توسعه مهندسی بازار

نورومارکتینگ"" توجه بسیاری از صنایع و از جمله بانکداری و سینما را به خود معطوف کرد و نتیجه شد: نوروبانکینگ، و نوروسینما. نوروسینما پیوند بین مطالعات عصب شناسی و سینما است که در ایران تاکنون مطالبی در این باره چاپ و منتشر نشده است. جهت اطلاع، میزان آثار منتشر شده در خارج از کشور نیز در این باره فوق العاده اندک است. ""نوروسینما"" سبب شد تا صاحبنظران برجسته به موضوعات ریز و جزئیتری نظیر پیوند عصب شناسی با سرگرمی (Entertainment) یا نورواینترتینمنت بپردازند که هنوز در مرحلهی مقدماتی است اما شور و اشتیاق فراوان تهیهکنندگان سرگرمی را کاملاً به خود اختصاص داده است.

دکتر رابرت چیالدینی، در 27 آوریل ساعت 1945 به دنیا آمده است. وی یکی از اساتید مطرح روانشناسی و بازاریابی در دانشگاه ایالت آریزونا و برترین چهرهی علمی جهان در حوزهی اقناع و تأثیرگذاری است؛ حوزه ای که بیش از هر چیز به ترکیب آموزه های دو علم روانشناسی و بازاریابی نیازمند است و از همین رو است که پروفسور چیالدینی به چهره ای بیبدیل در این حوزه تبدیل شده است. دکتر چیالدینی تقریباً تمام عمر خویش را صرف پژوهش و تحقیق در حوزهی علم تأثیرگذاری کرده است. آنچه این استاد برجسته و نامی را از سایر اساتید حوزهی اقناع، مذاکره، و تأثیرگذاری متمایز میکند، حرکت مستمر وی روی لبهی نظریه و کاربرد و عدم تمایل افراطی به یکی از این دو جنبه بوده است. وی حتی برای اینکه یافته هایش را تنها برای دانشجویانی که میخواهند امتحان دهند، محدود نکند، بیش از 2 سال به صورت ناشناس مشاغل مختلفی را که بیشتر آنها مرتبط با حوزهی بازاریابی و فروش بوده اند، آزمود و از نزدیک با بهترین روشهای گرفتن جواب مثبت از مشتریان آشنا شد. پروفسور چیالدینی امیدوار است که آثارش بازتاب این رویکرد دوگانه باشند. رابرت چیالدینی تاکنون کتابهای زیادی را به رشتهی تحریر درآورده که بیشک مهمترین و آشناترین آنها کتاب ""تأثیرگذاری: علم و کاربرد"" است. وی در مقدمهی این کتاب با قلم زیبای خود توضیح میدهد که چرا به این حوزه علاقه مند شده است. کتاب تأثیرگذاری دارای بخشهای جذابی است که در هر بخش نمونه هایی از نحوهی تأثیرگذاری افراد مختلف بیان شده است. نامهی یک دانشجو به والدینش و استراتژی او برای مطلع کردن آنها از اینکه در امتحاناتش نمرهی پایینی به دست آورده است، یکی از جالبترین این نمونه ها است. تاکنون بیش از 2 میلیون نسخه از کتاب تأثیرگذاری پروفسور چیالدینی به فروش رفته و این کتاب به 27 زبان زندهی دنیا (از جمله زبان فارسی) ترجمه شده است. پروفسور چیالدینی در این کتاب نتیجهی سالها تحقیق و پژوهش دانشگاهی و غیردانشگاهی خود را در قالب 6 اصل جهانی برای تأثیرگذاری عنوان کرده است که این اصول برای کسی که میخواهند تأثیر خاصی را روی افراد مختلف بگذارند، بسیار سودمند هستند...

