«طمع، رویا و باور» جامعه شناسی اقتصادی بازاریابی شبکه ای: یک مطالعه کیفی(مقاله علمی وزارت علوم)
منبع:
بررسی مسائل اجتماعی ایران دوره ۱۴ پاییز و زمستان ۱۴۰۲ شماره ۲
193 - 218
بازاریابی شبکه ای نوعی فروش مستقیم است که به عنوان «بازاریابی چند سطحی» یا «فروش مستقیم چند سطحی» نیز شناخته می شود. هر چند این نوع بازاریابی امروزه به پویاترین بخش اقتصاد بدل شده اما اغلب جزء مشاغل بحث برانگیز به حساب می آید. درآمد ناچیز، بازده پایین، برداشت های عمومی منفی، رضایت شغلی کم و جابجایی بالا در بین اعضا از جمله نقدهای بنیادین به این نوع بازاریابی است. اما تناقض بسیار مهم این است که وجود تمامی این مشکلات باعث کاهش شور و شوق اعضا نشده و همچنین رشد این سازمان ها را در فروش یا عضوگیری کاهش نداده است. برخی منتقدان به ویژه روانشناسان معتقدند این تناقض را با عملیات «کنترل ذهن» یا «شستشوی مغزی» می توان توضیح داد. اما دیدگاه جامعه شناسی اقتصادی در این باره تا حد زیادی متفاوت است. جامعه شناسی اقتصادی به دنبال تبیین سازوکارهای اجتماعی این نوع کنش اقتصادی فراتر از روندهای روانی است. بنابراین در این مقاله که مطالعه ای اکتشافی جهت تبیین ماهیت بازاریابی شبکه ای در پارادایم جامعه شناسی اقتصادی جدید است؛ حک شدگی، ساختار شبکه روابط و ویژگی کنش های اقتصادی افراد تبیین شده است. یافته های مقاله حاضر نشان می دهد که ساختار هرمی این نوع بازاریابی به سه سطح تقسیم می شود و کنش های اقتصادی درهر سطح متفاوت است. این ساختار هرمی مانع از بروز شکاف های ساختاری و کسب اطلاعات برای خروج می شود. بنابراین ماندگاری اعضا لزوما مبتنی بر چیزی فراتر از منفعت اقتصادی صرف است.