توسعه مهندسی بازار

هنری مینتزبرگ، مخالف پیتر دراکر، در زمرهی نام آورترین چهره های منتقد مدیریت در جهان است. مینتزبرگ بر این باور است که هر سازمانی مانند یک ارگانیسم یکتا بوده و خصوصیات، محیط، نیازها و منابع خاص خودش را دارد؛ او مدیریت را بیشتر شبیه به هنر میبیند تا علم. گفتگوی صریح و انتقادی او، خواب مدیران اجرایی ارشد 500 شرکت موفق را آشفته کرد؛ چرا که بیواهمه آنها را فاسد خواند، از آن رو که پاداشهای کلانی را نصیب خود میسازند. مینتزبرگ، شرکتهای امریکایی را مریض میداند. بیپروا میگوید:""از مدل امریکایی مدیریت استفاده نکنید. بیشتر شیوه های امریکایی از رده خارج اند و بسیاری از شرکتهای امریکایی در خطرند. شرکتهای تجاری معروف، به طور وحشتناکی بد مدیریت میشوند."" وی دربارهی بحران نیز اظهار نظرش فراتر از بخش بانکداری و مالی امریکا است و میگوید: این یک بحران مدیریتی است. کوشش پل کروگمن، نویسندهی ستون اقتصادی نیویورک تایمز و دیگر نوسیندگانی را که به دنبال راه حلهای اقتصادیاند، به سخره گرفته و میگوید: این مسأله ای اقتصادی نیست بلکه، مسأله ای مدیریتی است که نمیتوان آن را با اصلاح سیاستهای مالی و پولی درست کرد. لیکن هیچکس نمیخواهد این پیام را بشنود! مینتزبرگ، صرفاً انتقاد نمیکند بلکه، راه حلهای عملیاتی و اجرایی دقیقی نیز دارد. جالبتر آنکه در کمال متانت و شکیبایی، راه حلهایش را عرضه میکند: ""درمان آرام را میتوان از رأس شرکتهای بزرگ شروع کرد. خودشیفته ها و پاداشهای شرم آورشان، باید از آپارتمانهای مدیران اجرایی بیرون رانده شوند. و به جای آنها باید رهبرانی واقعی قرار گیرند، افرادی که شخصاً و عمقاً در مسائل بنگاه اقتصادی درگیر شوند و حس جمعی آن را از نو بسازند. مینتزبرگ را باید ستود از آن رو که بحران فعلی را به بحران مدیریت منتسب میکند و برای آموزش و پرورش مدیران، رویکرد آموزشی جدیدی را در دانشگاه مکگیل کانادا پایه گذاری و اجرا میکند، ویژگی مدیران و رهبران را در 50 شرط طبقه بندی میکند، از نمونه های نادر مدیران و رهبران برجسته نام میبرد، از مدیران شرکتهایی میگوید که با ویژگیهای او سازگارند. مینتزبرگ را میتوان در خلال همین مصاحبهی کوتاه اما پرمغز شناخت و به ارزیابی راه حلهای او با جدیت پرداخت؛ بویژه آنکه در شرایطی هستیم که با بحرانی در سطح جهانی روبه روئیم، با شرکتهایی رو به روئیم که تنها به سود خود میاندیشند و مسئولیتهای اجتماعی برایشان کم معنا است....

دو مطالعهی موردی (Case Study) در این صفحات برآنند تا بخشی از ابعاد و زوایای اجرای کمپین بازاریابی حسی را معرفی کنند؛ یکی در حوزهی تبلیغات ورزشی، و دیگری دربارهی چای کیسه ای میوه ای. سوپر باول (Super Bowl)، لیگ فوتبال قهرمانی ملی امریکا است. در روزهای برگزاری این لیگ، امریکا در حالت نیمه تعطیل به سر میبرد. مسابقات سوپر باول سال 2011 امریکا با 111 میلیون بیننده، پربازدیدترین پخش تلویزیونی در امریکا است. چنین رویدادی سبب شده است تا برندهای تجاری با تبلیغات در سوپر باول از این فرصت کم نظیر بیشترین بهره را ببرند.نحوهی اجرای کمپین حسی چای کیسه ای میوه ای از شرکت یونیلیور، مطالعهی موردی دیگری است که خوانندگان را با سازوکار اجرای چنین کمپینهایی آشنا میسازد...

