درخت حوزه‌های تخصصی

در سال های اخیر الگوهای متعددی در زمینه رفتار مصرف کننده و بخصوص پیرامون مطالعه رفتاری عوامل مؤثر در تصمیم گیری در فراگرد خرید کالا یا خدمات‘ بوسیله صاحب نظران علم بازاریابی ارائه شده است. یکی از این الگوها ‘ مدل معروف هاورد – شس می باشد. این مدل در سطح وسیعی مورد قبول پژوهشگران دانش بازاریابی قرار گرفته‘ در عین حال مورد انتقاد بعضی از محققین صاحب نام نیز واقع گشته است. هدف این مقاله‘ در درجه اول‘ معرفی مدل مذکور و مکانیزم رفتاری خرید کالا و خدمات بوسیله مصرف کننده می باشد. برای این منظور ابتداء رفتار مصرف کنندگان (خریداران) از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گرفته و سپس الگوی هاورد – شس تشریح خواهد شد. سرانجام‘ نظرات منتقدین مورد توجه قرار خواهد گرفت. برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده‘ دانشمندان و صاحب نظران دانش بازاریابی‘ از سه زاویه به این مقوله نگریسته به این مقوله نگریسته اند: 1- اقتصاد 2- روانشناسی 3- جامعه شناسی پژوهشگران علوم اجتماعی در هر یک از موارد فوق تحقیقات وسیعی بعمل آورده اند تا روشن کنند که چه عوامل رفتاری موجب می گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان‘ انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می باشد را محور اصلی تحلیل قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوامل معین اقتصادی (مثل درآمد سرانه ‘ توزیع درآمد‘ درآمد قابل مصرف افراد و ... خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چهارچوب تئوری ها و مفاهیم یادگیری‘ انگیزه های فردی که زمینه ساز رفتار خریداران می گردد‘ نفوذ و سلطه نیازهای فردی و آثار آن بر رفتار خریدار‘ و بالاخره درک یا شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند‘ مورد توجه قرار داده اند. جامعه شناسان در تحلیل خود به نفوذ رفتار گروهی بررفتار فرد‘ آثار رفتار فرد بررفتار گروه‘ اشاعه افکار در زمینه همه گیر شدن نوعی کالا بین گروه های مختلف اجتماعی‘ جاافتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمات در میان اعضاء گروه‘ توجه داشته اند. اکثر مدل های رفتاری مصرف متداول‘ به ابعاد اقتصادی – اجتماعی – روانشناسی رفتار مصرف کننده توجه داشته و روابط و ضوابط پیچیده حاکم بر آن را از زوایای مختلف دیدگاه های فوق تشریح نموده اند. در اینجا‘ برای درک بهتر عملکرد مکانیزم مدل های رفتاری مصرف کننده تحلیل گردیده‘ سپس مدل های رفتاری مصرف شرح داده می شود

وفاق اجتماعی یکی از موضوعات اساسی است که از دیرباز مورد توجه مطالعات جامعه شناختی بوده است. وفاق اجتماعی گرچه موضوعی دیرینه است لکن با توجه به تحولات جهان معاصر بار دیگر لزوم توجه به آن بیشتر احساس می شود. بهرحال قبل از ورود به بحث اصلی‘ لازم است در ابتدا به چند نکته بطور حاشیه ای اشاره کنیم. با یک نگاه اولیه به تحولات در جامعه شناسی در سطح بین المللی این نکته بخوبی آشکار می شود که تا چند دهه قبل‘ حدود دهه 60‘ اختلافات پارادایمی Paradigmatic و تئوری نسبتاً شدیدی در علوم اجتماعی از جمله جامعه شناسی غالب بود. پارادایمها در مقابل هم صف آرایی کرده بودند. هرکدام معضله problematic و روش و تئوری و نوع داده خود را از دیگری جدا کرده‘ درصدد پاسخگویی به مسائل اجتماعی بودند. بتدریج این اختلافات پارادیمی‘ بخصوص از اوایل دهه 80‘ فروکش کرد و اغلب جامعه شناسان معاصر با سوی گیریهای تئوریک مختلف‘ اذعان نمودند که یک پارادیم قادر نیست به همه مسائل اجتماعی پاسخ دهد. (آلکساندر 1982‘ فرینربی و سایر 1986‘ ریتزر 1989‘ فارارو 1989‘ سو 1990‘ هابر ماس1990‘ زتومکا 1991‘ کالینز 1990). بدنبال این نتیجه گیری‘ بتدریج در جامعه شناسی مساله ادغام و ترکیب تئوریک Theoretical Integration مطرح شد. با طرد دوگانه گرایی دکارتی‘ دیگر انتخاب نظریه و روش و نوع داده و غیر مبتنی بر انتخاب یا این یا آن نبود بلکه بر پایه انتخاب هم این هم آن استوار شد. اگر در گذشته‘ محققی صحبت از وفاق اجتماعی می کرد در یک دسته خاص قرار می گرفت و اگر فی المثل بحث از تضاد اجتماعی می کرد در دسته ای دیگر جای می گرفت. (ریتزر 1975). در حالیکه امروز وفاق اجتماعی و تضاد اجتماعی‘ نظم اجتماعی و تغییر اجتماعی ‘ فرد و جامعه‘ ساخت و کنش و غیره همگی دو وجه یک سکه قلمداد می شوند و همزمان مطمح نظر قرار می گیرند. اگر یکی از آنها صرفاً مورد توجه قرار گیرد بیشتر به لحاظ تحلیلی است و نه به سبب چشم پوشی و یا احیاناً جهل.