۱۳.
مقدمه: شهر به عنوان موجودی زنده، امن ترین زیستگاه برای انسان به شمار می آید که ویژگی ها و مختصات آن از طریق انسان درک می شود. این درک باعث ایجاد رشته های احساسی متعددی میان انسان ها و مکان هایی که در آن ها زندگی می کنند یا از آن ها بازدید می کنند، می شود. دنیای امروز، دنیای تصاویر و تصورات است؛ تصورات و ادراک های دیداری و شنیداری که پیام های زیادی به ذهن مخاطبان ارسال می کند. برندسازی شهری به عنوان راهکاری برای شناخته شدن غنای معماری شهر و ارتقای تاریخ، کیفیت مکان، فرهنگ و سبک زندگی افراد در نظر گرفته می شود. این مفهوم در توسعه سیاست ها و خط مشی های شهری نیز نقش اساسی دارد، زیرا هم زمان به دنبال توسعه اقتصادی و به عنوان مجرایی برای هویت شهر عمل می کند. هر یک از شهرهای ایران با توجه به ظرفیت ها، امکانات و پتانسیل های خاص خود، شهرتی منحصربه فرد دارند که آن ها را از سایر شهرها متمایز می کند. این تمایز گاهی از طریق عناصر و بناهای شاخص و معمارانه در فضای شهری شکل می گیرد. شهرهایی که ویژگی های ممتاز ندارند، در تلاش هستند تا با بازسازی معماری، هویت خود را دوباره تعریف کنند. این مقاله به بررسی و مقایسه اصلی ترین مؤلفه های معماری مؤثر در برندسازی شهری میان شهرهای یزد و رشت می پردازد. بررسی این موضوع در حوزه معماری و شهرسازی ضروری به نظر می رسد. پژوهش حاضر بر آن است تا نخست با سنجش میزان تأثیرگذاری مؤلفه های معماری در حوزه برندسازی شهری، میزان تأثیرگذاری این مؤلفه ها را در دو شهر یزد و رشت به عنوان نمونه از شهرهای ایران که به لحاظ اقلیم، فرهنگ و مقیاس متفاوت هستند بررسی کند. همچنین، این پژوهش در پی یافتن پاسخ به این پرسش است که مؤلفه های معماری چگونه در برندسازی دو شهر یزد و رشت تأثیرگذار است؟مواد و روش هادر این پژوهش محقق در صدد جمع آوری، تحلیل و تفسیر اطلاعاتی است که از طریق مشاهده و مصاحبه به دست می آید . در این راستا از دو رویکرد قیاسی و استقرایی بهره گرفته شده است، زیرا با توجه به سؤالات مطرح شده در پژوهش و اهداف نیاز بود تا مدل نظری و معیارهای استخراج شده از آن بررسی شود. آن بخش از پژوهش که از مفروضات قبلی درباره برندسازی شهری کمک می گیرد رویکرد قیاسی دارد. استدلال استقرایی در پژوهش در بخش مشاهدات است که فارغ از مطالعاتی که در گذشته انجام شده و با بررسی مستقیم معیارها بر نمونه های موردی است، این رویکرد در ارتباط با پارادایم تفسیرگرایی و توصیف کیفی است. روش پژوهش براساس هدف، کاربردی است و مبتنی بر رویکرد روش تحلیل محتوای کیفی است که محقق به دنبال پاسخ به این سؤال است که مؤلفه های معماری چگونه در برندسازی دو شهر یزد و رشت تأثیرگذار است. در راستای رسیدن به هدف، پرسشنامه پنج گانه مقیاس لیکرت برای مقایسه میزان تأثیرگذاری مؤلفه های معماری مؤثر بر برندسازی بین دو شهر یزد و رشت طراحی شد، همچنین در انتخاب نمونه ها از روش تصادفی ساده استفاده شده است.