کاوش هوشمندی مشتری در سینما: پیش بینی تکرار خرید تماشاگران با مدل درخت تصمیم(مقاله علمی وزارت علوم)
منبع:
مدیریت تبلیغات و فروش دوره ۶ تابستان ۱۴۰۴ شماره ۲ (پیاپی ۲۲)
313 - 331
حوزههای تخصصی:
سینما به عنوان یکی از مهم ترین محصولات فرهنگی و هنری، نقش مهمی در شکل دهی به ذائقه فرهنگی و پرکردن اوقات فراغت جامعه دارد. استفاده از داده کاوی و تحلیل نقاط تماس مشتری در سفر خرید، ابزاری مؤثر برای درک هوش مشتری، شناسایی الگوهای رفتاری و پیش بینی نرخ بازگشت تماشاگران فراهم می آورد. هدف پژوهش، توسعه مدلی تحلیلی مبتنی بر هوش مشتری و استخراج الگوهای تصمیم گیری تماشاگران سینما بر اساس شاخص های نگهداشت مشتری بود. این مطالعه به صورت توصیفی–تحلیلی، مقطعی و با رویکرد آمیخته اکتشافی انجام شد. در گام نخست، با مصاحبه های نیمه ساختاریافته و تحلیل محتوا، شاخص های نگهداشت مشتری شناسایی و در هشت مقوله دسته بندی شد. در گام دوم، داده های کمی با مدل درخت تصمیم گیری تحلیل شد. جامعه آماری بخش کیفی شامل ۱۸ تماشاگر بزرگسال و بخش کمی شامل تماشاگران سینمای گرگان بود که با نمونه گیری تصادفی، ۴۵۰ پرسشنامه توزیع و ۴۱۹ مورد تحلیل شد. یافته ها نشان داد تصمیم گیری تماشاگران برای تکرار خرید حاصل تعامل چند شاخص است. از میان ۳۲ شاخص، قیمت محصولات غذایی مهم ترین عامل پیش بینی کننده بود. مدل درخت تصمیم با دقت 0.896 و قواعد «اگر–آنگاه» توانست الگوهای مشخصی برای هر دو حالت تکرار و عدم تکرار خرید ارائه کند. رضایت از قیمت، تصمیم مخاطبان را به طور متفاوت تحت تأثیر عواملی چون کیفیت فیلم، تجربه پیشین، سهولت پرداخت و تبلیغات مجازی قرار داد.نتایج تأیید کرد که رویکردهای داده کاوی، به ویژه مدل های پیش بینی مانند درخت تصمیم، می توانند درک عمیق تری از هوش مشتری ایجاد و استراتژی های هدفمند بازاریابی و نگهداشت مشتری را ممکن سازند.