این متن آخرین بخش از مقالهی ""2E=mc چه ربطی به بازاریابی دارد؟"" است که استاد سینا قربانلو و همکار جوانش مهندس سپیده قربانلو، از شماره های پیشین این نشریه، در آن به سیر تحولات بازاریابی پرداخته اند. این سیر تحولات بازاریابی از مدیریت علمی تیلور آغاز شد و به 4پی مککارتی و مدیریت نام و نشان تجاری کاپفرر انجامید و پس از آن با نظریهی ارزش ادراک شدهی دان سکستون، استاد برجسته و کهنهکار بازاریابی در دانشگاه کلمبیا همراه شد. فرمول انرژی انیشتین و ارتباط آن با دیدگاه کاپفرر در مورد ارزش ویژهی نام تجاری، بن مایهی بخش انتهایی مقالهی ""2E=mc چه ربطی به بازاریابی دارد؟"" است که در ادامه خواهید خواند. تیزبینی مؤلفان این اثر را باید ستود، که با تشریح نقشهای جدید بازاریابان و چگونگی آماده شدن برای ایفای آنها، به جمع بندی آنچه از آغاز تا انجام مرور کرده اند، میپردازند و در ادامه نیز تلنگری جدی به صاحبان کسب وکار و بازاریابان و مدیران آنها در عصر حاضر می زنند، آنجا که یادآوری می کنند که تحولات سریعی که بویژه در یکی دو دههی پایانی قرن بیستم و اولین دههی قرن بیست ویکم در بازاریابی روی داده (و میدهد)، تعریف آن را به کلی تغییر داده و دگرگون کرده است. مؤلفان بر این باورند، اکنون تعریف بازاریابی تغییر کرده است، بنابراین دانش ما از این علم یا هنر یا ترکیبی از آن دو، حتی اگر حاصل دهه های پایانی قرن بیستم باشد، عمدتاً کهنه شده و کارآیی خود را از دست داده است و باید برای همراهی با تغییرات آن طرحی نو دراندازیم.

بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری در ایران رو به افزایش اند. با وجود این، بانکهای نوظهور و مؤسسات مالی و اعتباری جدید، بیشتر در پی استخدام کارشناسان مالی و بانکی هستند و همواره در روابط عمومی و تبلیغات خود بر خدمات بانکی و مالی تأکید میکنند؛ یعنی همان رویه ای را تکرار میکنند که تا پیش از این بانکهای دولتی و خصوصی به هنگام تأسیس به جد آن را دنبال میکردند! این در حالی است که اگر قرار بود آن رویه ها به درآمدهای سرشار و مؤسسات و بانکهای مقتدر میانجامید، دیگر چه نیازی بود به این بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری جدید و نوظهور در ایران! اکنون کانون مرکزی رقابت در بین بانکهای بین المللی و پیشرفتهی جهانی این است که چگونه باید این خدمات مالی را به مشتریان ارائه کرد تا مشتریان از بین هزاران بانک، یکی را در میان هزارها برگزینند؟ چگونه میتوان مشتریان خدمات مالی را ترغیب کرد تا در بانک ما حساب باز کنند، و هزاران بانک دیگر را فراموش کنند؟ ""مالیهی رفتاری"" پاسخگوی این پرسشها و بسیاری پرسشهای دیگری است که از سوی بانکهای برجستهی جهانی در سالهای اخیر به شدت مورد توجه واقع شده که میتوانند گوی سبقت را از رقبای مقتدر جهانی خود بربایند. آیا بانکها و مؤسسات مالی اعتباری در ایران علاقه دارند خود را با دانش روز بانکهای جهانی آشتی دهند یا همچنان تمایل دارند با استفاده از شیوه های نخ نماشدهی گذشته و قدیمی، با کوبیدن بر طبل تبلیغات و تکرار اینکه ما خدمات مالی و اعتباری میدهیم، مشتری جذب کنند؟! اثری که پیش رو دارید بر آن است تا با استفاده از تازه ترین نظریه پردازان صاحبنام خدمات مالی و تجربیات بانکهای جهانی و بین المللی، دیدگاههایی را معرفی کند که به رونق بانکها و مؤسسات مالی اعتباری ایران بیفزاید؛ بویژه بانکهایی که در پی آنند تا طرحی نو دراندازند. مؤلف این اثر، نخست ""مالیهی رفتاری"" را تعریف میکند و سپس یکی از موضوعات آن را با عدد ""جادویی هفت"" برمیگزیند تا نشان دهد چرا بسیاری از تلاشهای پرهزینهی بانکها و مؤسسات مالی اعتباری در ایران، برای مشتریان آنان بیمعنی است، چگونه میتوان با درک دقیق از اصول مالیهی رفتاری، توجه مشتریان خدمات مالی را با کمترین هزینه برانگیخت تا سودآوری بانکها و مؤسسات مالی اعتباری تأمین شود. گفتنی آنکه در شماره های آینده، این موضوع یعنی ""مالیهی رفتاری"" با موضوعات تازه پی گرفته خواهد شد. قطعاً آرا و نظرات مدیران و کارشناسان بانکها و مؤسسات مالی اعتباری در ایران میتواند بر غنای این مباحث بیفزاید. همچنین روانشناسان میتوانند متکی بر نظریه های روانشناختی، در کاربردی کردن علوم بانکی و خدمات مالی ایران نقش بسزایی ایفا کنند...

شرکتها برای تقویت خود از درون و رقابت پویا با دیگر شرکتها و رقبا، یک جعبه ابزار در اختیار دارند که در هنگام لزوم از هر یک از این ابزارها (قیمت، محصول، توزیع و ترفیع) در زمان و مکان مشخص بهره میگیرند. ولی باید توجه داشت این شرط لازم است و شرط کافی نیست، یعنی تنها با دانستن این نکته که خودمان چه تولید میکنیم؟ به چه قیمتی میفروشیم؟ چگونه آن را به دست مشتری میرسانیم؟ و چه سهمی از بازار را در اختیار داریم؟ نمیتواند یاریرسان ما در عرصهی رقابت پویا باشد بلکه، این نکته نیز حائز اهمیت است که رقبای ما در آن صنعت از چه جایگاهی برخوردارند و یا به عبارت دیگر سهم بازار رقیب در آن صنعت به چه میزان است؟ از آنجایی که همهی مدیران و مشاوران بازاریابی میدانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شرکت خود و چه برای رقبا کار چندان ساده ای نیست و هیچگاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شرکتهای بین المللی و نام و نشانهای تجاری معتبر به جای محاسبهی سهم بازار، به دنبال اندازه گیری دو شاخص به نامهای سهم ذهنی مشتری و سهم قلبی مشتری هستند...

