سرمقاله/ یک جهان همه جانبه و بهتر
حوزه های تخصصی:
یادداشت ها
گفتگوها
روانشناسی مصرف کننده/ گفت وگو با کیت یارو؛ روانشناس مصرف کننده؛ مصرف کننده ی مدرن چرا و چگونه خرید می کند؟
حوزه های تخصصی:
کیت یارو (Kit yarrow) استاد ممتاز، سخنران، نویسنده، و متخصص روانشناسی مصرف کننده (Consumer Psychologist)، دیدگاههای کاربردی برای صاحبان کسب وکارها دارد.
گفت وگو با کیت یارو که در همین شماره می خوانید بخشی از دیدگاههای او را معرفی می کند، بویژه آنکه به جای حاشیه پردازی، ویژگیهای مصرف کننده ی مدرن یا نسل هزاره را برمی شمارد. صراحت بیان کیت یارو به همراه مشخص کردن شاخصه ها و ویژگیهای مصرف کننده ی امروزین سبب شده تا بسیاری از شرکتهای جهانی به عنوان مشاور از دانش وی بهره مند شوند، سایر شرکتها نیز با مطالعه ی آثارش، فرصتهای بازاریابی و فروش خود را افزایش دهند.
دو کتاب ارزشمند کیت یارو با نام ژن خریدار (Gen Buy)، و رمزگشایی از مغز مصرف کننده ی مدرن (Decoding The New Consumer Mind) متکی بر مطالعات مغز و واکنش آن به محرکهایی نظیر کالا و محصولات است؛ دانشی که کیت یارو با عنوان نوروسایکولوژی از آن یاد می کند. بر پایه ی همین دانش است که کیت یارو می گوید: ""وقتی در فروشگاهی کفش مورد علاقه مان را پیدا می کنیم، کمی دوپامین در مغز ما منتشر می شود که باعث می شود احساس خوبی نسبت به آن کفش داشته باشیم.
تبلیغات/ گفت وگو با مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی لئوبرنت
حوزه های تخصصی:
آژانس تبلیغاتی لئوبرنت در زمره ی برترینهای صنعت تبلیغات جهان است. سه گفت وگو با مدیران ارشد تبلیغاتی لئوبرنت را می خوانید که آموزه های جالبی دارند برای کارگزاران تبلیغات.
در این گفت وگوها، مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی لئوبرنت، هم از رفتار حرفه ای می گویند، و هم از زندگی روزمره ی خود. به همین دلیل این گفت وگوها بازتاب کوشش مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی لئوبرنت است که در کنار زندگی، همچنان هوشمندانه و خلاق به بالندگی صنعت تبلیغات، و سودآوری صاحبان کسب وکارها می پردازند.
مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی لئوبرنت که در این گفت گوها از خود، گرایش به حضور در صنعت تبلیغات، فعالیت حرفه ای، برقراری تعادل کار با زندگی سخن می گویند. این مدیران عبارتند از:
1) تام برناردن، رئیس جهانی لئوبرنت
2) آلیسون مک کانل، مدیر بازاریابی جهانی لئوبرنت
3) جارک زیبینسکی، مدیرعامل لئوبرنت در آسیا و اقیانوسیه
آینده پژوهی/ گفت وگو با ری هاموند؛ آینده پژوه جهانی
حوزه های تخصصی:
گفت وگوی اختصاصی با ری هاموند، آینده شناس یا آینده پژوه جهانی را می خوانید که از اعضای بنیاد جهانی نوآوری است.
ری هاموند در این گفت وگوی کوتاه از فعالیتهای علمی خود در حوزه ی آینده پژوهی گفت که البته حاوی بینشهای فراوانی است برای خردورزان بویژه صاحبان کسب وکارها که ناگزیرند در تلاطم رویدادها سکان کسب وکار خود را با دانایی، شکیبایی و بصیرت پیش ببرند.
