بررسی مقایسه ای ادراک صادرکنندگان ایرانی و واردکنندگان آمریکایی از راهبرد برندسازی فرش دستباف ایران در بازار آمریکا(مقاله علمی وزارت علوم)
منبع:
مدیریت بازرگانی دوره ۶ پاییز ۱۳۹۳ شماره ۳
441 - 454
حوزههای تخصصی:
بناها ویران می شوند، انسان ها می میرند، اما برندها همواره می مانند (رونی، 1995) و بی شک نگاهی راهبردی به این دارایی ارزشمند، متضمن موفقیت و اعتبار برند خواهد بود. پژوهش حاضر با هدف مطالعه مقایسه ای نگرش صادرکنندگان ایرانی فرش دستباف و واردکنندگان آمریکایی فرش از عملکرد کلی راهبرد برندسازی فرش دستباف ایران در بازار آمریکا و بررسی تفاوت میان نگرش این دو گروه انجام پذیرفته است. در این مطالعه از روش توصیفی از نوع همبستگی برای گردآوری داده ها استفاده شده است و داده ها به کمک مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی تجزیه وتحلیل شدند. مدل به کاررفته در مطالعه برگرفته از مدل راهبرد برندسازی وونگ و مریلیس (2007) است که در نهایت دو مدل جداگانه برای دو جامعه مذکور به دست آمد. نتایج پژوهش نشان می دهد درک دو گروه صادرکننده و واردکننده فرش دستباف ایران از عملکرد راهبرد برند فرش دستباف ایران، جایگاه برند، عملکرد مالی برند و کارایی راهبرد های بازاریابی، بسیار متفاوت است. در نتیجه با بررسی تفاوت های حاصل، می توان شکاف ادراکی و واقعی بین بازار تولیدکننده و هدف را از میان برداشت و برند را در جایگاه مناسب تری مستقر کرد.