درخت حوزه‌های تخصصی

بسیاری از متخصصان بازاریابی بر این باورند که نوآوری در کالا و خدمات یکی از رموز بقای شرکتها در بازارهای پر رقابت امروزی است. نوآور بودن خود دارای پیچیدگیهای مختلفی اعم از شناخت بازار، شناخت نیاز مشتریان ، تیم توانمند تحقیق و توسعه، تیمهای توانمند فنی، خط تولید منعطف، قدرت سرمایه گذاری در تولید، و... است. نوآوری زمانی می تواند منجر به ارائه ی محصولات و خدمات مناسب و مورد پسند مشتری باشد که بستر تامین نیاز مشتریان فراهم آمده باشد و پس از تولید و ارائه ی محصول، رضایت مشتری فراهم شود. بدون رضایت مشتری، نوآوری محصول با شکست مواجه می شود. تحقیقات نشان داده است که حدود 70 درصد از نوآوریهای انجام شده در صنعت با شکست مواجه شده و محصولات جدید مورد پسند مشتریان قرار نمی گیرد؛ به همین دلیل بسیاری از شرکتها پیش از آنکه محصولی را تولید کنند، با استفاده از تکنیکهای تحقیق بازار مانند کلینیک محصول، نیاز مشتریان را شناخته و سعی می کنند محصولی ارائه شود که مورد پسند مشتریان قرار گیرد.

از حدود 3 دهه پیش که مدیریت استراتژیک به عنوان تئوری جدید در مدیرت سازمان ها و شرکت ها مطرح گردیده است، به دلایلی همچون پیچیدگی ، بی ثباتی و ناپایداری محیطی، اشتیاق فراوانی از سوی محققان و صاحبنظران علوم در ارائه نظریات جدید همسو با شرایط محیطی، نشان داده شده است. از جمله این تحقیقات که همواره مورد توجه صاحبان صنایع قرار گرفته است مدل های تصمیم گیری در حالت وجود رقیب است. مقاله حاضر با استفاده از مفاهیم مدیریت استراتژیک، و علوم تصمیم گیری با معیارهای چندگانه(MADM) ، متدولوزیی را پیش روی مدیران قرار می دهد تا با استفاده از آن بتوانند موقعیت نسبی شرکت یا سازمان تحت مدیریت خود را در برابر رقبای خود ارزیابی نمایند.همراه با ارائه روش، یک مثال موردی نیز جهت درک هرچه بیشتر این روش آورده شده است.

به منظور بررسی نظام مند مؤلفه های بازاریابی بنگاه، در این مطالعه رویکرد سیستمی (شامل ورودی، فرآیند، خروجی و بازخور) مدنظر قرار گرفته است. در این پژوهش با بررسی منابع ثانویه و مدل های معتبر موجود در زمینه بازاریابی مؤلفه های تشکیل دهنده ی بازاریابی بنگاه ها شناسایی، تلخیص، تلفیق و تکمیل شده است. درمجموع سی مؤلفه به عنوان مؤلفه های تشکیل دهنده ی بازاریابی تعیین و مبنای طراحی سؤالات پرسشنامه قرار گرفت. با استفاده از داده های حاصل از پرسشنامه، اهمیت و وضعیت مؤلفه های تشکیل دهنده ی بازاریابی بنگاه در فضای کسب و کار ایران از نظر خبرگان مشخص شد. نتایج تجزیه و تحلیل ها حاکی از آن است که از نظر خبرگان کلیه ی مؤلفه ها به عنوان مؤلفه های تشکیل دهنده ی بازاریابی بنگاه در ایران مورد تایید بوده، اکثر این مؤلفه ها در فضای کسب و کار ایران از اهمیت زیاد و وضعیت نامساعدی برخوردار هستند که بر این اساس با توجه به وضعیت و اولویت مؤلفه ها، توصیه هایی کاربردی ارایه شده است.