ری هاموند شخصیت علمی جالبی دارد. آنجا که دامنه ی دانش و مطالعات علمی به او اجازه می دهد برای فعالیتهای آینده پژوهی می کوشد، اما آنجا که سیطره ی علم و روندهای علمی مانع تخیل ورزیهای جسورانه ی او می شود، به سراغ ""رمان"" و ""داستان"" می رود. رمان می نویسد، داستان می نویسد تا بتواند به دور از پارامترها و قواعد علمی، در تشریح و توصیف آینده قدم بردارد؛ همان گونه که پیش از این ""ژول ورن"" توانست با خیالپردازیهای عالمانه ی خود، به سهولت منابع نوآوری را در اختیار کاشفان و دانشمندان و مخترعان قرار دهد.
مقالات
نورومارکتینگ/ نورومارکتینگ و مراحل آن در عمل
حوزه های تخصصی:
نورومارکتینگ (Neuromarketing) با بررسی امواج مغزی، عملاً بازاریابی مدرن را توسعه و گسترش داده است.
پیش از این، بازاریابها متکی بر تخیل ورزیهای جسورانه و تجربه و مشاهدات گوناگون می دانستند که به کارگیری رنگهای اصلی نظیر قرمز در بسته بندی، مشتری بیشتری را ترغیب می کند که این محصول را از قفسه بردارند و در نهایت، رفتار خرید صورت خواهد گرفت. اکنون به جای این نگاه کلیشه ای، بررسی امواج مغزی نشان می دهد که ""رنگ قرمز"" نیز برای شخصیتهای گوناگون و منش های متفاوت پیام واحدی را برای مغز افراد مخابره نخواهد کرد. از این رو برای محصول خاص باید امواج مغزی بررسی شود؛ چرا که به احتمال برای برخی افراد، رغبت برانگیز نخواهد بود، تا جایی که از قفسه ی کالای مورد نظر می گریزند.
به همین ترتیب، صدای خاصی که در تبلیغات رادیو تلویزیونی، به منظور باز کردن حساب سپرده گذاری بانک شنیده می شود، برای برخی اعتمادبه نفس و اطمینان به آینده را نوید می دهد، اما برخی شخصیتها با توجه به منش آنها، این نوع صداها را نوعی فریبکاری ارزیابی می کنند.
چرا؟ پاسخ چنین پرسشهایی را می توان با به کارگیری ابزارهای ""نورومارکتینگ"" با بررسی امواج مغزی به دور از تحلیلهای سوگیرانه و تخیل ورزیهای جسورانه به دست آورد. این اثر نیز در پی توصیف و تشریح قابلیتهای نورومارکتینگ در دنیای کنونی است.
نورومارکتینگ/ اصول تفسیر داده های آی ترکینگ (حرکات چشم) در بازاریابی و فروش
حوزه های تخصصی:
تفسیر حرکات چشم (Eye Tracking) اطلاعات وسیعی را در اختیار صاحبان کسب وکار قرار می دهد. فروشگاههای خرده فروشی علاقه مندند بدانند مشتریان کدام زاویه و قفسه ی فروشگاه را بیشتر می بینند، مدیران سایتها علاقه مندند بدانند مراجعه کنندگان به سایت، به کدام گوشه از صفحه ی سایت بیشتر نگاه می کنند، و...
با این نگرش، عملاً ثبت و ضبط دقیق حرکات چشم و متعاقب آن تفسیر این داده ها و اطلاعات، سود فراوانی برای کارگزاران تبلیغات و بازاریابی دارد.
اثر حاضر سه اصل اساسی برای استفاده از اطلاعات حرکات چشم (Eye Tracking) و تحلیل و تفسیر آنها را مطرح کرده است.
تبلیغات/ ""اصل آناکارنینا"" در کمپین های ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی
حوزه های تخصصی:
اصل آناکارنینا"" از جمله اصول اولیه ی تبلیغات است. آگاهی از این اصل، در جلوگیری از شکست کمپین های تبلیغاتی نقشی بسزا دارد. با وجود این، در ایران از این اصل یعنی ""اصل آناکارنینا"" کمتر صحبت به میان می آید.
اثر حاضر با تشریح این اصل و کاربرد آن، کمک مؤثری است برای کارگزاران تبلیغات که می کوشند کمپین های تبلیغاتی موفقیت آمیز اجرا کنند.
