ریحانه السادات بخشایش

از مهم ترین مشکلات صنعت گردشگری در ایران، توسعه روابط پایدار با گردشگران است. در این راستا، توجه به کیفیت مورد نیاز گردشگران و رسیدن به هویتی در شأن مقصد اهمیت دارد؛ بنابراین هدف پژوهش حاضر تبیین تأثیر کیفیت در نیت های رفتاری گردشگر با تأکید بر نقش میانجی هویت یابی گردشگر با برند مقصد است. جامعه آماری پژوهش را گردشگران داخلی و خارجی بازدید کننده از شهرهای منتخب ایران از آبان 1398 تا خرداد 1399 تشکیل می دهند. به منظور جمع آوری داده ها، ابتدا از نمونه گیری هدفمند برای انتخاب شهر ها و سپس از نمونه گیری غیرتصادفی دردسترس برای پرسش از گردشگران استفاده شد. روایی محتوا و پایایی پرسش نامه (آلفای کرونباخ 93 درصد) تأیید و درنهایت 415 پرسش نامه محقق ساخته پذیرفته شده برای تجزیه وتحلیل با روش مدل سازی معادلات ساختاری جمع آوری شد. یافته ها نشان می دهند کیفیت با سه بعد آن در هویت یابی، رضایت و نیت های رفتاری (قصد بازدید مجدد و تبلیغات دهان به دهان) تأثیر دارد. همچنین هویت یابی سبب افزایش رضایت و نیت های رفتاری می شود. براساس نتایج، مقاصد گردشگری باید کیفیت مورد نیاز گردشگران را فراهم کنند تا از این طریق در گردشگر تعلق خاطر ایجاد شود و سبب رضایت گردشگر، تبلیغات دهان به دهان و قصد بازدید مجدد گردشگر شوند.

هدف پژوهش حاضر، تبیین نقش آگاهی از برند مقصد و تجربه برند مقصد بر تصویر برند مقصد و هویت یابی گردشگر با برند مقصد می باشد. جامعه آماری پژوهش گردشگران داخلی و خارجی بازدید کننده از شهرهای منتخب ایران، از آبانماه 1398 تا خرداد ماه 1399می باشند. به منظور جمع آوری داده ها، از روش نمونه گیری هدفمند برای انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس، 415 پرسشنامه محقق ساخته جمع آوری شد. روایی محتوا و پایایی پرسش نامه (با آلفای کرونباخ 939%) مورد تأیید قرار گرفت. از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، برای تحلیل رابطه بین متغیرهای پژوهش استفاده شد. یافته ها نشان می دهد، تجربه برند مقصد با سه بُعد تجربه حسی-هیجانی، تجربه ذهنی و تجربه رفتاری بر تصویر برند مقصد و هویت یابی گردشگر با برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت دارد. همچنین، آگاهی از برند مقصد بر متغیرهای تصویر برند مقصد و هویت یابی گردشگر با برند مقصد تاثیر مثبت دارد.