گیری تا رسیدن به اشباع نظری، به مصاحبه عمیق با خبرگان دانشگاهی پرداخته شد. در فاز کمّی نیز با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی، پرسشنامه ای در میان 389 نفر از مخاطبان صفحه اینستاگرام یک شرکت توزیع شد و مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار اسمارت پی ال اس انجام شد. یافته ها: فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی به عنوان شرایط علی، مدیریت دانش مشتری به عنوان شرایط زمینه ای، تجربه برند به عنوان شرایط مداخله گر، توسعه بازاریابی دیجیتال به عنوان راهبرد و درگیری مشتری به عنوان پیامد حاصل از پدیده محوری به نام ارزش ویژه برند درک می-شوند. نتیجه گیری: نتایج حاصل از بخش کمی نتایج بخش کیفی را تائید کرد و نشان داد که فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی با رویکرد پارادایم رابطه گرایی در درگیری مشتریان متاثر از شرایط علّی(فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی)، عوامل زمینه ای(مدیریت دانش مشتری) و عوامل مداخله گر(تجربه برند) است که از طریق سیاست گذاری مناسب و اقدامات اجرایی درخور شرکت ها، منجر به درگیری مشتری می شود.A grounded theory approach and the relational paradigm on designing a brand equity model
Objective: This study was conducted to design a model of brand equity, using social media marketing activities for engagement, which is explained by the intellectual philosophy of relationism and both expectancy-value theory and social network theory. Methodology: In the qualitative phase of the research, the theoretical sampling method was conducted with deep interviews and a grounded theory strategy. In the quantitative phase, using a random sampling method, a questionnaire was distributed among 389 followers of a company's Instagram page, and structural equation modelling was done with SmartPLS software. Findings: Social media marketing activities as causal conditions, customer knowledge management as contextual conditions, brand experience as intervening conditions, digital marketing development as a strategy and customer engagement as a consequence of the central phenomenon called brand equity are understood. Conclusion: The results of the quantitative part confirmed the results of the qualitative part and showed that social media marketing activities with a relational paradigm approach in customer engagement are affected by causal conditions (social media marketing), background factors (customer knowledge management) and intervening factors (brand experience) that lead to customer engagement through appropriate policy-making and executive actions of companies.
تبلیغات
