این مقاله با هدف بررسی تاثیر ارزش بر نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی با توجه به نقش جنسیت شکل گرفته است. برای نیل به این هدف، فضای نمونه 252 نفری از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه فردوسی مشهد با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده انتخاب گردید. همچنین ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد شده دوکافی (1996) و زانگ و وانگ (2005)، بوده است که روایی و پایایی آن تأیید گردیده و داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار اسمارت پی.ال.اس مورد تحلیل قرار گرفته است. نتایج به دست آمده نشان داد که ارزش درک شده کاربران از سرگرمی و آگاهی بخشی به عنوان دو استراتژی پرکابرد در زمینه تبلیغات اینترنتی، ارتباط مستقیم و معناداری با نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی دارد و همچنین جنسیت، بر ارتباط بین ارزش درک شده آگاهی بخشی و سرگرمی و نگرش، تاثیر تعدیل کننده دارد.