پیتر فیسک، فیزیکدان هسته ای است، اما صاحب آثار و کتابهای پرفروشی نظیر ""پرورش نبوغ بازاریابی"" است. ""پرورش نبوغ بازاریابی"" از سوی انتشارات بازاریابی با ترجمهی استاد سینا قربانلو آمادهی انتشار است که پس از آن توزیع خواهد شد. پیتر فیسک با ابتکاری مثال زدنی از واژگان فیزیک بهره جسته تا بتواند مفاهیم و قضایای بازاریابی را هر چه بهتر معرفی کند. از دیگر سو، استعاره های تازه ای به کار برده که میتواند فضای رقابت، وفاداری مشتری، نارضایتی مشتری، و... را ملموس تر ترسیم کند. فیسک از آنجا که از فیزیک به بازاریابی راه جسته، بازاریابی را از منظر بیرونی مینگرد. همین نگاه بیرونی است که به آثارش غنا بخشیده و برای صاحبنظران تازگی دارد. او همچنین رویکردی را در بازاریابی تجویز میکند. به باور وی، بهترین فرصتها و بزرگترین چالشها در بیرون سازمان وجود دارند و نه در داخل آن. فیسک از همین منظر، توصیهی دیگری نیز دارد نظیر تفکر توجه به بازار باید در رأس تصمیم گیریهای سازمان قرار گیرد. جای متفکران بازار را نیز مشخص میکند، آنجا که مینویسد: متفکران بازاریابی باید در قلب کسب وکار جای داشته باشند. فیسک دربارهی مشتری به صراحت اظهار نظر میکند. وی مینویسد: مشتریان امروزی بسیار متفاوتند. آنها آگاهتر شده اند، قدرتمندترند و در عین حال تحمل کمتری هم در مقابل خطاهای سازمان دارند.""مشتری"" کانون توجه پیتر فیسک است؛ آنجا که مینویسد: در کسب وکارها نقطهی شروع مشاهده میبایست مشتریان باشند تا بتوانیم کالاها، خدمات، سازمانها و واحد هایشان را به گونه ای ببینیم که مشتریان انتظار دارند. راه حل پیتر فیسک برای کسب وکارها به نبوغ بازاریابی خلاصه میشود. فیسک میگوید: کسب وکارها چگونه میتوانند اندیشه های کوته بینانه را به دور اندازند و چشم اندازهای تکوینیافتهی بازار را شناسایی کنند؟ آنها چگونه میتوانند به توازنی جدید از قدرت دست یابند؟ پاسخ این سؤالات در نبوغ بازاریابی نهفته است و اساس این نبوغ، در به کارگیری هوشمندی به شیوه ای خلاقانه است. فیسک فراتر از طرح پرسش و ارائهی راه حل، شیوه های دستیابی به نبوغ بازاریابی را مطرح میکند. فراتر از آن، به ما میآموزد که چگونه میتوانیم نبوغ بازاریابی را پرورش دهیم. در اثری که پیش رو دارید، فیسک به سراغ اعداد میرود و برای هر یک توضیحی آورده است. 2، دو قسمت مغز. در این باره تشریح میکند که کسب وکارها نیازمند بهکارگیری هر دو قسمت راست و چپ مغز هستند. 3، رقابت سه برابری در بازارهای امروزی و الی آخر. گفتگو با پیتر فیسک را در شمارهی پیشین توسعه مهندسی بازار (شمارهی 20، مرداد و شهریور 1390) مطالعه کنید که حاصل افشرهی دیدگاههای او است.

در این تحقیق به بررسی اثر سیاست های کلان آزادسازی از دیدگاه اقتصاد بین الملل بر رشد اقتصادی کشورهای در حال توسعه پرداخته شده است. برای انجام این تحقیق از یک نمونه 24 کشوری طی دوره زمانی (2004ـ 1991) مبتنی بر روش پانل پویا و گشتاورهای تعمیم یافته استفاده می شود. یافته ها حاکی از اثر مثبت و ناچیز نرخ رشد تجارت بر رشد اقتصادی است. به علاوه موانع تجاری مانند نرخ تعرفه ها تنها باعث کاهش جزیی نرخ رشد اقتصادی می شوند.

