درخت حوزه‌های تخصصی

گفتگوی اختصاصی نشریهی ""توسعه مهندسی بازار"" در این شماره با ""پروفسور دیوید آلن آکر"" است؛ بزرگ بزرگان بازاریابی جهان که در حوزهی برندینگ در زمرهی پیشتازان برجستهی بین المللی است. ""دیوید آکر"" تاکنون برای دو کنفرانس بین المللی برند در ایران از طریق ویدئوکنفرانس سخنرانی کرده است. همین آشنایی سبب شد تا پرلطف به پرسشهای ما پاسخ دهد. پاسخهای وی برگرفته از تمامی دیدگاههای پیشین و تازهی او است که در کتابها، مقالات و کنفرانسهای بین المللی بازاریابی و برند عنوان کرده است. از دیوید آکر دربارهی تضاد دیدگاههایش با نظریات آل ریس و جک تروت پرسیدیم که بتازگی در هاروارد بیزنس ریویو آشکار کرد. البته در گفتگویی دیگر از آل ریس نیز اختلاف دیدگاههایش را با آکر جویا شدیم (در این باره گفتگوی توسعه مهندسی بازار را با آل ریس در صفحهی 28 بخوانید). دیوید آکر به پرسشهای فراوانی پاسخ داد؛ از جمله آنکه از او پرسیدیم: مدل آکر چیست و کاربردهای آن کدامند، پیش بینی آیندهی بازاریابی جهان چیست، چه کتابهایی را بتازگی در دست انتشار دارد، توصیه های وی برای استادان جوان بازاریابی ایران کدامند، سه تن از بزرگان بازاریابی جهان را معرفی کند، و در نهایت دیوید آکر، نظرش را دربارهی ""توسعه مهندسی بازار"" بگوید. حاصل این گفتگوی ساده اما ژرف، در پی آمده است.

ارزش ویژه برند یکی از کلیدی ترین دارایی های نامشهود هر شرکت می باشد. شرکت هایی که از ارزش ویژه برند بالا برخوردار می باشند، در بازار پر رقابت کنونی موفق تر عمل نموده و قادرند وفاداری مشتریان به برند را افزایش دهند. با توجه به اهمیت روزافزون برندسازی، این تحقیق بر آن است تا ضمن بررسی عوامل موثر در انتخاب برند، شیوه کسب آگاهی از برند و نیز رسانه های تأثیرگذار در انتخاب برند، اثر عوامل مذکور را بر دارایی برند بررسی نماید. برای این منظور از مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی به عنوان جامعه تحقیق استفاده شده است. نتایج این بررسی نشان می دهد که عواملی مانند در دسترس بودن محصول، بسته بندی مناسب محصول و کیفیت محصول و همچنین تبلیغات از رسانه هایی مانند تلویزیون، مجلات و غیره می توانند در وفادار کردن مشتریان به یک برند مورد نظر و همچنین در افزایش آگاهی آنان از برند تأثیرگذار باشند.

در این تحقیق توصیفی که از نوع پیمایشی است، نظر 360 نفر استفاده کننده از تلفن همراه، که با روش تصادفی ساده انتخاب شدند، جمع آوری شده و به کمک نرم افزارهای SPSS و LISREL تحلیل گردیده است. برای تجزیه تحلیل داده ها از تکنیک های تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری استفاده شده است.

هدف مقاله حاضر، سنجش عوامل ساختاری الحاق ایران به سازمان تجارت جهانی در بخش تعاون و ارایه مدلی جهت مدیریت بر چالش های موجود آن برای ایران به صورت عام و در بخش تعاونی های تولیدی استان مازندران به صورت خاص بوده است. ضمن مروری مختصر و مستند بر ادبیات موضوعی مربوط و تایید خبرگان، عوامل ساختاری و شاخص ها و معیارهای ارزیابی ساختار بخش تعاون استخراج گردید. در ادامه از میان جامعه آماری 935 موردی، تعداد 164 شرکت به عنوان نمونه، که 87 شرکت در بخش تعاونی های تولیدی کشاورزی و تعداد 77 شرکت در بخش تعاونی های تولیدی صنعتی بوده اند که به روش تصادفی طبقه بندی شده انتخاب، و داده های مورد نیاز با استفاده از پرسشنامه جمع آوری شده اند. آزمون های آماری مورد استفاده شامل آزمون های دوجمله ای و نیز رگرسیون خطی متعامل در قال مدل های معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم افزارهای SPSS و Lisrel بوده است. نتیجه پژوهش نشان داده است که شرکت های تعاونی تولیدی استان مازندران از لحاظ متغیرهای شناسایی و تایید شده به وسیله خبرگان، در کلیه عوامل ساختاری (محیط داخلی) از شرایط مطلوبی برای الحاق به سازمان تجارت جهانی برخوردار نیستند. آزمون های مدل معادلات ساختاری نتایج پژوهش نیز نشان داده است که از بین عوامل ساختاری، متغیر بازاریابی با %44 در تعاونی های صنعتی و متغیر تولید در تعاونی های کشاورزی با %32 بیشترین میزان تبیین کنندگی را داشته اند. این در حالی است که در مجموع، رابطه کلی، یک پارچه و تعاملی میان آن ها مورد تایید قرار گرفته است که در مقاله حاضر به صورت مدل بومی به منظور سنجش عوامل ساختاری بخش تعاونی ج.ا.ا. (مورد خاص شرکت های تعاونی تولیدی) ارایه شده است. در پایان مقاله نیز در قالب جمع بندی، بحث، نتیجه گیری، پیشنهادهایی چند در رابطه با کاربردهای نتایج مذکور در دنیای واقعی و نیز ادامه و پیگیری پژوهشهای مشابه در آینده ارایه شده است.