کارگزاران تبلیغات همچنان در شگفت اند که چرا تبلیغات ماندگار نیست. صاحبان کالاها و خدمات نیز متعجب اند چرا کسی از برند یا کالا و خدمات آنها چیزی نمیگوید، این در حالی است که تیزرهای تلویزیونی، بیلبوردها، بروشورها، آگهیهای مطبوعاتی، برپایی نمایشگاهها، تقدیم هدایای تبلیغاتی برای بازدیدکنندگان، عرضهی نمونه کالا و اجرای خدمات به وفور و کاملاًً در دسترس و معرض دید مخاطبان یا مشتریان بالقوه قرار گرفت. جان وانامیکر (John Wanamaker) این توضیح را سالها پیش در عبارتی ساده و گویا بیان کرد که: من میدانم که نیمی از پولی را که برای تبلیغات خرج میکنم، تأثیری ندارد، اما هرگز نتوانستم آن نیمه را پیدا کنم! ظاهراً به رغم پیشرفتهایی که حاصل شده، کارگزاران تبلیغاتی گاه تمایلی ندارند به موضوعات پایه ای و اساسی تکیه کنند تا ماندگاری تبلیغات خود را تأمین کنند. از این رو ترجیح میدهند خود را با تکنیکهای دیداری و شنیداری، خلاقیتهای درخشان هنری، و موضوعاتی از این دست سرگرم سازند. چاره چیست؟ آیا همچنان باید هزینه کرد بیآنکه سودی حاصل شود یا به سراغ موضوعات اساسی رفت؟ خرد حکم میکند که به سراغ موضوعات اساسی برویم. اما کدام موضوعات، پایه ای و اساسی است تا ماندگاری تبلیغات رخ دهد؟ حافظه، قواعد و قوانین حافظه، نقش و عملکرد حافظه، پاسخگوی بخشی از این ناکامی کارگزاران تبلیغاتی و صاحبان کالاها و خدمات است. این اثر که در پی میآید، تنها از منظر موضوعاتی که به اختلال در حافظه، یا کاستیهایی در حافظه مربوط میشود، پرداخته است. ویژگی برجستهی این اثر در آن است که مؤلف که از نظریه پردازان برجسته ی حافظه در جهان است، پس از برشماری هفت نقیصهی حافظه، توصیه های عملی برای کارگزاران تبلیغات دارد تا چگونه کمپین های تبلیغاتی را طراحی کنند.

برندها در دنیا برای خود غوغایی به پا کرده اند؛ اینکه چرا تا این اندازه برندها میتوانند نافذ و اثرگذار بر زندگی اجتماعی و شخصی باشند، موضوع این اثر نیست، اما میتوان به مقالهی ""از فرمول انرژی انیشتین تا ارزش ویژهی نام تجاری کاپفرر"" مراجعه کرد که در همین شمارهی نشریه آمده است. در مقالهی مزبور - از فرمول انرژی انیشتین تا ارزش ویژهی نام تجاری کاپفرر - درمییابیم طبق فرمول 2E=mc، در یک کیلوگرم ماده، نیرویی برابر با حدوداً 250 میلیون تن مادهی منفجرهی تیان تی (TNT) چنبره زده است که قبل از انیشتین، جهان از آن بیخبر بود. این قیاس در مورد برند برعکس است. اکنون که به ابعاد و ارزش نام و نشان تجاری میپردازیم، از وسعت و عمق نیرویی که در آن نهفته است دچار همان حیرتها میشویم! این اثر - روایت مرسدس بنز گردنده و بیام دبیلیو چرخنده - بر آن است که از منظری خاص، لوگوی دو برند - یعنی یکی از اجزای فیزیکی و قابل مشاهده در برند - را مورد بررسی قرار میدهد. ""روایت"" همان منظر خاصی است که این اثر در پی آن است. روایت تصاویر تبلیغاتی دو برند معروف اتومبیل سازی دنیا دربارهی تحلیل قصهی راننده و فرمان است و یا به عبارتی تبلیغ و جامعه. پیش از این، مؤلف این اثر در شماره های پیشین دیدگاه خود را با جسارت اعلام کرد که ""انسانها با برندها درمان میشوند."" همچنین تصریح کرد که میتوان شخصیت انسانها را بر اساس برندها پیش بینی کرده و تشخیص داد؛ چرا که این یا آن برند را برمیگزینند. انتخاب برندها حکایتی ژرف از تحلیل آدمها در بر دارد. در اینجا میتوانیم دریابیم چرا برخی از لوگوی بنز خوششان میآید و دیگرانی از لوگوی بیام دبیلیو. چرا مشتریان بیام دبیلیو کمتر حاضرند بنز را خریداری کنند و بالعکس. خوشبختانه با نگاه ""روایت"" میتوانیم تا حدودی از قابلیتهای شگرف برندها در زندگی معاصر آگاه شویم و کافی است با چارچوب ""روایت"" به برندها بنگریم؛ موضوعی که این اثر در پرتو روایت به وارسی لوگوی بنز و بیام دبیلیو پرداخته است.