در تمام عمرم یک الاغ بارکش بوده ام! تا جایی که یادم میآید، هدف ساده و راحتی برای چرب زبانی دستفروشان، جمعکنندگان اعانه و دیگران بوده ام."" عین واژه ها و عباراتی را خواندید از دکتر رابرت چیالدینی، استاد برجستهی روانشناسی اجتماعی، و مشاور کمپین یکی از نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری امریکا است که دربارهی خودش در اولین سطر کتابش، ""تأثیرگذاری""، نوشت؛ کتابی که در سال 2001 برای چهارمین بار در امریکا تجدید چاپ شد. چیالدینی طعمهی دستفروشان چیالدینی به رغم داشتن مناصب اجتماعی بالا در دانشگاه علم، خود را از کنج آزمایشگاههای بزرگ، مجلل و آراستهی دانشگاهی بیرون میکشد تا به کف خیابانها برساند. هدف آن است که ""طمعهی دستفروشان"" قرار گیرد! چیالدینی دوست دارد طعمه شود تا بداند چگونه پسرک گلفروش یا شکلات فروش میتواند با چند جمله او را وادار سازد که گلی یا شکلاتی بخرد بیآنکه نیازی به آن داشته باشد! چیالدینی بارها و بارها خود را در معرض این شکارچیان فروش قرار میدهد تا هر بار دریابد به چه روشی او را میفریبند و پول او را محترمانه تصاحب میکنند. چیالدینی از این کار لذت میبرد. چون این کودکان با درایتی وصف ناپذیر قادرند ""خردورزی"" افراد صاحب فکر همچون او را به بازی بگیرند و او هر بار درمییابد چه خام و ساده لوحانه اسیر ""منطق"" این کودکان میشویم...

نورونهای آیینه ای"" دستاورد کشف شگفت انگیز عصب شناسان است که اکنون بازاریابان با استفاده از این مفهوم و کارکرد آن، برآنند فعالیتهای خود را سودزا کنند. داستان واقعی و اتفاقی کشف شگفت انگیز عصب شناسان را در این اثر بخوانید تا هر چه بیشتر دریابید چگونه از طریق مفهوم ""نورونهای آیینه ای"" که در مغز انسانها و برخی جانداران وجود دارد، میتوان میزان فروش را افزایش داد، تجربهی برند را به سرعت انتقال داد، درک مشتریان را از کالاها و خدمات افزایش داد بیآنکه کالا مورد استفادهی آنها قرار گیرد یا از خدماتی بهره مند شوند، و... تأکید این اثر بر روی پدیده ای است که بازاریابان این روزها به شدت از آن استفاده میکنند و تأثیری بسزا در میزان توجه و فروش خواهد گذاشت؛ پدیده ای با نام آنباکسینگ ""Unboxing"" که به دلیل حضور نورونهای آیینه ای"" در مغز انسان، اثربخشی و قدرت فراوانی در میزان افزایش فروش کالاها و خدمات دارد.

دکتر فیلیپ هریس، استاد و سخنران نورومارکتینگ در دانشکدهی کسب وکار و اقتصاد دانشگاه ملبورن است. هریس اولین استاد دانشگاه در جهان است که درس نورومارکتینگ را به صورت آکادمیک تدریس کرده است. او همچنین اولین فردی است که برنامهی درسی نورومارکتینگ را برای تدریس در دانشگاه طراحی کرده است. وی مدرک دکتری خود را از انستیتوی علوم مغزی در دانشگاه سوئین برن دریافت کرده و بیش از یک دهه است که با استفاده از تکنیکهای روانشناسی و عصب شناسی، به تحقیقات بازار میپردازد. تلاشها و اقدامات مؤثر وی سبب شده که دانشگاه ملبورن استرالیا، یکی از قویترین دانشگاههای جهان در حوزهی نورومارکتینگ باشد و این کشور به یکی از پایگاههای نورومارکتینگ جهان تبدیل شود. در سال 2001، دکتر هریس به همراه جمعی دیگر از متفکران بازاریابی و عصب شناسی، یکی از اولین شرکتهای نورومارکتینگ را با عنوان NeuroVu در نیویورک تأسیس کردند و تحقیقات بسیاری را برای شرکتهای معتبر جهانی انجام دادند. فیلیپ هریس ،رئیس فعلی انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ در استرالیا است. او همچنین یکی از اعضای انجمن بازاریابی و تحقیقات اجتماعی استرالیا، آکادمی بازاریابی استرالیا و نیوزیلند، انجمن تحقیقات مصرفکننده در امریکا، و انجمن روانشناسی مصرفکننده نیز هست. مهمترین حوزهی تحقیقاتی مورد علاقهی وی استفاده از تکنیکهای مانند EEG و fMRI برای کشف رفتار مصرفکننده است. او همچنین تحقیقات فراوانی دربارهی تأثیر موسیقی بر رفتار خرید افراد انجام داده است. بسیاری از مقالات هریس در ژورنالهای معتبر دنیا به چاپ رسیده اند. از میان این مقالات میتوان به ""آیا وسوسه شده اید؟ لوگوی برندهای تحسین شده روی کدگذاری عصبی تصمیمات اقتصادی تأثیر میگذارند""، اشاره کرد که وی به همراه چند استاد دیگر در سال 2008 منتشر کرده است. ""عکس العملهای برند روی تصمیم گیری تأثیرگذار هستند""، عنوان مقالهی دیگری است که هریس و موراسکی در سال 2009 تألیف کرده اند. فیلیپ هریس تاکنون مقالات زیادی را به همراه پروفسور سیلبراشتاین تألیف کرده است. این دو استاد مطرح نورومارکتینگ همچنین فصلی را از کتاب ""موسیقی، ذهن و علم"" تألیف کرده اند که از سوی انتشارات دانشگاه ملی مسئول چاپ شده است. دکتر هریس در نیمسال دوم تحصیلی سال 2012، سه درس در دانشگاه ملبورن ارائه داده است که عبارتند از: مدیریت بازاریابی برای دانشجویان مقطع دکتری، نورومارکتینگ برای دانشجویان کارشناسی، و نورومارکتینگ برای دانشجویان کارشناسی ارشد و دکتری. اهداف برنامه ای که برای دانشجویان این دو مقطع طراحی شده به این صورت ذکر شده اند: • تشریح ابزار و تکنیکهای عصب شناسی در تحقیقات بازاریابی • توضیح و بحث دربارهی عملکرد سیستمها و ناحیه های خاصی از مغز در تحقیقات بازاریابی • توضیح دربارهی کاربردهای عملکردی فرایندهای ادراکی، شناختی و احساسی در نظریات بازاریابی • ارزیابی و کاربرد بینشهای عصب شناسی در فعالیتهای بازاریابیغ