صنعت رویدادهای ویژه شامل جشنواره ها، کنفرانس ها، نمایشگاه ها و گردهمایی ها به سرعت در حال توسعه است؛ این صنعت نقش مهمی در توسعة گردشگری و فعالیت های وابسته به آن دارد. توسعة رویدادهای ویژه از جنبه های مختلف از جمله بهبود کیفیت زندگی جامعة محلی و تأثیرگذاری در توسعة پایدار منطقه، مهم است. با توجه به اهمیت بخش بندی بازار که ابزار مهمی برای شناسایی و درک ویژگی های هر بخش از بازار براساس انگیزه های آنهاست، این پژوهش با هدف بخش بندی بازار رویدادی فرهنگی تدوین شده است. تحلیل عاملی عوامل انگیزشی روی نمونة 287 عددی انجام شده و 6 عامل مهم را مشخص کرده است. همچنین تحلیل خوشه ای به روش سلسله مراتبی و k-means سه خوشة اصلی شامل «طرفداران جامعة محلی، فرهنگ و خانواده»، «علاقه مندان گِل غلتان و حامیان میراث فرهنگی» و «جستجوگران تازگی و فرهنگ برای تعامل» را بخش های اصلی بازار جشنوارة گِل غلتان مشخص کرده است. خوشه ها از نظر ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت، سن، تحصیلات و وضعیت تأهل)، روانشناختی (رضایت) و رفتاری، ناهمگون بوده و تفاوت معنادار داشته اند. وجود این تفاوت ها بیانگر ضرورت انتخاب راهکارهای بازاریابی متنوع و متناسب با هر بخش از بازار است.

برقراری امنیت حقوقی از طریق قانونگذاری، یکی از عوامل مؤثر بر گسترش بازاریابی الکترونیکی است و از آنجا که این شیوه نوین بازاریابی باعث کاهش هزینه های تبلیغات و بازاریابی محصولات می شود، اهمیت اقتصادی قابل توجهی دارد زیرا یکی از عوامل مؤثر بر افزایش فضای رقابتی در بازار یک کشور عبارت است از کاهش قیمت تمام شده محصولات ضمن حفظ کیفیت بالا. از این رو، برای ترغیب بنگاه ها به استفاده از این ابزار مفید، باید بستر فنی و حقوقی برای برقراری فضای دیجیتالی ایمن، مهیا شود که بخشی از این وظیفه برعهده قانونگذار است. از آنجا که این موضوع مهم تاکنون در ادبیات حقوقی ایران مورد بررسی دقیق قرار نگرفته، لذا این مقاله براساس روش تحلیلی تطبیقی و بر پایه مطالعه کتابخانه ای و تحلیل حقوق ایران و تطبیق با نظام حقوقی چند کشور موفق و حسب مورد با نگاه به برخی نارسایی های اجرایی، درصدد رفع نسبی این خلأ تحقیقاتی است. سؤال های اصلی این مقاله این است که قانونگذاری در حوزه بازاریابی الکترونیکی چه اثراتی در پی داشته و چگونه بر کاهش قیمت تمام شده و افزایش فضای رقابتی در بازار تأثیر می گذارد؟ و آیا حقوق ایران، الزامات حقوقی بایسته در این زمینه را به خوبی مقرر داشته است؟ مهم ترین دستاورد مقاله این است که بنگاه های ایران در کنار دلایل غیرحقوقی، نمی توانند به واسطه برخی نارسایی های قانونی، چندان از بازاریابی الکترونیکی جهت کاهش قیمت تمام شده بهره گیرند. مطالب این مقاله در دو بخش ارائه می شود: در بخش نخست، الزامات حقوقی برای ایمن سازی بازاریابی الکترونیکی با استفاده از مطالعه تطبیقی در چند کشور موفق بررسی شده و در بخش دوم، جایگاه موضوع در حقوق ایران تبیین شده و در پایان نیز، راهکارهای روشن و کاربردی برای استفاده قانونگذار و دستگاه های ذینفع ارائه می شود.

