۱.
فروشندگان بزرگ چگونه عمل می کنند"" کتابی است درخشان در حوزه ی فروش از دو متخصص برجسته و نامی مایکل تی. بازورث و بن زولدان. این کتاب به تازگی با ترجمه ی امیرمصطفی اعرابی پور از سوی انتشارات بازاریابی در 224 صفحه با قیمت 16 هزار تومان چاپ و منتشر شد.
گفت وگوی کوتاه ما با مترجم این کتاب امیرمصطفی اعرابی پور بر محور دو نگرش متضاد و گاه مکمل تأکید دارد؛
1) فروش بر پایه ی نیمکره ی چپ
2) فروش بر پایه ی نیمکره ی راست
کتاب مزبور ""فروشندگان بزرگ چگونه عمل می کنند"" متکی بر روش دوم است و بخوبی نشان می دهد چگونه می توان نیمکره ی راست مغز را فعال کرد تا فروش به سهولت و مؤثر صورت گیرد.
۲.
: مارتین لیندستروم، اعجوبه ی دنیای نورومارکتینگ و برندینگ دنیا است. گفت وگوی ما با او درباره ی این هر دو حوزه است.
خوشبختانه از لیندستروم دو عنوان کتابش در ایران چاپ و ترجمه شده. ""حس برند"" کتابی است از لیندستروم که در سال 1392 در انتشارات بازاریابی چاپ و روانه ی بازار شد. او در این کتاب استدلال می کند که 5=2+2 و از آن در دنیای برندینگ حداکثر استفاده را می برد. فیلیپ کاتلر با مطالعه ی کتاب لیندستروم، استدلالش را می پذیرد و پیشگفتاری نیز بر کتاب او می نویسد. مطالعه ی کتاب لیندستروم، دیدگاههای شگفتی آوری از او معرفی می کند. پیش از آن، این گفت وگوی کوتاه تقدیم شماست.
۳.
بزرگترین آژانس تبلیغاتی دنیا به لحاظ درآمد کدامند؟ مدیران این آژانس تبلیغاتی چگونه می توانند 3 هزار شعبه را در 111 کشور مطابق استانداردهای یکسان اداره کنند؟ چالشهای آژانس تبلیغاتی دنیا در عصر دیجیتال چیست؟ راههای برون رفت آن کدامند؟ و...
پاسخ این پرسشها و بسیاری از پرسشهای دیگر را از گفته های مارتین سورل، مدیر آژانس تبلیغات، و مارک رید، مدیر استراتژی و مدیر دیجیتال دبلیوپی پی بخوانید.
مارتین سورل، مدیر آژانس تبلیغاتی دبلیوپی پی (WPP) از آغازین روزهای این آژانس می گوید، از تجربه های ارزشمندش در آژانس تبلیغاتی ساچی اندساچی، و ز اقداماتش برای مدرسه تبلیغات در چین. اهتمام سورل بر ایجاد همانگی میان تمامی تیمهای آژانس تبلیغاتی در 3 هزار شعبه در 111 کشور جهان است.
اما بشنوید از مارک رید، مدیر استراتژی و مدیر دیجیتال آژانس تبلیغاتی دبلیوپی پی (WPP) که آینده ی تبلیغات را ترسیم می کند و به این پرسش روز پاسخ می دهد که جایگاه تلویزیون در آینده ی تبلیغات چیست؛ آن هم با حضور رسانه های پرقدرت دنیای دیجیتال.
۴.
گفت وگوی توسعه مهندسی بازار با سارا آل توخیم، از خرده فروشی کانتار از آن رو با اهمیت است که وی مدیر بینش خرده فروشی (Director o Retailer Insight) است.
به گفته ی سارا آل توخیم، او با بینش خرده فروشی نفس می کشد. این گفت وگو بویژه درباره ی آینده ی خرده فروشی است در ایران آن هم پس از تحریمها. وی (سارا آل توخیم)) در همین گفت وگوی کوتاه، تصویری دقیق از خرده فروشیها می دهد که مبتنی بر دانشها و علوم متعدد و متنوعی است و برای رونق خرده فروشی، تجزیه وتحلیل داده، و تجزیه وتحلیل پیش بینی بخشی از داناییهایی است که خرده فروشان به آن نیاز مبرم دارند.
