هدف پژوهش حاضر، تبیین نقش آگاهی از برند مقصد و تجربه برند مقصد بر تصویر برند مقصد و هویت یابی گردشگر با برند مقصد می باشد. جامعه آماری پژوهش گردشگران داخلی و خارجی بازدید کننده از شهرهای منتخب ایران، از آبانماه 1398 تا خرداد ماه 1399می باشند. به منظور جمع آوری داده ها، از روش نمونه گیری هدفمند برای انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس، 415 پرسشنامه محقق ساخته جمع آوری شد. روایی محتوا و پایایی پرسش نامه (با آلفای کرونباخ 939%) مورد تأیید قرار گرفت. از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، برای تحلیل رابطه بین متغیرهای پژوهش استفاده شد. یافته ها نشان می دهد، تجربه برند مقصد با سه بُعد تجربه حسی-هیجانی، تجربه ذهنی و تجربه رفتاری بر تصویر برند مقصد و هویت یابی گردشگر با برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت دارد. همچنین، آگاهی از برند مقصد بر متغیرهای تصویر برند مقصد و هویت یابی گردشگر با برند مقصد تاثیر مثبت دارد.