آزادی اقتصادی یا به عبارت دیگر آزادی افراد در مبادله و انتقال دارایی هایی که از راه های قانونی بدست آورده اند بر روی رشد اقتصادی جوامعی که نهادهای نسبتا کارا مانند امنیت حقوق مالکیت و هزینه های پایین مبادله که موجب افزایش رقابت می گردد، دارند، اثر می گذارد. این تحقیق در صدد بررسی اثر آزادی اقتصادی بر روی رشد اقتصادی با رویکرد مکتب نهادگرا و روش شناسی لاکاتوشی است. علاوه بر این، به دنبال شناسایی مسیرهای این اثرگذاری نیز هستیم. مدل مورد استفاده در تحقیق، ترکیبی از مدل پویای وینهلد (1993) و مدل کارلسون و لاندستروم (2001) است که نمونه 57 کشوری را طی دوره 2000 تا 2006 بررسی کرده است. برای بررسی بهتر اثر نهادهای موجود در کشورها بر روی رابطه بین آزادی و رشد، کشورها به سه دسته کشورهای با کیفیت نهادی بالا، متوسط و پایین طبقه بندی شده اند. نتیجه نشان دهنده رابطه مثبت آزادی و رشد اقتصادی با توجه به کارایی نهادهای موجود در هر جامعه است. دو زیر شاخص "امنیت حقوق مالکیت و ساختار قضایی" و "قانون کار و تجارت و بازار اعتبار" از زیر شاخص های شاخص کلی آزادی اقتصادی موسسه فریزر که به عنوان نماینده آزادی اقتصادی در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است، اثر مثبت و معنی داری بر رشد اقتصادی دارند.

بازاریابی یا مدیریت بازار،‌ بخشی از فعالیت های سازمان ها سات که نقشی حیاتی در حضور استراتژیک این سازمان ها در بازار دارد. در اواخر دهه 80 و اوایل دهه90 تردید هایی نسبت به ارزش فعالیت های بازاریابی در شرکت ها مطرح شد.

این مقاله، تحقیقی برای شناسایی و رتبه بندی عوامل زمینه ساز و محرک توسعه ی بانکداری الکترونیک و نیز شناسایی و رتبه بندی کردن چالش ها و تنگناهای محیط برونی نظام بانکداری الکترونیکی در کشور است. جامعه ی آماری تحقیق، بانک رفاه می باشد. سه گروه جامعه و نمونه ی آماری تحقیق را مدیران، کارشناسان و مشتریان تشکیل می دهند.

امروزه توجه به شناسه(برند) و به کارگیری راهبردهای شناسه سازی نه تنها در حوزه تولید بلکه در حوزه خدمات جایگاه ویژه ای دارد. کیفیت نیز به عنوان یکی از عوامل مهم و ضروری در این بحث مطرح می شود. مطالعات مربوط نشان می دهد در شناسه سازی خدمات، بعد کیفیت نقش قابل توجهی دارد. هدف از تحقیق حاضر بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، تصمیم گیری مشتریان و ارزش ویژه شناسه است.در این تحقیق با استفاده ازپرسشنامه محقق ساخته به بررسی یک نمونه 200 تایی از مشتریان 5 بیمه خصوصی(پارسیان، کارآفرین، ملت، سینا و دی) در سطح شهر تهران پرداخته شده است. براساس ادبیات تحقیق مدلی برای نشان دادن تاثیر متغیرها انتخاب شده که با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفته است. بر اساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل داده¬های پرسشنامه، مشخص شد که کیفیت خدمات یکی از عوامل مهم و اثر گذار بر ارزش ویژه شناسه است و این رابطه با در نظر گرفتن متغیر میانجی تصمیم گیری مشتریان یعنی به طور غیرمستقیم قوی تر می¬باشد. نتایج بطور جزئی در ادامه آورده خواهد شد. در مدل مورد بررسی مقدار شاخص¬های برازش(GFI=0/93 و AGFI=0/91) نشان دهنده مناسب بودن مدل است.