۱.
بازاریابی تابع قواعد و قوانینی است که بازاریابان ماهر با رعایت آن، افزون بر کسب مزیت رقابتی برای کالا یا خدمات خود، رضایت مشتریان را نیز به دست می آورند تا جایی که مشتریان تمایل ارند محصول یا کالایی را خریداری کنند.
اما گاهی باورها و رفتارهای رایج و اشتباهی وجود دارد که مانع بزرگی است بر سر راه بازاریابی؛ موضوعی که متن حاضر به 8 مورد از آن پرداخته است.
۲.
سنجش تبلیغات"" تا سالها پیش گرایش کمّی داشت. این گرایش همچنان ادامه دارد. به مرور پژوهشگران دریافتند که بهتر است به جای پرسش مستقیم، از ثبت علائم فیزیکی که در قالب امواج قابل بررسی است بهره مند شوند.
""پاسخ الکتریکی پوست"" از دهه ها پیش مورد توجه پژوهشگران بازاریابی و تبلیغات قرار گرفت و اینک پاسخ رسانای پوست (SCR) بیشتر برای کارگزاران تبلیغات سودمند است؛ چون شکل باثبات تری از امواج را در اختیار قرار می دهد که می توان استنباطهای بیشتری داشت. کافی است شخص یا اشخاص در معرض ""آگهی تبلیغاتی"" قرار گیرند تا میزان پاسخ رسانایی پوست (SCR) ثبت و پردازش شود.
۳.
تبلیغات محیطی"" به رغم آسیبهای فراوانی که برای محیط زیست دارد، همچنان در زندگی امروزین ایفای نقش می کند. اگیلوی، نابغه ی بزرگ تبلیغات، سالها پیش از مرگش چند پیشگویی درباره ی تبلیغات داشت. بخشی از آن پیشگوییها به تحقق پیوسته، اما این پیشگویی او که ""تبلیغات محیطی از بین خواهد رفت""، همچنان و امروز تحقق پیدا نکرده است.
اثر حاضر با تعریفی از تبلیغات محیطی، اثربخشی تبلیغات محیطی را در عصر حاضر برمی شمارد و با سه دیدگاه متفاوت از مک گوایر، ژان بودریار، و دیدگاه دستور کار ذهنی، تبلیغات محیطی را مورد توجه قرار می دهد.
۴.
ده فرمان اف بی آی (FBI) دستورالعملی است از سوی افراد کهنه کار و کارکشته برای مأموران آموزش دیده و با تجربه تا در هنگام بروز مخاطرات، به سرعت وارد عمل شوند.
ده فرمان اف بی آی (FBI) در واقع رمزگشایی از رفتارهای غیرکلامی است که متخصصان رفتارشناسی اعم از روانشناسی، جامعه شناسی، قوم شناسی، زبانشناسی و... می کوشند گره گشایی کنند. سالها پیش مأموران اف بی آی (FBI) در جزوه ها و کتابهای رسمی و غیررسمی حاصل این تجربیات را مکتوب کرده اند. از جمله ی این تجربه ها را می توان در کتابی بازیافت به نام ""ما می خواهیم بدانیم هر کسی چه چیزی می گوید"" (What Every Body Is Saying).
کتاب ""ما می خواهیم بدانیم هر کسی چه چیزی می گوید"" اثر جو ناوارو این ده فرمان را آورده است، که در پی به همراه تجربیات بازرگانی جو ناوارو می خوانید.
۵.
تبلیغات/ بیلبوردهای خوردنی و خوشمزه
۶.
ترس"" برای تبلیغات کارگشاست یا مخرب؟ این پرسش سالها دو سویه دارد؛ برخی بر این باورند که ترس موجب توجه و ترغیب مخاطبان و بیننده خواهد شد، و برخی نمونه هایی را مشخص می کنند که ترس در تبلیغات اثر مخرب دارد.