روابط عمومی/ روابط عمومی؛ نخستین گام در مسیر آوازه جویی
حوزه های تخصصی:
روابط عمومی با همه ی ظرفیتها و قابلیتهای فراوان، در ایران مورد کم توجهی قرار گرفته است.
سالها پیش، نقش افسانه ای تبلیغات سبب شد تا مدیران تجاری اهتمام خود را برای تبلیغات داشته باشند و برای اختصاص دادن هزینه ها به تبلیغات، آماده و مهیا باشند. این در حالی است که تبلیغات با همه ی توانمندی و قابلیتهای خود، دارای ظرفیتی است که نمی توان از آن فعالیتهای ""روابط عمومی"" را انتظار داشت.
پس از انتشار کتاب ""سقوط تبلیغات، ظهور روابط عمومی"" اثر آل ریس و لورا ریس، عملاً ""روابط عمومی"" در مدار توجه قرار گرفت. با این نگرش که همچنان تبلیغات باید به وظایف خود عمل کند؛ گو آنکه اشباع تبلیغات و حضور رسانه های متنوع و متعدد، قدرت افسانه ای تبلیغات را به زیر سؤال برده بود و لازم بود کاستیهای فراوان تبلیغات با دیگر ابزارها جبران شود.
روابط عمومی همچنان قرار نبوده و نیست که جایگزین ""تبلیغات"" شود بلکه، قرار است به وظایف اصلی خویش بپردازد. این وظایف چیست؟ ابزارها و امکانات روابط عمومی چیست؟ و بسیاری پرسشهای دیگر را در این اثر جستجو کنید.
اثر حاضر افزون بر پاسخگویی به این پرسشها، از ""چرخه ی ارتباطات"" یاد می کند که برای توسعه ی راهبردهای روابط عمومی به آن نیازمندیم.
آموزش بازاریابی/ بازاریابی به روش جیمزباند
حوزه های تخصصی:
جیمزباند شخصیت داستانی مجموعه فیلمهای یان فلمینگ، نویسنده ی انگلیسی است که در سال 1953 خلق شد و در 12 رمان و دو داستان کوتاه حضور دارد. جیمزباند در این داستانها مأمور مخفی سازمانهای اطلاعاتی بریتانیا است و شماره ی ویژه ی سازمان او ""007"" است.
پس از مرگ فلمینگ در سال 1964، هفت نویسنده ی دیگر داستانهای جیمزباند را ادامه دادند.
این شخصیت کم کم به سینما و تلویزیون و بازیهای ویدئویی نیز راه یافت. اولین فیلمی که از روی این شخصیت ساخته شد، فیلم ""دکتر نو"" در سال 1962 است. تاکنون از روی شخصیت جیمزباند، 25 فیلم ساخته شده است.
اسکای فال با بازی دنیل کریگ در نقش جیمزباند، آخرین فیلم از سری فیلمهای جیمزباند است. اسکای فال مثال خوبی از مارکتینگ است. چگونه مخاطبین یک فیلم با داستانهای مختلف را چندین بار می بینند و هنوز هم آن را دوست دارند؟ پرسشی که این اثر به دنبال پاسخگویی به آن است.
تبلیغات خلاق/ تبلیغاتی به وسعت ذهن نوآور
حوزه های تخصصی:
ایده های خلاق تبلیغاتی"" بهترین راهنما برای کارگزاران تبلیغات و صاحبان کسب وکارهاست. در اینجا با تعدادی از خلاقیتهای تبلیغات روبه رو می شوید که برای یخچال، سس کچاپ، خوشبوکننده ی دهان، غذای دریایی و... به کار رفته است.
فروش/ مدیر فروش؛ دلیل شکست فروش
حوزه های تخصصی:
دلایل بسیاری برای شکست فروش وجود دارد. سبک مدیریت فروش یکی از این دلایل است.