نورومارکتینگ، هم به لحاظ ابزار و هم به لحاظ روشهای بررسی، سیطرهی بلامنازع خود را هر روز در دنیای بازاریابی و فروش بیشتر میگستراند. ابزارهای نورومارکتینگ هم اینک به مدد خرده فروشان آمده اند تا بر پایهی داده های حاصل از بررسی مغز خریداران به هنگام حضور در فروشگاه، تحلیلهای عصب شناختی تحویل دهند. کاربرد نورومارکتینگ در خرده فروشی به گونه ای است که مالکان خرده فروشی را برانگیخته است تا به لحظه لحظه ها و میلیثانیه هایی بیندیشند که مشتری جذب قفسه، کالای درون آن، بسته بندی، و... میشود؛ چرا که نورومارکتینگ در پرتو این ابزارها، پاسخگوی بسیاری از پرسشهایی است که پرسشنامه ها و تحلیلهای کمّی و یا تحلیلهای کیفی ناتوان از پاسخگویی دقیق هستند نظیر دسته بندی انواع ویترین که واکنشهای مثبت یا منفی ایجاد میکند، ثبت الگوهای جستجو و استراتژیهای گردش بازدیدکنندگان، اندازه گیری میزان توجه، درگیری ذهن و پاسخ احساسی خریداران به انواع تزئینات و جلوه های فروشگاهی، اینکه خریدار به چه چیزی نگاه میکند و میخرد، به چه چیزی نگاه میکند و نمیخرد، و بسیاری پرسشهای نامکشوف که این اثر به تفکیک با دقتهای علمی در جستجوی پاسخ آن است.

پروفسور لئون زوراویکی، سرآمد سرآمدان علم نورومارکتینگ جهان است؛ استاد دانشگاه ماساچوست، و استاد دانشگاه بازار که پروژه های بزرگ کشورها و بنگاههای برجستهی جهانی را در حوزهی نورومارکتینگ بر عهده دارد. کتاب ""نورومارکتینگ: کشف مغز مصرفکننده"" اثر ارزشمند او است که تحسین برجستگان علم نورومارکتینگ را در جهان به وجود آورده، و مایهی مباهات دانشمندان نورومارکتینگ است. شایسته بود دیدگاههای زوراویکی بر پایهی همین کتاب معرفی شود تا علاقه مندان به مطالعات نورومارکتینگ در ایران، از آگاهیهای پایه ای به همراه مطالعات موردی مطلع شوند. همچنین 20 فیلم از متخصصان نورومارکتینگ جهان را انتشارات بازاریابی به زبان فارسی ترجمه کرده است که در قالب دو لوح فشرده (DVD) ""نورومارکتینگ"" قابل دسترسی است. این فیلمها را از انتشارات بازاریابی خریداری کنید؛ تلفن: 66408271 و 66408251 فروشگاه اینترنتیwww.MarketingShop.ir

