درخت حوزه‌های تخصصی

استیو مارتین (Steve W. Martine)، نوآور، و زبانشناس حوزه ی فروش، از برجستگان فروش دنیاست. استیو مارتین با نگاهی متفاوت و از منظر زبانشناسی به ""فروش"" می نگرد و آن نحوه ی استفاده از زبان بین ""فروشنده"" و خریدار یا مشتری است. مارتین این نگاه و نگرش را در سازمانهایی بزرگ نظیر آی بی ام، اچ پی، برای پرورش فروشندگان آنها اجرا کرده و رونق درآمدزایی این سازمانها را مهیا کرده است. استیو مارتین از سال 2009 در دانشکده ی کسب وکار مارشال دانشگاه کالیفرنیای جنوبی تدریس می کند، وی در سال 2012 جایزه ی سیب طلایی را به عنوان مدرس برتر این دانشگاه کسب کرد، و پیش از این در دانشگاه برکلی تدریس می کرد. کتابهای استیو مارتین به دلیل همین نگاه متفاوت که از منظر زبانشناسی به ""فروش"" و روابط و مناسبات بین ""مشتری"" و ""فروشنده"" پرداخته، با استقبال فراوانی از سوی مجلات معتبری چون وال استریت ژورنال و سلینگ پاور روبه برو شده و آن را برای خوانندگان خود معرفی می کنند، همچنین دانشکده کسب وکار هاروارد نیز آن را برای دانشجویان و استادان در زمره ی کتابهای خواندنی پیشنهاد و توصیه کرده است.

تجربه مشتری را تجربه مستقیم یا غیرمستقیم او از فرایند خدمات، سازمان و امکانات تعریف می کنند و اینکه چگونه مشتری با خدمات شرکت و دیگر مشتریان تعامل برقرار می کند. تاکنون درباره مفهوم تجربه مشتریان پژوهش های زیادی انجام نشده است؛ بنابراین هدف این پژوهش کیفی، فهم چیستی تجربه مشتریان در صنایع خرده فروشی است. داده های پژوهش با روش نمونه گیری گلوله برفی و مصاحبه با 12 مصرف کننده اخیر محصولات لبنی پاژن گردآوری شد. سپس این داده ها، کدگذاری، طبقه بندی و توصیف و نقشه مفهومی مضامین ترسیم شد. مضامین اصلی شناسایی شده در این پژوهش به شرح زیر است: 1) شیوه آشنایی با محصول، 2) تبلیغات، 3) شکل ظاهری محصول، 4) طعم و مزه، 5) نوآوری و تغییر، 6) کانال توزیع، 7) مشاوره، 8) ذهن آگاهی مشتریان، 9) عجین شدن مشتری با محصول و 10) تجربه مشتری. تجربه مشتری، موضوعی نوپا در علم بازاریابی است که پژوهشگران سعی کردند تا حدی کمبود پژوهش و نظریات این بخش را رفع کنند.

بازاریابی نقش مهمی در تعیین اهداف راهبردی و همچنین نتایج عملکرد شرکت دارد. صنعت فولاد دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور است. در این پژوهش سعی شده است با بهره گیری از روش تحقیق کیفی، عوامل مؤثر بر بازاریابی در شرکت های بزرگ صنعت فولاد شناسایی، دسته بندی و مدل سازی شود و در بخش کمّی مدل به دست آمده با مدل سازی معادلات ساختاری آزمون شود. براین اساس، با انجام مصاحبه با خبرگان صنعت فولاد در سال 1396، درمجموع از 30 مصاحبه انجام شده، تعداد 16 مقوله اصلی براساس مدل پارادایمی داده بنیاد شناسایی شد که در قالب شش بعد ساختاردهی شده است. مدیریت راهبردی در نقش «شرایط علّی»، مسئولیت اجتماعی شرکت، بازارگرایی و بازاریابی داخلی در نقشِ «شرایط مداخله گر»، سرمایه گذاری مناسب در نقش «شرایط زمینه ای» شناسایی شده است. آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیره تأمین، لجستیک و حمل ونقل، مقیاس مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره وری، قیمت و محصول، «بعد تعاملی» شناسایی شده است. همچنین بازاریابی استراتژیک، «پدیده محوری» و عملکرد و ارزش نام تجاری در نقش «بعد پیامدی» شناسایی شده است. در بخش کمّی با توزیع 384 پرسشنامه، مدل به دست آمده با مدل سازی معادلات ساختاری و وضعیت متغیرها با t تک نمونه آزمون شد. نتایج نشان داد وضعیت متغیرهای مدیریت راهبردی، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیره تأمین، سرمایه گذاری، مسئولیت اجتماعی شرکت، لجستیک و بازاریابی داخلی مناسب نیست. همچنین در رتبه بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی استراتژیک مشخص شد مدیریت راهبردی، بازارگرایی و کیفیت محصول بیشترین اهمیت را دارند.