برخی مدیران علاقه مندند تمامی کارکنان و فعالیتهای فروش را موبه مو ارزیابی و کنترل کنند. چنین شرایطی لازم است اما در عمل به کاهش فعالیت نیروهای فروش می انجامد. برخی مدیران ناتوان از راهنمایی نیروهای فروش هستند و صرفاً تکرار و تأکید می کنند که ""بفروشید"" و ""اگر نفروخته اید، بازنگردید"".
فروش/ باورهای احمقانه درباره ی فروش
حوزه های تخصصی:
فروش"" تابع قواعد و قوانینی است که فروشندگان ماهر با اجرای درست و بموقع آن، رضایت مشتری را به دست می آورند تا جایی که مشتری تمایل دارد محصول یا کالا را خریداری کند. گاه باورهای اشتباه و رایجی وجود دارد که مانع بزرگی است بر سر راه فروش. اگر تمایل دارید درباره ی این باورهای نادرست بخوانید، اثر حاضر پیش روی شماست.
فروش/ شباهتهای اف بی آی (FBI) در عملیات گروگانگیری با مذاکره کنندگان فروش
حوزه های تخصصی:
اف بی آی"" پس از هر موفقیت یا شکست، به بازنگری تجارب خود می پردازد. نویسنده ی متن حاضر که از مقامات برجسته ی اف بی آی (FBI) است، افزون بر این تجارب، پیش از این فروشنده بوده است.
در نگاهی تیزبین، نویسنده کوشیده است تا مخاطرات گروگانگیری را با مخاطرات ""اقناع و ترغیب مشتری برای خرید"" مقایسه کند. جالب آنکه نویسنده به جای پرداختن به موضوعات ساده در ""اف بی آی""، از درگیری ""اف بی آی"" با گروهی یاد می کند که 82 کشته داشته و روزانه یک میلیون دلار هزینه برای دولت امریکا داشته است.
پرسشنامه/ آیا درِ اتاقتان به روی کارمندان باز است؟
حوزه های تخصصی:
سالهاست پژوهشگران دریافتند که باز بودن درِ اتاق مدیر، پیامهای خوبی برای کارکنان دارد. چنین رفتاری عملاً سبب خواهد شد تا کارکنان با راحتی بیشتر، نظرات خود را به مدیر انتقال دهند.
پرسشنامه ی حاضر نشان می دهد که تا چه اندازه مدیران در این باره توانسته اند نظر کارکنان خود را جلب کنند به گونه ای که مانع زیادی برای بیان دیدگاهها و نظرات خود حس نکنند.
مدیریت/ نقش کلیدی مدیران میانی
حوزه های تخصصی:
مدیران میانی"" قدرت فزاینده ای دارند که در صورت بستر مناسب می توانند میانجی خوبی بین مدیر عالی و کارکنان باشند. مدیران میانی از یکسو با اطلاع از دیدگاههای مدیر مالی، می توانند کارکنان را هم مسیر سازند، و از دیگر سو متکی بر قابلیتهای فراوان کارکنان می توانند ایده ها و دیدگاههای کارکنان را به سرعت برای مدیران عالی ترجمه کنند؛ به گونه ای که فعالیتها در فضایی شادمان و بهره ور حفظ و تداوم یابد.
تنها شرط لازم آن است که مدیر عالی برای نقش مدیران میانی، جایگاهی حقیقی و نه فرمایشی قائل باشند. از دیگر سو، مدیران میانی نیز باید افزون بر دانشهای روز، و تجربه های مثبت و ارزنده، زمینه های ادراکی مدیران و کارکنان را شناسایی و پردازش دقیق کنند.
برند/ آیا شما هم برای برند خود قصه ای دارید؟
حوزه های تخصصی:
برندها برای ماندگاری در اذهان و قلبها چه تدابیری باید در پیش گیرند؟
سالهاست پژوهشگران برند، مسیرهای متفاوت و متنوعی را آزموده اند. در سالهای اخیر با رویکرد نورومارکتینگ، دریافتیم که سازوکار مغز ما با ""داستان"" انس و آشتی بیشتری دارد. از همین رو، پژوهشگران برند بر این باورند که بهتر است برندتان را با داستانی عجین سازید.
