کاربست نظریة گسترش نوآوری در بازاریابی خدمات مالی؛ مطالعة موردی: بورس اوراق بهادار (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

بازاریابی خدمات مالی در دهة اخیر در ایران فراگیر شده است. هدف این نوع بازاریابی جلب توجه مخاطبان به سرمایه گذاری در انواع بازارهای مالی است. یکی از این بازارها، بورس اوراق بهادار است. جذب هرچه بیشتر سرمایه گذاران در بورس به رونق اقتصاد و مولِّدشدن سرمایه ها کمک می کند. بنابراین، همواره تلاش مدیران ارشد بازار سرمایه، یافتن روش هایی برای ورود سرمایه گذاران جدید بوده است. در این پژوهش بورس اوراق بهادار یک نوآوری تلقی شده و تلاش شده است تا براساس پنج ویژگی نظریة نوآوری قصد سرمایه گذاری  در بورس اوراق بهادار ارزیابی شود. داده های حاصل از 170 پرسشنامه 21 سؤالی و به شیوه خودگزارشی در شهر تهران گردآوری شد. نتایج معادلات ساختاری نشان می دهد که تنها دو بُعد مزیت نسبی درک شده ( γ12=0.8;p<0.01 ) و مشاهده پذیری ( γ14=0.21;p<0.1 ) بر قصد سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار اثر مثبت دارند و سه متغیر پیچیدگی درک شده، سازگاری درک شده و آزمون پذیری اثرگذار نیستند