آرمان مندرج در سند چشم انداز ، تعامل سازنده و مؤثر با جهان و قدرت های منطقه ای مانند روسیه و بازار سیصد میلیونی حوزه سی آی اس است. مطالعه حاضر با تحلیل عوامل مؤثر بر یکپارچگی اقتصادی ایران با روسیه در حوزه سی آی اس به روش داده های تلفیقی دوره2015 -1992مبتنی بر رویکرد پنل دیتا است. تجارت، تولید، جمعیت و فاصله از متغیرهای کلیدی مدل جاذبه ایران با روسیه در حوزه سی آی اس است. معادله رگرسیونی نشانگر معنی دار بودن مدل جاذبه است. ضرایب زاویه (کشش) سه متغیر مستقل تولید، فاصله و لیندر به ترتیب 45/3 ، 25/3 - و38/0- است. که نشانگر حساسیت زیاد دو متغیر تولید و فاصله و معنی دار بودن آنها است، ولی متغیر مجازی مرز مشترک آبی به علت غلبه مرز خشکی آذربایجان، معنی دار نیست. ضمناً حساسیت تقاضای ارزی صادرات و واردات ایران-روسیه ، بی کشش و به ترتیب منفی 22/ 0و منفی 28/0 است. طبق قاعده مارشال- لرنر، چون مجموع کشش تقاضای واردات و صادرات نسبت به نرخ ارز کمتر از یک است بنابراین تغییر در نرخ ارز هیچ تاثیری دربهبود ترازتجاری ایران با روسیه و تقویت یکپارچگی ندارد.

فعالیت های بازاریابی و تدوین راهبردها از گرایش های راهبردی تأثیر می پذیرند. راهبردگرایی به طور خودکار باعث عملکرد بهتر نمی شوند؛ بلکه نیازمند برخی توانمندی ها و منابع است که در راستای آن عمل کند. قابلیت های بازاریابی، فرایندی است که در به کارگیری دانش، مهارت و منابع سازمان برای ایجاد ارزش افزوده کالاها و خدمات، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار استفاده می شوند. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی استو هدف آن بررسی تأثیر راهبردگرایی بر قابلیت های بازاریابی و سپس تأثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شعبه های بانک مهر اقتصاد در استان اصفهان است. با بررسی های انجام شده در پایگاه های علمی تحقیقاتی در این زمینه وجود دارد، ولی بررسی این سه متغیر با هم و در بانک، نوآوری این تحقیق محسوب می شود. جامعه آماری این پژوهش مدیران، رؤسا و معاونان اداره مرکزی و مدیران شعبه های بانک مهر اقتصاد استان اصفهان است. بدین منظور، پرسشنامه ای برای سنجش این متغیرها طراحی شد. برای سنجش پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. این ضریب برای گرایش راهبردی 82/0؛ قابلیت های بازاریابی 73/0 و عملکرد 71/0 به دست آمد. نتایج مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار پی. ال. اس. نشان دهنده معنی داربودن تأثیر راهبردگرایی بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد و سپس تأثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد است. همچنین راهبرد بانک مهر اقتصاد مشتری مداری است و قابلیت های بازاریابی مرتبط با خدمت و قیمت گذاری در این بانک قوی ترند.