ژرف بینی اثر حاضر در آنجا است که هم به سودمندیهای کاربرد نورومارکتینگ واقف است، و هم از پیشرفت ""اخلاق"" و تمرکز بر ""اصول اخلاقی"" آگاه است که عالمان و اندیشمندان بیش از گذشته در جستجوی آنند و از علوم نوظهوری همچون نورومارکتینگ انتظار دارند. ""تمرکز بر اخلاق"" و ""اصول اخلاقی""، سالها است خردورزان را ترغیب کرده است تا با بزرگنمایی آسیبهایی که علم و دانش بشری بر روح و روان آدمی وارد میکند، به نگرانیهای همگانی در سطح جامعهی بشری دامن بزنند. ""منشور اخلاقی نورومارکتینگ"" که از سوی مؤسسهی کسب وکار و علوم نورومارکتینگ تصویب و منتشر شد، تنها یک پاسخ به این نگرانی همگانی است که شایسته است فرزانگان علوم نورومارکتینگ را تحسین کرد (میتوانید این منشور اخلاقی را در همین شمارهی نشریهی ""توسعه مهندسی بازار"" بخوانید). نگاه نویسندهی این اثر بر آن است که چنین اقدامات شایسته و بایسته ای، یک رفتار حداقلی است؛ از این رو الزامی است بر پایهی بافت فرهنگی - اجتماعی، فراتر از این منشور، در پی مواد و تبصره و ضمانتهای اجرایی باشیم تا شأن و جایگاه رفیع انسانی حفظ شود.

انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ، پس از بحث و بررسیهای فراوان، منشور اخلاقی نورومارکتینگ را در 12 ماده تدوین و منتشر کرد. اعضای انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ باید موافقت خود را با این منشور اخلاقی اعلام کنند و در سایت خود قرار دهند. در این مقاله، 12 مادهی منشور اخلاقی نورومارکتینگ را بخوانید.

""بزرگان بازار و دانشگاه"" شرح زندگی استادانی است که در دانشگاه بازار، و یا دانشگاه علم به شهرت جهانی رسیده اند اما تولد آنها همزمان است با چاپ و انتشار ""توسعه مهندسی بازار."" ""توسعه مهندسی بازار"" در شمارهی 29 (بهمن و اسفند ماه 1391) به زندگی 4 نفر پرداخته است که عبارتند از: 1- جف ایملت، مدیرعامل جنرال الکتریک 2- رابرت آیگر، مدیرعامل والت دیزنی 3- تئودور لویت، استاد دانشگاه هاروارد 4- دان شولتز، استاد دانشگاه و مؤسس ""آگورا.

مشتریان را شگفت زده کنید""، این هنری است که ""بازاریابی حسی"" با تمام اهتمام و ظرافتهای هنری و خلاقیتهای علمی و دانشی، در حال اجرای آن است. در این شماره، از ترفندهای بدیع شرکتهای معروف جهانی نظیر بیام دبلیو، خطوط هواپیمایی اسپین ایر، مکدونالد، مرسدس بنز، فولکس واگن، ایکیا، متروی سانفرانسیسکو، و کمپینهای اجتماعی نظیر تبلیغات در خدمت شهر، و مبارزه با سیگار آگاه میشوید که هر یک درصددند تا شگفت زدگی مردم را به اوج برسانند. برای تکمیل هر یک از این مطالعات موردی میتوانید به شماره های پیشین ""توسعه مهندسی بازار"" مراجعه کنید که مجموعهی متنوعی از ترفندهای شرکتهای برتر جهانی را به نمایش گذاشته اند.

مارکتینگ نیوز""، ماهنامهی انجمن بازاریابی امریکا، در این شماره حاوی چه موضوعاتی است؟ برجسته ترین نویسندگان این شمارهی نشریه چه کسانی هستند؟ پاسخ این پرسشها را در این مقاله جستجو کنید که پیش روی شما است. ""مارکتینگ نیوز"" در این شماره، دو مقاله از دیوید آکر، برجسته ترین استاد برند، چاپ و منتشر کرد. از آکر درخواست کردیم که هر دو مقاله را برایمان ارسال کند تا گزارشی از آن را در اختیار خوانندگان توسعه مهندسی بازار قرار دهیم. ""راه رسیدن به فروش بالا و رشد سودآوری""، و ""نفرین موفقیت""، همان دو مقاله ای است که در شمارهی جدید مارکتینگ نیوز درج شد و با اجازهی آکر، گزیده ای از آن به همراه معرفی این نشریه (انجمن بازاریابی امریکا) در این شماره آمده است که میخوانید.

