سی سال پژوهش در حوزه شخصیت برند: ترسیم نقشه دانش و تحلیل ساختار موضوعی با استفاده از رویکرد علم سنجی (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: برندها معمولاً در ایجاد ارتباط بین خود و مشتریان (خرد و سازمانی) نقش ویژه ای دارند. این نقش ها در حوزه های عملکردی، نمادین و عاطفی خود را نشان می دهند. این وظایف برای برندها، از معاملات تجاری برای روابط پایدار و سودآور به نفع شرکت ها فراتر می رود و گاهی، به روابط عاطفی بین افراد و برندها تبدیل می شود. شخصیت برند یکی از ویژگی های نمادین مهم است که به عنوان عنصری کلیدی در تمایز برند و استراتژی های موقعیت یابی در نظر گرفته می شود. از سی سال پیش تا کنون، این موضوع توجه محققان و بازاریابان را بسیار به خود جلب کرده است و مطالعات مختلفی روی این حوزه انجام شده که نیاز است مروری جامع روی روند انتشار آن ها انجام شود. از آنجا که در سال های اخیر، تحقیقات در حوزه مطالعات برند رو به افزایش بوده است و انتظار می رود که پژوهشگران بیشتری به این حوزه توجه کنند، تجزیه وتحلیل کامل ساختار مفهومی این حوزه اهمیت زیادی دارد. هدف این مطالعه، مرور مقاله های منتشر شده در زمینه شخصیت برند، در مجله های معتبر دنیا و بررسی روند انتشار، به منظور کشف فرصت برای پژوهش های آینده است. روش: از آنجا که هدف این مطالعه، شناسایی روند انتشار مطالعات در حوزه شخصیت برند، در پایگاه داده وب آو ساینس به منظور تعیین فرصت های تحقیقاتی آینده است، روش مرور ادبیات به کار گرفته شده است. روش شناسی این پژوهش برای مرور ادبیات، روشی پنج مرحله ای بوده که مراحل آن عبارت است از: جمع آوری مقاله ها، معیارهای شمول و عدم شمول، بررسی مقاله ها، تجزیه وتحلیل مقاله ها و جهت گیری های تحقیقاتی آینده. یافته ها: در مجموع ۱۰۶۹ مقاله مختص به شخصیت برند در پایگاه داده وب آو ساینس بررسی شد. علاوه براین، تجزیه وتحلیل علم سنجی، شامل هم رخدادی واژگان، هم استنادی واژگان و تحلیل موضوعی حوزه شخصیت برند با استفاده از نرم افزار وس ویور و ابزار بیبلومتریک انجام گرفت. با استفاده از تجزیه وتحلیل علم سنجی واژگان کلیدی، خوشه هایی از واژگان کلیدی پُرکاربرد، به عنوان حوزه های موضوعی ایجاد شد. در خروجی های به دست آمده از تجزیه وتحلیل روی مطالعات منتشر شده در وب آو ساینس، در حوزه شخصیت برند شکاف های تحقیقاتی خاصی شناسایی شد که ممکن است برای مطالعات آینده در همین حوزه حائز اهمیت باشد. نتیجه گیری: این مطالعه به محققان علاقه مند به حوزه شخصیت برند که تمایل دارند مقاله یا کتابی در این موضوع منتشر کنند، کمک می کند. شکاف های تحقیقاتی شناسایی شده و جهت گیری تحقیقات آینده، می تواند محققان و متخصصان را برای ایجاد رویکردهای جدید در حوزه شخصیت برند ترغیب کند. این مقاله بررسی و تحلیل جامعی از مقاله های مرتبط با شخصیت برند در مجله های معتبر دنیاست.30 Years of Research in Brand Personality: Mapping Knowledge and Analyzing the Thematic Structure by a Scientometrics Approach
Objective
Brands play a pivotal role in establishing connections with customers, transcending mere commercial transactions to foster sustainable and profitable relationships. These roles manifest themselves in functional, symbolic, and emotional domains, sometimes even evolving into emotional bonds between individuals and brands. Brand personality is considered a critical element in brand differentiation and positioning strategies. It has attracted significant attention from researchers and marketers over the past three decades, leading to numerous studies in this field. Given the increasing research in brand studies in recent years, with more researchers expected to focus on this area, a comprehensive analysis of its conceptual structure is of paramount importance. This study aims to review articles on brand personality published in reputable international journals and analyze publication trends to identify opportunities for future research.
Methodology
This study employs a systematic literature review approach to identify publication trends in brand personality in the Web of Science database to determine future research opportunities. The methodology involves a five-step literature review process: identification, selection, eligibility, and inclusion. Each article was carefully reviewed to extract relevant information such as publication year, authors, research methods, findings, and conclusions. The extracted information was analyzed to identify trends in research topics, methodologies, and theoretical frameworks. Based on the analysis, research gaps and opportunities for future studies were identified.
Findings
A total of 1,069 articles on brand personality were reviewed in the Web of Science database. The analysis revealed several key trends: First, the number of publications on brand personality has steadily increased over the past three decades, indicating growing interest in this field. Second, the most frequently studied topics include brand personality dimensions, measurement scales, consumer responses, and brand personality management strategies. Third, quantitative methods, particularly surveys and experiments, are the most commonly used approaches in brand personality research. Fourth, a wide range of theoretical frameworks have been applied to study brand personality, including social identity theory, self-congruity theory, and brand anthropomorphism. Additionally, a scientometric analysis was conducted, including co-occurrence analysis, co-citation analysis, and thematic analysis of the brand personality field using VOSviewer © software and the Bibliometrix R tool. Using scientometric analysis of keywords, clusters of frequently used keywords were created as thematic areas. The outputs generated from the analysis of studies published in the Web of Science in the field of brand personality identified specific research gaps that may be relevant for future studies in this area.
Conclusion
This study provides a comprehensive review and analysis of articles related to brand personality in reputable international journals. The identified research trends and gaps can assist researchers interested in brand personality in publishing articles or books by guiding topic selection. The identified research gaps and future research directions can inspire researchers and practitioners to develop new approaches in the field of brand personality. This study contributes to the advancement of knowledge in brand personality research and provides valuable insights for future research endeavors.
تبلیغات