شرکتهای بزرگ تجاری مانند: مایکروسافت، کوکاکولا، نوکیا و ... به دلیل کاهش امکان دسترسی مطلوب به مخاطبان از طریق تبلیغات سنتی مانند: تلویزیون و تمایل به استفاده از تکنولوژیهای جدید ارتباطی در حوزهی تبلیغات خلاق، برای برقراری ارتباط با بازار هدف خود و رساندن پیامهای تجاری با هزینهی مقرون به صرفه ، از وسایل ارتباطی بیسیم مانند : تلفن همراه بهره می برند. بدیهی است که به دلیل توانایی این رسانه در برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان ، توجه به حریم خصوصی مشتریان از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. به طوریکه شرکتهای موفق در این حوزه با مطالعهی ادراک مشتریان از حریم خصوصی و بررسی استراتژیهای بهکار گرفته شده از سوی مشتری برای حفاظت از حریم خصوصی خود ، اثربخشی تبلیغات پیام کوتاه را با ایجاد قوانین مرتبط، رعایت حریم خصوصی مشتری، و ایجاد تمایل برای جذب آگهی توسط مشتری، به طور چشمگیری افزایش داده اند. در این نوشتار، ادراک مشتری از حریم خصوصی و استراتژیهای بهکار گرفته ازسوی مشتری با توجه به سن ، جنس و میزان استفاده از تلفن همراه به وسیلهی مشتری برای افزایش اثربخشی تبلیغات پیام کوتاه مورد بررسی قرار گرفته است...

امروزه یکی از عمده ترین چالشها در بازاریابی صنعتی، طراحی کانالهای توزیع است، به نحوی که هم رضایت مشتریان را در بر داشته باشد و هم سودآوری شرکت را به نحو مطلوبی تأمین کند، شرکتهای فعال در بازارهای صنعتی همواره با تهدید تغییرات محیطی بازار روبه رویند و به همین دلیل طراحی یک کانال توزیع منعطف، همواره از دغدغه های آنها به شمار میرود...

بسته بندی سبز، یک مطالعهی موردی از آژانس استاندارد مواد غذایی است که در سال 2000 در انگلستان تأسیس شد با این هدف که سلامت غذایی جامعه را در نظر بگیرد. ابتکار درخشان این آژانس در ان بود که با استفاده از رنگهای چراغ راهنمایی، از مصرفکننده حمایت کرد تا مصرفکننده به آسانی میزان چربی، نمک، قند، و کربوهیدرات ماده غذایی را تشخیص دهد. آیا در ایران نیز برای سلامت و تغذیهی مناسب که حق همگان است، میتوانیم این الگو را به کار گیریم؟ پاسخ این پرسش بر عهدهی بازاریابان است؛ چرا که بازاریابی در سالهای اخیر فراتر از سود و فروش، به سلامت تمامی آحاد جامعه میپردازد؛ موضوعی که با عنوان بازاریابی اجتماعی یا مسئولیت اجتماعی از آن یاد میشود...

در این مقاله سعی بر آن است که با شناخت اجمالی ذهن و سه عمل اصلی آن (اکتساب ، انبارش و بازیابی) و بررسی اجزای مختلف حافظه (حافظهی حسی، حافظهی کوتاه مدت و حافظهی بلندمدت)، شیوه های نفوذ در حافظهی مصرفکنندگان، خلق تصاویر مثبت و ماندگار از فروشگاه و محصولات آن و کمک به بازیابی آن تصاویر ، مورد بحث قرار گیرند. در ادامه نیز برخی متغیرهای قابل کنترل خرده فروشی (ترفیع، محصولات جور، فروش اینترنتی و محیط خرده فروشی) که قابلیت تأثیرگذاری بسیاری بر روی ذهن مصرفکننده دارند، با ذکر نمونه هایی از خرده فروشیهای بزرگ و موفق دنیا معرفی می شوند.