درخت حوزه‌های تخصصی

مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی اگیلوی هنوز هم به همان شعار دیوید اُگیلوی (نابغه ی بزرگ تبلیغات) وفادارند که گفت: یا می فروشیم یا دیگران می فروشند. اگر اجازه دهیم رقیبان بفروشند، باید از این کسب وکار خداحافظی کنیم. این گفته ی میلز یانگ، 54 ساله، رئیس آژانس تبلیغاتی اگیلوی است که در گفت وگویی، دیدگاههای این شرکت برتر تبلیغاتی را عنوان می کند. همچنین از اقدامات خود و همکارانش می گوید که توانستند در 3 سال به بهترین شرکت تبلیغاتی جهان تبدیل شوند. پس از آن گفت وگو با با لو آورسانو، مدیر ارشد اجرایی و مدیر عملیات اوگیلوی در نیویورک را می خوانید که در مجموع هم حاوی تجربیات کارهای جدید است، و هم راهنمای فوق العاده خوبی برای شرکتهای تبلیغاتی و کارگزاران تبلیغاتی است.

جوزف بوور مرد آهنین بازاریابی است. وی از سال 1963 که در مقطع دکتری از دانشگاه هاروارد فارغ التحصیل شد تا هم اکنون، زمان و توان خود را وقف پیشرفت علم مدیریت، تبلیغات، بازاریابی و فروش کرده است. تلاش خستگیناپذیر این استاد بزرگ کمکهای شایانی به شکل گیری مؤسسات بازاریابی و ارائهی مقالات و کتابهای متعدد کرده است. برای اینکه مدیرعامل موفقی شوید، برای شرکتی کار کنید که خود را موظف به توسعهی مهارتهای رهبرانش میداند. اما به شرکت خود بسنده نکنید و از هر فرصتی برای پیشرفت استفاده کنید. به یاد داشته باشید که شما اولین و مهمترین فرد در فرایند پیشرفتتان هستید. اینها حرفهای مردی است که چیزی نزدیک به نیم قرن را صرف تحقیق و پژوهش دربارهی حوزه های مختلف مدیریت بویژه رهبری در کسب وکار کرده است. او موفقیت خود در زندگی حرفه ایاش را مدیون خانوادهی خود و آرامشی که در کنار آنها دارد میداند. وی همواره به مدیران سفارش میکند که میان کار و زندگی خصوصی خود تعادل برقرار کنند:""چه کسانی در مواقع سخت کنار شما خواهند بود؟ چه کسانی آینهی شما هستند تا شما بتوانید معایب و نواقص خود را در آنها ببینید و در صدد رفع آن برآیید؟ بدون شک خانوادهی شما."" و کاملاً مشخص است که جوزف بوور همواره این تعادل را در زندگی خود رعایت کرده است و روی لبهی نازک تیغی راه رفته است که منحرف شدن به یک سمت آن به معنی غفلت از زندگی شخصی است و سمت دیگر عدم دستیابی به دستاوردهای کاری. با حفظ این تعادل دکتر بوور توانسته بیش از 40 سال در دانشگاه هاروارد که یکی از منضبط ترین دانشگاههای جهان است تدریس کند و در عین حال برای فرزندانش پدری مهربان باشد.

ساچی اندساچی، آژانس ارتباطی و تبلیغاتی مشهوری است که در سال 1970 از سوی دو برابر به نامهای موریس و چارلز در لندن تأسیس شد و امروزه مرکز اصلی آن در شهر نیویورک قرار دارد. این آژانس 140 شعبه در 76 کشور جهان دارد و افزون بر 6500 نفر در آن مشغول به کارند. در این اثر که در قالب گفت وگو آمده، مسیر موفقیت آژانس تبلیغاتی ساچی اندساچی را از زبان کوین رابرتس (Kevin Roberts)، مدیرعامل، رابرت سنیور (Robert Senior)، مدیر ارشد اجرایی، و پابلو دل کامبو (Pablo-del-Campo) مدیر خلاقیت ساچی اندساچی می خوانید.

