سازمان هایی در دنیای رقابتی کنونی موفق اند که مشتری در آنها نقش اساسی ایفا می کند. در این راستا توجه به نیازها و خواسته های آشکار و پنهان مشتریان و همچنین ایجاد نوآوری در محصولات و خدمات از اهمیت بسزایی برخوردار است. از این رو هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر کارآفرینی، یادگیری محوری، بازارمحوری و فعالیت های منابع انسانی بر نوآوری و ارزش مشتری در هتل های 4 و 5 ستاره ایران است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش و ماهیت، از نوع توصیفی است و جامعه آماری آن را مدیران هتل های 4 و 5 ستاره ایران تشکیل می دهد که تعداد 82 نفر مدیر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده های مورد نیاز این مطالعه با استفاده از ابزار پرسشنامه استاندارد شده جمع آوری، و تجزیه و تحلیل داده ها نیز به واسطه مدل سازی معادلات ساختاری و با کمک روش حداقل مربعات جزیی و بکارگیری نرم افزار پی ال اس انجام شده است. نتایج حاکی از آن است که رابطه مثبت و معناداری بین کارآفرینی و فعالیت های منابع انسانی با نوآوری و ارزش مشتری وجود دارد و رابطه بازارمحوری با نوآوری منفی و رابطه اش با ارزش مشتری تایید نشد. همچنین رابطه یادگیری محوری با نوآوری و ارزش مشتری مثبت و معنادار است.