امروزه مصرف کننده در میان انبوهی از برندها به دنبال نشانه ای می گردد که او را به انتخاب تشویق کند. این نشانه های متمایزکننده، اغلب نه از طریق ویژگی های کارکردی، بلکه ویژگی های احساسی و نمادین برند ایجاد می شوند. برقراری ارتباطی بلندمدت و مستحکم با مصرف کننده، شرایطی را فراهم می کند تا مصرف کننده نسبت به برند، احساس پیدا کند و آن را جزئی از زندگی اش بداند. یکی از انواع روابطی که مصرف کنندگان با برند برقرار می کنند، احساس عشق نسبت به برند است. ایجاد چنین رابطه ای با برند، منبعی پایدار و غیر قابل تقلید از مزیت رقابتی را برای آن برند خاص به وجود می آورد. با توجه به اهمیت و جدید بودن مفهوم عشق به برند، این مقاله به بررسی ابعاد تشکیل دهنده این سازه پرداخته است. بدین منظور، بعد از اصلاحات محدودی که به منظور مناسب سازی پرسشنامه آلبرت و همکاران با فرهنگ ایرانی انجام شد و نیز پس از کسب اطمینان از پایایی و روایی ابزار اندازه گیری، پرسشنامه در میان کاربران اینترنتی عضو در شبکه های اجتماعی توزیع و تعداد 390 پرسشنامه کاملاً تکمیل شده و قابل استفاده جمع آوری شد. داده های جمع آوری شده به کمک تحلیل عاملی تأییدی تجزیه و تحلیل شد. یافته های پژوهش نشان می دهد که عشق به برند از شش بُعد منحصر به فرد بودن، لذت، صمیمیت، ایده آل بودن، خاطرات و رؤیا متأثر است.

تبلیغات به عنوان یکی از بخش های مهم در بازاریابی به شمار می رود و موضوعی که اهمیت زیادی دارد این است که توجه به چه مواردی بر نگرش مصرف کنندگان تأثیر بیشتری خواهد گذاشت؛ در این پژوهش تلاش شده است این موضوع را مورد بررسی قرار دهد که باورهای اقتصادی در تبلیغات، باورهای اجتماعی در تبلیغات، باورهای اخلاقی در تبلیغات، باورهای قانونی در تبلیغات و مفید بودن شخصی تبلیغات، بر نگرش به تبلیغات تأثیرگذار خواهد بود یا خیر؛ جامعهی آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه خلیج فارس بوشهر می باشند؛ حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 413 نفر برآورد شد؛ جمع آوری داده ها به وسیله ی پرسشنامه بوده است و با استفاده از نمونه گیری تصادفی، پرسشنامه میان دانشجویان توزیع گردید. داده های پژوهش به وسیله ی نرم افزار ایموس مورد تحلیل قرار گرفت و مشخص شد توجه به باورهای اقتصادی در تبلیغات، باورهای اخلاقی در تبلیغات، باورهای قانونی در تبلیغات و مفید بودن شخصی تبلیغات بر نگرش افراد به تبلیغات تأثیر مثبت و معنادار دارد.

امروزه اینترنت به عنوان ابزار جدید در انجام عملیات بانکی نقش کلیدی بازی می کند. نبود راهکارهای لازم برای ارتقای وب گاه بانکها در ایران مسئله ای است که باید توجه ویژه ای به آن داشت. هدف تحقیق حاضر، تبیین و طراحی مدلی برای ارزشگذاری وب گاه بانکها در ایران است. روش پژوهش مورد استفاده در این تحقیق توصیفی ـ پیمایشی است و جامعه آماری تحقیق مشتریان بانکهای شهر مشهد هستند که از خدمات اینترنت بانک استفاده می کنند. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده می شود. از آزمونهای تحلیل رگرسیون، تحلیل مسیر استفاده می شود. نتایج تحقیق نشان می دهد عواملی چون وفاداری وب، کیفیت ادراک شده، ارتباطات بازاریابی، خدمات مشتری و آگاهی وب در تبیین ارزش وب گاه بانکها نقش بسزایی دارند.

در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروزه، وفاداری مشتریان عامل اصلی مزیت و نقط اصلی افتراق میان ارائههای رقابتی سازمانها است. از این رو آنها برای موفقیت شرکتها حیاتی هستند. هدف از انجام پژوهش حاضر شناسایی و بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند می باشد. با مطالعه ی گسترده عوامل موثر بر وفاداری به برند، موارد مهم و مشترک استخراج و سپس مورد آزمون قرار گرفتهاند، تا بتوان عوامل اصلی ایجاد وفاداری به برند – در این مورد، بازار گوشیهای تلفن همراه در شهر بوشهر- را استخراج کرده و آن را بعنوان راهنمایی جهت اقدامات شرکتهای فعال در این زمینه بکار برد. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات از نوع توصیفی - پیمایشی است. جهت بررسی مدل و آزمون فرضیه ها، داده ها با استفاده از پرسشنامه از 384 نفر از کاربران تلفنهمراه جمعآوری شد. تجزیه و تحلیل دادهها و تایید مدل از روش مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تاییدی (CFA) انجام شده است و براساس نتایج تحلیل مسیر، ارتباط میان متغیرهای مدل بررسی شده است. یافتههای پژوهش حاکی از تاثیر مثبت شاخصهای رضایت، اعتماد و فعالیتهای ترویجی بر وفاداری به برند در صنعت تلفن همراه است.