بازاریابی حسی"" از جملهی تازه ترین موضوعات بازاریابی است که نشریهی توسعه مهندسی بازار از شماره های 14، 15، و 16 آن را سرفصل اصلی مقالات قرار داده است. نخست گفتگویی با مدیر دپارتمان بازاریابی حسی و میدانی TMBA درج شد با عنوان ""بازاریابی حسی؛ تسخیر آیندهی بازاریابی."" در این گفتگو، محمد سالاری، مدیر دپارتمان بازاریابی حسی و میدانی شرکت TMBA، تعاریفی از بازاریابی حسی و هدفهای بازاریابی حسی را معرفی میکنند، و سپس با صراحت از بازاریابی حسی با عنوان عصر جدید بازاریابی نام میبرند. مطالعات موردی (Case Study) در همان شمارهی نشریه از کمپین هوندا، اییبی (ebay)، بنز، و جام جهانی خبر میداد که چگونه بازاریابی حسی را برای فعالیتها، کالاها، و محصولات خود اجرا کردند، و نتایج آن در مقایسه با فعالیتهای دیگر بازاریابی ارائه شد. در شمارهی بعدی نشریه (شمارهی 15، مهر و آبان 1389)، خوانندگان از اجرای بازاریابی حسی در کمپین پاناسونیک، بیام دبیلیو، و باشگاه آرسنال آگاه شدند. در شمارهی 16 از کمپین حسی ویمبلدون و سایت شبکهی مادران نوشته شد که تا چه حد بازاریابی حسی توانسته فراتر از تبلیغات سنتی، گسترهی وسیعی از مخاطبان را تحت پوشش عمیق و ژرف خود قرار دهد. در این شماره که پیش روی شما است، از سامسونگ و ال جی گفته میشود که برای به دست آوردن برتری در بازار پررقابت چگونه از بازاریابی حسی بیشترین بهره برداری را به عمل آوردند. شایستهی یادآوری است برای اطلاع از بازاریابی حسی، مطالعهی کتاب بازاریابی حسی، اثر شاز اسمیلانسکی توصیه میشود. این کتاب از سوی پرویز درگی و محمد سالاری در 352 صفحه ترجمه، و از سوی شرکت TMBA چاپ و منتشر شد.

مطالعات بین رشته ای هر روز حضور پررنگ خود را در گسترهی بازاریابی و تبلیغات پررنگتر میکنند. روانشناسی با نظریه های متفاوت میتواند به مدد موضوعاتی نظیر برند آید تا فهم دقیقتری از رفتار مصرفکننده را به دست آوریم. جرج کلی، متخصص روانشناسی بالینی، صاحب نظریهی ساختارهای شخصی، دیدگاه تازه ای دارد که اکنون متفکران برند بر پایهی آن میتوانند تحلیل جدیدی از تبلیغ تلفن سامسونگ داشته باشند. مقالهی حاضر این تحلیل را با پشتوانهی دیدگاه جرج کلی ارائه میدهد. شایستهی یادآوری است هنوز در ایران کتاب مستقلی از جرج کلی، صاحب نظریهی ساختارهای شخصی، ترجمه نشده است و این اثر میتواند دیدگاههای تازه ای را برای متخصصان بازاریابی و تبلیغات تقدیم کند.

حسادت سازمانی"" هیولای مخربی است که سازمانتان را از درون می بلعد. مدیران برای کاهش ""حسادت سازمانی"" وظایف خطیری بر عهده دارند که از زمان جذب و استخدام آغاز می شود و گستره ی وسیعی از فعالیتها، نحوه ی ترفیع، پاداش و تسهیلات را دربرمی گیرد. قدرت مدیران در آنجاست که بتوانند ""حسادت"" را به ""رقابت"" تبدیل کنند. نخست آنکه ارزیابی دقیقی از خود داشته باشند؛ چراکه اطرافیان بویژه آنها که هر روز با او سروکار دارند،"" رگ خواب"" مدیران را در دست دارند. در چنین وضعیتی، مقیاسهای کارآیی، عملکرد، درآمدسازی، و برندسازی کارکنان می تواند تا حدودی مانع ""جلوه نمایی کوتوله ها"" و ""بله قربان گوها"" شود. پرسشنامه ی ""حسادت سازمانی"" که پیوست این مقاله است تا حدودی راهنمای مؤثری است. با این همه، به گفته ی دانایان بویژه روانشناسان بالینی، ""حسادت"" بیماری مهلکی است که درمان آن ""سخت"" و داروی آن نایاب است. هوشمندی مدیران آزموده آن است که ""حسادت"" را به عنوان یک بیماری مهلک شخصی، به یک ""اقدام جمعی علیه رقبا"" به کار اندازند. به این ترتیب بخشی از ویژگیهای شخصی به عزم جمعی کارکنان سازمان برای پیشرفتهای آتی شرکت بویژه برای پیشی گرفتن از رقبا تغییر مسیر خواهد داد. هم بخشی از این ""خوی انسانی"" ارضا شده، و هم برکات آن در درآمدزایی و سودآفرینی شرکت تأمین شده است.

