برندها نقش محوری در رفتار مصرف کننده ایفا می کنند و ایجاد روابط قدرتمند بین مشتری و برندهای منتخب آنها، تأثیر شگرفی بر رفتار مشتری و ترجیج برند دارد. ایجاد چنین روابط قدرتمندی در پاره ای از مواقع موجب شکل گیری پیوندهای احساسی عمیق و در نهایت عشق به برند می شود. ایجاد و تقویت پیوندهای قدرتمند عاطفی، مشریان را به مدافعانی سرسخت برای برند تبدیل می کند که نتیجه آن ایجاد سرمایه ای هنگفت برای شرکت است. هدف این پژوهش واکاوی ماهیت عشق به برند و بررسی رابطه مفاهیم تداعی های ناشی از برند، اعتماد، رضایت و عشق به برند است. برای این منظور بر اساس مرور گسترده ادبیات، مدل مفهومی شکل گرفت. در فاز نخست پژوهش، بر اساس مصاحبه های انجام گرفته با نمونه ای هدفمنداز افرادی که وابستگی عمیق به برند داشتند، پرسشنامه تداعی های ناشی از برند شکل گرفت. در فاز دوم که رویکرد کمّی در آن حاکم بود، دانشگاه ها، مراکز خرید و مشتریانی که به نمایندگی های برندها مراجعه می کردند، بر اساس نمونه گیری در دسترس، بررسی شدند. بعد از واکاوی عشق به برند و ارتباط آن با عشق انسانی، در ادامه نتایج به دست آمده از تکنیک معادلات ساختاری حاکی از آن بود که تداعی های برند، رضایت و اعتماد به برند با شدت های مختلف بر یکدیگر و بر عشق برند تأثیر داشتند. این پژوهش ضمن واکاوی مفهوم عشق به برند و افزودن بر غنای ادبیات در این زمینه، نشان دهنده این امر است که تداعی های برند، ضمن اثرگذاری بر اعتماد و رضایت از برند، عاملی مهم در ایجاد عشق به برند است