در عصر رقابتی و پیچیده کنونی که رشد سریع مؤسسه های آموزش عالی و محوشدن مرزبندی های جهانی را سبب شده است، شناساندن برند یک دانشگاه به ذی نفعانش اهمیت ویژه ای می یابد. بنابراین، ایجاد تمایز و خلق برند قدرتمند دانشگاهی در فضای رقابتی آموزش عالی، ضروری است. با توجه به اهمیت این موضوع، بحث اندازه گیری ارزش ویژة برند دانشکده های مدیریت شهر تهران برمبنای مدل پینار و همکاران در این پژوهش به کار رفته است. داده های لازم در این پژوهش به کمک 372 پرسشنامه از دانشجویان 6 دانشکدة مدیریت دانشگاه های دولتی شهر تهران شامل تربیت مدرس، تهران، صنعتی شریف، شهید بهشتی، خوارزمی و علامه طباطبایی که براساس روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شده اند، جمع آوری شده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که برای ایجاد یک برند قدرتمند دانشگاهی برخی از ابعاد ارزش ویژة برند از اهمیت بیشتری نسبت به دیگر ابعاد برخوردارند که از میان، ابعاد اصلی ارزش ویژة برند برای یک دانشکدة مدیریت، احساسات برند مهم ترین بعد شناسایی شده است و پس از آن به ترتیب کیفیت ادراک شده، وفاداری برند، آگاهی برند و شهرت دانشکده قرار دارند. همچنین از میان ابعاد پشتیبان شناسایی شده برای ارزش ویژة برند یک دانشکدة مدیریت، تسهیلات فیزیکی دارای بیشترین اهمیت بوده و دیگر ابعاد به ترتیب اهمیت شامل خدمات کتابخانه ای، زندگی دانشجویی و کارراهه دانشجویان است. یافته های این پژوهش فرصتی برای توسعه دانش کاربردی با هدف اندازه گیری ارزش ویژة برند دانشکده های مدیریت به خصوص در ایران را فراهم آورده و به این گونه دانشکده ها، در شناخت سنجه های مناسب برای ارزش ویژة برند خود و نیز در تعیین اقدامات ضروری برای توسعة برند یاری می رساند.

خلاقیت در بسته بندی یعنی جلب توجه و ایجاد انگیزه برای ""خرید"". این 8 بسته بندی متفاوت در کفش، ماست، قرص، دستمال کاغذی، آبمیوه، و نوشیدنی ورزشی را ببینید. حتماً با دیدن آن به این فکر خواهید افتاد که بخشی از دلایل افزایش فروش، همین بسته بندی های هیجان انگیز، مفرح و خلاق است. با نگاهی به این بسته بندی، خلاقیت تجسمی خود را پرورش دهید.

کدام کالا گرانتر یا ارزانتر از بقیه ی کالاهاست؟ چه کالاهایی می توانند ارزش بالاتری برای خود بیافرینند؟ چگونه می توان مشتری را به گونه ای برانگیخت که با طیب خاطر، برای کالایی ارزش بیشتری قائل شود و دست به جیب شود؟ بخشی از پاسخ به این پرسشها، در حیطه ی ""بسته بندی"" است. ویژگیهای بسته بندی اگر با ظرافت اجرا شود، مشتری حاضر است برای کالایی در بسته بندی کوچک، پول بیشتری بدهد و احساس رضایت خوبی نیز داشته باشد، همچنین اگر... این اثر ""ارزیابی"" و ""تلقی"" و ""برداشت"" مشتریان و مصرف کنندگان را از بسته بندیهای بزرگ و کوچک معرفی می کند که تا چه حد بر روی قیمت کالا تأثیرگذارند.

سکوت"" به گفته ی روانشناسان صنعتی و سازمانی، سرشار از ناگفته هاست. نگرانی در آن است که اگر فرهنگ ""سکوت"" بر سازمان حکمفرما شود، در ابتدا آهسته و آرام و بطئی، اما به مرور و بتدریج سریع و شتابان سازمان را به سوی انحلال و نابودی هدایت می کند. مدیران سازمانی برای تحکیم قدرت خود ناگزیرند با تمهیداتی و البته پاداشهای مطلوب، فضای سنگین سکوت را بشکنند؛ اگر تمایل دارند سازمان پابرجا بماند!

بازاریابی تابع قواعد و قوانینی است که بازاریابان ماهر با رعایت آن، افزون بر کسب مزیت رقابتی برای کالا یا خدمات خود، رضایت مشتریان را نیز به دست می آورند تا جایی که مشتریان تمایل ارند محصول یا کالایی را خریداری کنند. اما گاهی باورها و رفتارهای رایج و اشتباهی وجود دارد که مانع بزرگی است بر سر راه بازاریابی؛ موضوعی که متن حاضر به 8 مورد از آن پرداخته است.