کیت یارو (Kit yarrow) استاد ممتاز، سخنران، نویسنده، و متخصص روانشناسی مصرف کننده (Consumer Psychologist)، دیدگاههای کاربردی برای صاحبان کسب وکارها دارد. گفت وگو با کیت یارو که در همین شماره می خوانید بخشی از دیدگاههای او را معرفی می کند، بویژه آنکه به جای حاشیه پردازی، ویژگیهای مصرف کننده ی مدرن یا نسل هزاره را برمی شمارد. صراحت بیان کیت یارو به همراه مشخص کردن شاخصه ها و ویژگیهای مصرف کننده ی امروزین سبب شده تا بسیاری از شرکتهای جهانی به عنوان مشاور از دانش وی بهره مند شوند، سایر شرکتها نیز با مطالعه ی آثارش، فرصتهای بازاریابی و فروش خود را افزایش دهند. دو کتاب ارزشمند کیت یارو با نام ژن خریدار (Gen Buy)، و رمزگشایی از مغز مصرف کننده ی مدرن (Decoding The New Consumer Mind) متکی بر مطالعات مغز و واکنش آن به محرکهایی نظیر کالا و محصولات است؛ دانشی که کیت یارو با عنوان نوروسایکولوژی از آن یاد می کند. بر پایه ی همین دانش است که کیت یارو می گوید: ""وقتی در فروشگاهی کفش مورد علاقه مان را پیدا می کنیم، کمی دوپامین در مغز ما منتشر می شود که باعث می شود احساس خوبی نسبت به آن کفش داشته باشیم.

مدیران قرن 21 در شتاب کارها و حجم انبوه فعالیتها همواره به ابزاری کارآمد نیاز دارند، پرسشنامه ها در قالب ابزاری کارآمد، بخشی از تنش مدیران را کاهش می دهند؛ چون در فرصت زمانی کوتاه، اجازه می دهند که مدیران تشخیص دهند و تصمیم نهایی خود را سریعاً اعلام کنند. عدم تصمیم گیری تنشی است که مغز و بدن را درگیر می سازد؛ به گونه ای که سایر اختلالها از این مسیر، شخص مدیر را آسیب می زند. پرسشنامه ی ""آیا شما فروشنده ی قرن 21 هستید؟"" در قالب 5 پرسش، اجازه می دهد بتوانید فروشنده ی حرفه ای تان را بشناسید. ویژگی این پرسشنامه ی 5 سؤالی در تحلیل پاسخهاست؛ چرا که می توان در این آزمون 5 سؤالی، مهارت پردازش بویژه بینش فروشنده ی حرفه ای را ارزیابی کرد. به علاوه، با اندکی تأمل در پاسخها، مدیر پرتجربه می تواند فراتر از بینش، ارزیابی رفتاری از فروشنده داشته باشد؛ آنچنان که در ویژگیهای مورد نیاز قرن 21 گفته اند؛ واکنش سریع، اقدام عاجل، مهارت، و چابکی، و فعالیت توأمان ""بینش و رفتار"" از ویژگیهای بارز فروشنده ی حرفه ای است که لحظه ای درنگ نمی کند.

توصیه ها و پیش بینی های معلم بازاریابی برای سال 1395""، عنوان سخنرانی پرویز درگی، معلم بازاریابی ایران بود که در آخرین روزهای اسفندماه سال گذشته، با حضور جمعی از صاحبان مشاغل و صنایع، و مدیران و کارشناسان سازمانها و شرکتها در قالب سمیناری نیم روزه برگزار شد. شایان ذکر است لوح فشرده ی این سمینار، هدیه ی ویژه ی این شماره از مجله ی توسعه مهندسی بازار برای مشترکان مجله است. سایر علاقه مندان برای تهیه ی این لوح فشرده می توانند آن را به قیمت 20 هزار تومان از طریق فروشگاه انتشارات بازاریابی تهیه کنند. تلفن: 71 و 66408251 (021). فروشگاه آنلاین: www.MarketingShop.ir در ادامه مروری مختصر و فهرست وار بر مهمترین موارد مطرح شده در سمینار خواهیم داشت.