یافته هاپایایی پرسشنامه طراحی شده در پژوهش در نرم افزار SPSS که ابزار تحلیل داده ها نیز بود از طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد. از آنجا که در پرسشنامه میزان آلفای کرونباخ بیش از 0/7 به دست آمد، پایایی پرسشنامه ها تأیید می شود. با توجه به روند استراتژی برندسازی شهری و همچنین، جانمایی و تعریف جایگاه مؤلفه های معماری تأثیرگذار بر برندسازی شهری طبق پژوهش انجام شده هریک از ریزمؤلفه های تعریف شده در دو شهر نمونه یزد و رشت بررسی شد و نتایج پرسشنامه مورد بررسی توسط نرم افزار SPSS تحلیل شد. یافته های پژوهش نشان می دهد میان اثرگذاری مؤلفه های معماری مؤثر بر برندسازی دو شهر یزد و رشت در مقایسه مؤلفه هایی مانند رنگ، نمای شهری، بافت کهن شهری، تصویر شهری، مصالح و موقعیت مکانی و پدیده های اجتماعی فرهنگی بین دو شهر یزد و رشت تفاوت وجود دارد. در مقایسه میان دو مؤلفه اقلیم و سیاست گذاری شهری بین دو شهر یزد و رشت تفاوت چشمگیری وجود ندارد.نتیجه گیریامروزه، برندسازی شهری به یک روند جهانی تبدیل شده است که دولت ها به طور فعال آن را دنبال می کنند. شهرها در سرتاسر دنیا به دنبال ارتقای هویت و تصویر خود هستند. این ارتقا به عنوان یک برند، بر پایه این فرضیه استوار است که مردم قبلاً تصوری از آن شهر دارند. تصویر شهر در ذهن افراد از طریق پردازش ادراک و تصاویری که از آن دارند شکل می گیرد و در واقع، مردم تصاویری از شهرهای مورد علاقه خود را از پیش تصور کرده اند. برندسازی شهری نه تنها به ایجاد هویت های شهری کمک کرده، بلکه موجب الهام بخشی برای نوآوری های جدید نیز شده است. به همین دلیل، شهرهای قدیمی با فرهنگ مشخص و ویژگی های معماری قابل شناسایی، محبوب تر از شهرهایی هستند که این ویژگی ها را ندارند. برخی شهرها که فاقد ویژگی های منحصربه فرد هستند، می کوشند تا با بازسازی معماری خود و ایجاد هویت های جدید، موقعیت خود را در صحنه جهانی بهبود بخشند. داشتن برند شهری منحصربه فرد به معنای وجود یک یا چند نشانه است که به کمک آن ها می توان معنا و هویت جدیدی به مکان ها و فضاهای شهری بخشید. نتایج نشان می دهد بافت کهن شهری در یزد به عنوان عامل اصلی تأثیرگذار شناخته شده و در رشت نیز بافت کهن شهری و نمای شهری از اهمیت بالایی برخوردارند، هرچند تأثیرگذاری این عوامل در یزد بیشتر از رشت است. این پژوهش همچنین به تحلیل سایر مؤلفه ها مانند مصالح، اقلیم، رنگ، موقعیت مکانی و پدیده های فرهنگی اجتماعی پرداخته و این نتیجه به دست آمد که مؤلفه فرهنگی اجتماعی در شهر رشت تأثیرگذارتر از شهر یزد است و این نشان می دهد که تفاوت اقلیم، فرهنگ و مقیاس در دو شهر مورد بررسی بر میزان تأثیرگذاری مؤلفه های معماری مؤثر بر برندسازی شهری دو شهر یزد و رشت مؤثر است. بر اساس بررسی جامع ریزمؤلفه های معماری تأثیرگذار بر برندسازی شهری یزد و رشت، نتیجه گرفته شد که تمامی این مؤلفه ها در فرایند برندسازی شهری این دو شهر از طریق معماری نقش دارند، اما میزان تأثیرگذاری هر یک متفاوت است.