تصویر مطلوب مشتریان در بازار، دارایی با ارزشی برای سازمان ها محسوب می شود. مدیران می بایست با اتخاذ رویکردهای مناسب نسبت به بررسی و مدیریت تصویر سازمان خود در اذهان مشتریان، موجبات تحقّق هر چه بهتر اهداف سازمان و رضایت آنان را فراهم آورند. امروزه سازمان ها با درک اهمیت تصویر ذهنی مشتریان به دنبال ایجاد تصویری متمایز از خود می باشند. تصویر ذهنی از سازمان، بر عواملی چند گانه همچون رضایت، ارزش ادراک شده، کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان موثر بوده و می تواند سبب کسب مزیت رقابتی برای سازمان ها بخصوص در بخش خدمات گردد. در مقاله حاضر با ارائه مدلی محقق ساخته میزان تاثیرات تصویر ذهنی از سازمان بر ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان همچون وفاداری، رضایت، ارزش وکیفیت ادراک شده و مورد بررسی قرار گرفته است. داده های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس از مشتریان مجموعه رستوران های زنجیره ای پدیده شاندیز و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. این تحقیق از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی می باشد. همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار پی ال اس به منظور تجزیه وتحلیل داده ها استفاده شده است. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که تصویر سازمان بر رضایت، ارزش، کیفیت ادراک شده و وفاداری موثر می باشد. در بررسی تاثیرات غیر مستقیم اثر مثبت تصویر سازمان از طریق کیفیت ادراک شده بر وفاداری تایید شد ولی از طریق رضایت و ارزش ادراک شده مورد پذیرش قرار نگرفت. همچنین سایر یافته های مدل از تاثیر مثبت رضایت، ارزش وکیفیت ادراک شده بر وفاداری حکایت دارد. اثر مثبت ارزش و کیفیت ادراک شده بر رضایت مشتریان نیز مورد تایید قرار گرفت اما تاثیر کیفیت ادراک شده بر ارزش ادراک شده مورد پذیرش واقع نشد.

در بازار پویای امروز، نقش مشتری بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است. چرا که این بازارها از طریق دانش و اطلاعاتی که در اختیار شرکت ها و مصرف کنندگان می باشد، معنا پیدا کرده اند و بر خلاف بازارهای سنتی که ایستا هستند، بازار هوشمند، پویا، متلاطم و غنی از اطلاعات است. ازطرفی برقراری ارتباط با مشتریان این نوع بازارها، نیازمند استراتژی جدید و حساب شده ای است، لذا در سال های اخیر، بازاریابی هوشمند به یکی از مفاهیم و تکنیک های مهم بازاریابی تبدیل شده و با شرکت های بزرگ عجین گشته است. یکی از ابزارهای اساسی در پیاده سازی این استراتژی، سیستم بازاریابی هوشمند می باشد؛ به کارگیری این سیستم موجب می گردد، سازمان ها اطلاعات محیط اطراف خود را سریع تر و با دقت بیشتری تجزیه وتحلیل نمایند، نتایج حاصل را ذخیره و در مواقع مقتضی در دسترس تصمیم گیرندگان قرار دهند. در این مقاله بعد از بررسی سه مدل از سیستم های بازاریابی هوشمند به اولویت بندی آن ها با استفاده از روش AHP و نرم افزار Expert Choice پرداختیم و در این راه از نظرات 20 تن از کارشناسان و متخصصان در زمینه سیستم های اطلاعاتی و بازاریابی بهره گرفتیم. نتایج این پژوهش نشان می دهد که مدل لی و همکاران (1997) از نظر معیارهای اصلی این پژوهش (شامل جامع بودن، مانع بودن، ارتباط بین متغیرها، راحتی پیاده سازی، سودمندی) در رتبه اول، مدل سامادار و همکاران (1995) در رتبه دوم و مدل چندرا و همکاران (1995) در رتبه آخر قرار دارد.