در عصر رقابتی و پیچیده کنونی که رشد سریع مؤسسه های آموزش عالی و محوشدن مرزبندی های جهانی را سبب شده است، شناساندن برند یک دانشگاه به ذی نفعانش اهمیت ویژه ای می یابد. بنابراین، ایجاد تمایز و خلق برند قدرتمند دانشگاهی در فضای رقابتی آموزش عالی، ضروری است. با توجه به اهمیت این موضوع، بحث اندازه گیری ارزش ویژة برند دانشکده های مدیریت شهر تهران برمبنای مدل پینار و همکاران در این پژوهش به کار رفته است. داده های لازم در این پژوهش به کمک 372 پرسشنامه از دانشجویان 6 دانشکدة مدیریت دانشگاه های دولتی شهر تهران شامل تربیت مدرس، تهران، صنعتی شریف، شهید بهشتی، خوارزمی و علامه طباطبایی که براساس روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شده اند، جمع آوری شده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که برای ایجاد یک برند قدرتمند دانشگاهی برخی از ابعاد ارزش ویژة برند از اهمیت بیشتری نسبت به دیگر ابعاد برخوردارند که از میان، ابعاد اصلی ارزش ویژة برند برای یک دانشکدة مدیریت، احساسات برند مهم ترین بعد شناسایی شده است و پس از آن به ترتیب کیفیت ادراک شده، وفاداری برند، آگاهی برند و شهرت دانشکده قرار دارند. همچنین از میان ابعاد پشتیبان شناسایی شده برای ارزش ویژة برند یک دانشکدة مدیریت، تسهیلات فیزیکی دارای بیشترین اهمیت بوده و دیگر ابعاد به ترتیب اهمیت شامل خدمات کتابخانه ای، زندگی دانشجویی و کارراهه دانشجویان است. یافته های این پژوهش فرصتی برای توسعه دانش کاربردی با هدف اندازه گیری ارزش ویژة برند دانشکده های مدیریت به خصوص در ایران را فراهم آورده و به این گونه دانشکده ها، در شناخت سنجه های مناسب برای ارزش ویژة برند خود و نیز در تعیین اقدامات ضروری برای توسعة برند یاری می رساند.

 هدف این پژوهش، طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی مناطق آزاد تجاری ایران است. این مطالعه با درک نقش و اهمیت بازاریابی داخلی و با توجه به ضعف مطالعات پیشین درباره مدل مناسب و جامع بازاریابی داخلی اجرا شده است. بدین منظور از چارچوب پژوهشی آمیخته اکتشافی در گردآوری داده ها و به منظور دستیابی به مؤلفه های بازاریابی داخلی استفاده شده است. روش تحقیق در بخش کیفی، روش دلفی و در بخش کمّی معادلات ساختاری بوده است. جامعه مطالعه شده در بخش کیفی شامل خبرگان و استادان دانشگاهی بازاریابی و در بخش کمّی شامل کارکنان مناطق آزاد کشور است. در بخش کیفی، 30 خبره برای نمونه و در بخش کمّی با استفاده از نمونه گیری طبقه ای 384 نفر برای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده های کیفی مرور متون گذشته و مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان و در مرحله کمّی پرسشنامه محقق ساخته بوده که از روایی محتوای مطلوب و پایایی (الفای کرونباخ92/0) برخوردار بوده است. درنهایت یافته های پژوهش نشان می دهد مدل فرایندی بازاریابی داخلی از 4 مرحله شامل 1. بررسی ابعاد فردی، 2. بررسی ابعاد سازمانی، 3. بررسی ابعاد شغلی و 4. بررسی ابعاد انگیزشی است که مناطق آزاد و دیگر سازمان های خدماتی می توانند ضمن پیاده سازی آن و بهبود شرایط سازمانی باعث ایجاد مزیت رقابتی ماندگار، پایایی و ماندگاری سازمان خود را در محیط به صورت هرچه بیشتر حفظ کنند.

تفاوت های اساسی بانک ها با سایر شرکت های تجاری، در کنار کاستی های و مشکلاتی که نظام عام ورشکستگی شرکت ها برای رسیدگی به امر ورشکستگی بانک ها دارد، قانونگذاران را متوجه خلأهای قوانین عام ورشکستگی در مواجهه با بحران های بانک ها و برای حفظ ثبات مالی کرده است. این خلأها هنگام بحران های بانکی بیشتر حس شده است؛ به طوری که بعد از بحران مالی جهانی در سال 2008 توجه بیشتری به نظام خاص ورشکستگی بانک ها جلب شد. از این رو طراحی نظام خاص ورشکستگی بانک ها به ویژه تنوع بخشیدن به ابزارهای حل و فصل بانک و تقویت ساز و کارهای نظارتی از بحث های روز حقوق ورشکستگی است. نظام حقوقی ورشکستگی بانک ها باید پیشگیری از ورشکستگی، نظارت بانکی، بازسازی، حل و فصل بانک های در معرض بحران و تصفیه بانک ورشکسته را مورد توجه قرار داده و به موضوع توقف بانک های چند ملیتی نیز بپردازد.