اثر حاضر از نمونه هایی مثال زده است که ترس اتفاقاً باعث توجه، رغبت و البته فروش بالای کالا و محصول شده است. از جمله در اتومبیل، ضدعفونی کننده ی دهان، صابون، استفاده از ردیاب برای رهایی از نگرانی گم شدن کودکان در فضای پر ازدحام.
دلیل این نوع تبلیغات برای استفاده از ترس آن است که به محض نشان دادن ترس، واکنشهای شخص فعال می شود، اما سریعاً باید راه حل داشته باشید و این دلیلی است برای پرفروش شدن محصولات و کالاها.
۷.
سوزان اکبرپور، بیانگذار و مدیرعامل شرکت ماواتار است. یک ابزار آنلاین که به مصرف کنندگان این اجازه را می دهد تا محصولات را از سایتهای متعدد با مقایسه ی قیمتها و با استفاده از کوپن، خریداری کنند.
خانم اکبرپور قبل از اینکه به منظور تأسیس یک شرکت پایدار، تصمیم به گرفتن مدرک دانشگاهی در زمینه ی کسب وکار بگیرد، سه کسب وکار کوچک دیگر را راه اندازی کرده است.
او در سال 2007 (1386)، در 39 سالگی و با یک کودک سه ساله در دانشگاه استنفورد ثبت نام کرد و در مقطع کارشناسی ارشد رشته ی مدیریت از دانشکده ی تحصیلات تکمیلی کسب وکار فارغ التحصیل شد و در نهایت شرکت ماواتار را در سال 2011 (1390) تأسیس کرد. این محصول برای استفاده ی عمومی در ماه ژوئن سال 2015 (1394) راه اندازی شد.
در پی، گفت وگوی وی را درباره ی چگونگی راه اندازی این کسب وکار می خوانید.
۸.
کیت یارو، روانشناس مصرف کننده، از مغز خریداران جدید پرده برداری کرده است. او با مجهز بودن به دانش و مطالعات نوروسایکولوژی، از عملکرد داخلی مغز می گوید.
برای اطلاع بیشتر از کیت یارو، به نشریه ی شماره ی پیشین توسعه مهندسی بازار (شماره ی 45، مهر و آبان 1394) مراجعه کنید. گفت وگو با کیت یارو با عنوان ""مصرف کننده ی مدرن چرا و چگونه خرید می کند؟
۹.
قیمت گذاری"" به رغم دشواری آن، همواره از سوی مدیران جدی گرفته نمی شود. گاه همین کم توجهی و فرار از زیر بار مسئولیت سخت و دشوار استراتژی قیمت گذاری، راه را برای راه حلهای ضررده باز می کند.
متخصصان بر این باورند که به احتمال باورهای غلط تأثیر جدی در این کم توجهی برای ""قیمت گذاری"" دارد. نظیر آنکه کافی است قیمت رقبا را در بازار رصد کنیم. متعاقب آن می توانیم قیمت گذاری محصولمان را اجرا کنیم. به نظر می رسد تعداد این باورهای غلط و هم خساراتی که وارد می کنند، بیش از آن چیزی است که به یک یا چند اشتباه قیمت گذاری محدود شود.
۱۰.
پرسشنامه ی کارآفرینی"" ابزار مناسب، و در دسترس است برای آنکه تشخیص دهید: آیا کارآفرین هستید یا بهتر است به همان شغل تان بچسبید.
15 سؤال در پرسشنامه ی کارآفرینی آمده است. کافی است بدون شتاب و با تأمل و البته روراستی، به تک تک پرسشها پاسخ دقیق دهید. نتیجه ی نهایی در گرو پاسخ دقیق شما است. پس از آن، به خودتان امتیاز بدهید، و تکلیف خودتان را معلوم کنید.
پرسشنامه ی کارآفرینی که در دست دارید با همین 15 سؤال ساده اما فوق العاد ظریف، اصلی ترین ویژگی کارآفرینان را ارزیابی و سنجش می کند. و به این سؤال پاسخ قطعی می دهد که برخی افراد حاضرند تا پای جان بکوشند و تسلیم واقعیتها نشوند. می دانند چالشها همیشگی اند ولی قرار نیست آنها ما را اداره کنند.