هر چقدر این داستان گیرایی و جذابیت بیشتری داشته باشد، ماندگاری آن نیز بیشتر خواهد بود.
چگونه می توان داستانی گیراتر و جذاب تر برای برند خلق کرد تا مغز انسانها، آن را سریعتر بفهمند، جذب کنند، و برای دیگران نقل کنند؟ پاسخ این پرسش را در همین اثر جستجو کنید.
برند/ استفاده از موسیقی به عنوان استراتژی برند
حوزه های تخصصی:
: بازاریابی و برندسازی حسی، امروزه به مدد شرکتهای نوآور آمده است تا گوی سبقت را از رقبای خود بربایند.
امروزه بازاریابان بیش از پیش به اهمیت درگیر کردن حواس پنجگانه ی مشتریان با محصولات و برند خود بها می دهند و به مدد تکنولوژیهای نوین، ناخودآگاه مشتریان را آنچنان درگیر می کنند که با دیدن رنگی خاص، شنیدن صدای خاص، لمس کلایی خاص، چشیدن مزه ای خاص، و یا استشمام رایحه ای خاص، به یاد برند و محصول شرکت شان بیفتند.
مقاله ی حاضر با نگاهی موشکافانه، به بررسی چگونگی استفاده از موسیقی به عنوان استراتژی برند پرداخته است و سعی در ارائه ی راهکارهایی عملی در این باره دارد.
مذاکره (موردکاوی)/ مذاکره با انگلیسی ها
حوزه های تخصصی:
: در خبرها آمده بود که 10 مهرماه سالجاری (1394) یک هیأت بلندپایه ی 24 نفره ی سرمایه گذاری از بازرگانان انگلیسی برای دیدار با مقامات اقتصادی ایران وارد تهران خواهند شد.
پیش از این نیز شرکتهای شل و بریتیش پترولیوم برای حضور در صنعت نفت ایران اعلام آمادگی کرده بودند. با این نگاه، ""مذاکره با انگلیسی ها"" می تواند راهنمای خوبی در آینده برای بازرگانانی باشد که قرار است در روی میز مذاکره گفت وگوهای تجاری را به پیش ببرند.
بسته بندی خلاق/ باز آمد... بوی ماه مدرسه…
حوزه های تخصصی:
مداد فقط یک تکه چوب و گرافیت نیست، ابزار قدرتمندی برای هنرمندان و نویسندگان است که توانایی ثبت اطلاعات بیشماری را دارد.
مداد یکی از پراستفاده ترین ابزارهای هنری است. همه ی ما تقریباً هر روز در اداره، مدرسه، خانه یا جاهای دیگر نیازمان به مداد می افتد و تقریباً یک ابزار ضروری در زندگی ما محسوب می شود. با این وجود، بسته بندی مداد باید به گونه ای باشد که ویژگیهای آن را بخوبی نشان دهد. بسیاری از برندهای معروف به شیوه ای ساده و معمول مداد را بسته بندی می کنند. بهتر است دست به کار شوند و تغییری در این شیوه ی بسته بندی ایجاد کنند. با توجه به اینکه در فصل مدرسه و درس و کتاب و البته مداد قرار داریم، بسته بندی خلاقانه ی این شماره از مجله به مداد اختصاص یافته است که در ادامه مشاهده خواهید کرد.
منابع انسانی/ استخدام کارکنان در پرتو هدف و استراتژی
حوزه های تخصصی:
نیکوس مورکویانیس، نویسنده ی کتاب ""هدف نقطه ی شروع شرکتهای بزرگ"" در گفت گو با هاروارد بیزنس ریویو، ""هدف"" را در سازمانها و شرکتهای بزرگ تشریح می کند.
""هدف"" در بیان نیکوس مورکویانیس می تواند تکلیف استراتژی سازمانها را بخوبی مشخص کند، و متعاقب آن، شرکت بهتر می تواند کارکنان مورد نیاز خود را استخدام کند. پیوند بین استراتژی، و استخدام کارکنان آنچنان وابستگی درهم تنیده ای دارند که آگاهان را از خطا و انحراف دامنگیر شرکتها می رهاند.