بررسی تأثیر مدیریت دانش مشتری بر تبلیغات توصیه ای با در نظرگیری نقش میانجی وفاداری مشتری (مورد مطالعه: صنعت بانکداری) (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف: امروزه دانش مشتری نقش قابل توجهی در کسب مزیت رقابتی برای سازمان ها ایفا می کند، با توجه به پویایی و پیچیدگی محیط سازمان ها و همچنین انتظارات رو به رشد مشتریان، شناخت مشتریان یک اصل ضروری است. ازاین رو مدیریت دانش مشتری موضوع حائز اهمیتی بوده که مستلزم توجه خاص سازمان ها است. هدف از مطالعه حاضر بررسی رابطه بین ادراک مشتریان نسبت به اقدامات مؤسسات درزمینه فرایند مدیریت دانش مشتری از قبیل تبادل دوطرفه دانش با مشتریان و تبلیغات توصیه ای با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتری هست. روش: به منظور سنجش ادراک مشتریان از فرایند مدیریت دانش مشتری از سه بعد دانش برای مشتری، دانش از مشتری و دانش درباره مشتری استفاده شده است. پس از مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع پژوهش، پرسشنامه مناسب تهیه و در میان مشتریان شعب بانک های خصوصی در تهران توزیع گردید. به منظور تجزیه وتحلیل داده های جمع آوری شده از نرم افزار Smart-Pls و همچنین SPSS 22 استفاده شده است. یافته ها: یافته های پژوهش حاکی از آن است که مدیریت دانش مشتری با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتری، دارای تأثیر مثبت و معناداری در تحریک تمایل مشتری به انجام تبلیغات توصیه ای درباره سازمان هست. نتیجه گیری: با توجه به اینکه وفاداری مشتری رابطه بین مدیریت دانش مشتری و تبلیغات توصیه ای را میانجی گری می کند، مدیریت دانش مشتری ابزاری سودمند برای سازمان ها است که به وسیله آن می توانند از راه های مختلف از قبیل بهبود محصولات و خدمات، وفاداری مشتریان را افزایش دهند و از این طریق تمایل مشتریان به ارائه تبلیغات شفاهی در سطح جامعه را افزایش دهند.