۱۱.
برند فراتر از ""شهرت"" و خوشنامی است. برای خوشنامی نیز باید مجموعه ای از فعالیتهای متنوع و متفاوت در یک جهت و همگام و هماوا صورت گیرد که اینک در دنیای بازاریابی و برندینگ با عنوان بازاریابی کل نگر از آن یاد می شود.
اثر حاضر با تشریح ""بازاریابی کل نگر"" بر روی موضوعی تأکید می ورزد که این روزها با عنوان ""دوستدار ""محیط زیست"" یا ""سبز"" می کوشند خود را همسو و همگام با مشتریان جا بزنند. غافل از آنکه ""سبز بودن"" با ""سبزنمایی"" متفاوت است و مشتریان عصر حاضر به سهولت می توانند این دو را در مدت کوتاهی تشخیص دهند.
۱۲.
بازاریابی ویروسی"" سالهاست مورد توجه بازاریاب ها و فروشنده ها قرار گرفته است و همچنان در زمره ی اصلی ترین حوزه هایی است که بازاریاب ها و فروشنده ها دوست دارند به پشتوانه ی آن کسب وکار خود را رونق بخشند.
با وجود این، برای اجرای آن همواره در جستجوی راه حلهایی هستند. این مقاله با یک فرمول شش ماده ای نشان می دهد که چگونه می توان فکری را گسترش داد، کالایی را معرفی کرد تا به سرعت جای خود را باز کند، یا فیلمی را به گونه ای شناساند که جمع کثیری برای دیدن آن ترغیب شوند.
۱۳.
مادرزن کیست و چه درسهای مدیریتی می توان از او آموخت؟ به گفته ی مؤلف این اثر که با صراحت نیز عنوان می کند، شما در بیشتر مواقع جرأت ندارید رفتار یا اقدامات مادرزن را زیر سؤال ببرید، و مادرزن حتی یکبار هم تسلیم خواسته های شما نشده است.
پیشنهاد مؤلف این اثر آن است که شما از او (مادرزنتان) یاد بگیرید و کسب وکارتان را به گونه ای اداره کنید که بتوانید قدرت اول باشید!
تعجبی ندارد برای یادگیری درسهای مدیریتی می توان آموخت. مادرزن نیز الگویی است که مشابهتی با رئیس تان دارد. از او چه می توان آموخت؟
۱۴.
اسپانیا پس از رفع تحریمها برای مناسبات بیشتر با ایران اقدامات عملی انجام داده است. بازرگانان ایران در دیدارها با اشخاص و شرکتهای اسپانیایی بهتر است چه موضوعاتی را رعایت کنند، چه سلیقه هایی را مدنظر داشته باشند؟
۱۵.
بسته بندی خلاق"" چای، آبمیوه، جوراب، چسب زخم، طناب، محصولات آرایشی بهداشتی، و نخ کاموا در این شماره به همراه توضیح کوتاهی آمده است. آیا این بسته بندی های خلاق، می تواند الهام بخش کارهای شما و کالاهایتان شود؟
۱۶.
دکتر رابرت سایمونز، استاد دانشکده ی کسب وکار هاروارد، مؤلف کتابهای برجسته ای است از جمله هفت پرسش پیرامون استراتژی: رویکردی ساده برای اجرایی بهتر، اهرمهای طراحی سازمان.
رابرت سایمونز، رویکرد متفاوتی به شرکتها و سازمانها دارد. او بر این بار است که شرکتها بهتر است به جای تمرکز بر عوامل موفقیت، به سراغ عواملی بروند که منجر به شکست می شود.
دیدگاههای صریح و جسورانه ی سایمونز هم مدیران را آزرده خاطر می سازد، و هم شرکتهای مشاوره ای مدیریت را. او تأکید می ورزد که خودشیفتگی و افتادن در دام غرور، به همراه برخی دلایل دیگر، شکست سازمان را تسریع می کند. همچنین عنوان می کند که به جای پرداختن به آمارها، بهتر است نگاه ژرف و تحلیلی در سازمانها جاری شود. سایر دلایل شکست سازمانی را در فیلم ببینید.