تبلیغات ایران: گذشته، حال، و آینده"" عنوان میزگردی بود که با حضور استادان دانشگاه و استادان بازار در دفتر نشریه برگزار شد. اهمیت این موضوع از آن رو بود که تغییر شرایط اقتصادی داخلی و جهانی و نیز بازار رقابت، نیازمند نگاه متفاوت و دقیقتر صاحبان بنگاههای اقتصادی به مقولهی تبلیغات در سال جدید است. صاحبنظران حاضر در میزگرد سالها است هم در مراکز علمی و دانشگاهی، و هم در فعالیتهای حرفه ای، از نزدیک دستی بر آتش تبلیغات دارند. از این رو میزگرد با پرسش و پاسخهای مشخص آغاز و انجام نیافت تا حاضران هر چه بیشتر بتوانند دیدگاهها و اندیشه های خود را در زمینهی تبلیغات عنوان کنند. امتیاز اصلی حاضران این میزگرد در آن بود که در برهه هایی از تاریخ تبلیغات ایران حضوری مؤثر داشته و دارند و این بخوبی اجازه میداد تا صاحبنظران بر پایهی دانش و تجربهی مبتنی بر اقتضائات ایران امروز، دیدگاههای خود را مطرح کنند. چنین نگاهی میتواند تأیید یا مخالفت دیدگاههایی را در این باره برانگیزد که ""توسعه مهندسی بازار"" آمادهی درج این دیدگاهها است.

دکتر رابرت چیالدینی، استاد برجستهی جهانی در حوزهی روانشناسی اجتماعی، به جای پاسخگویی مکتوب به پرسشهای ما، درخواست کرد تا تلفنی گفتگو کنیم. وی در این گفتگو از ""مطالعات بین رشته ای"" گفت: نظیر پیوند بین روانشناسی اجتماعی و بازاریابی، پیوند بین مطالعات عصب شناسی و مذاکره، و از کتاب ارزشمندش با عنوان ""تأثیرگذاری"" گفت که تاکنون 2 میلیون نسخهی آن به فروش رفته است. پیشنهاد میشود برای تکمیل این گفتگو، صفحات بعدی ""توسعه مهندسی بازار"" را با این دو متن بخوانید: 1- ""تأثیرگذاری""، پیوند بین روانشناسی اجتماعی و بازاریابی و تبلیغات؛ گفتگو با دکتر فاطمه باقریان، مترجم کتاب ""تأثیرگذاری."" 2- دکتر رابرت چیالدینی، از طعمه شدن در کف خیابانهای آریزونا تا مشاور شخصیتهای مهم.

دکتر فاطمه باقریان، مترجم کتاب ""تأثیرگذاری/ روانشناسی اجتماعی در مقولهی نفوذ اجتماعی"" است؛ کتابی ارزشمند که در سال 1389 از سوی انتشارات دانشگاه شهید بهشتی در 348 صفحه به مناسبت پنجاهمین سال تأسیس این دانشگاه چاپ و منتشر شد. با دکتر باقریان گفتگویی دربارهی این کتاب، انگیزه های او از ترجمهی آن، پیام اصلی کتاب ""تأثیرگذاری""، دیدگاه نویسندهی کتاب یعنی دکتر رابرت چیالدینی و... داشتیم. آغاز این گفتگو و دیدار ما با دکتر باقریان در یکی از جلسات هیأت مدیرهی انجمن روانشناسی اجتماعی شکل گرفت که وی پرلطف و عالمانه در بین انبوه فعالیتهای مختلف دانشگاهی از جمله تدارک سفر، پاسخگوی ما بودند. دکتر باقریان، کارشناسی ارشد و دکتری روانشناسی اجتماعی را از دانشگاه کارلتون، اتاوا کانادا دریافت کرده، استاد مدعو دانشگاه کارلتون در سالهای 1998 تا 1999، و تابستان 1384، استاد گروه روانشناسی اجتماعی دانشگاه شهید بهشتی از سال 1385 تاکنون، و عضو هیأت مؤسس و هیأت مدیرهی انجمن روانشناسی اجتماعی از سال 1381 تاکنون است و 22 مقالهی علمی- پژوهشی در مجلات معتبر خارجی و ایرانی، 3 کتاب در حوزهی روانشناسی اجتماعی، بخشی از کارنامهی علمی او است. برای تکمیل این گفتگو سه پیشنهاد میشود: 1) گفتگوی ما با دکتر رابرت چیالدینی، مؤلف کتاب ""تأثیرگذاری"" را بخوانید که در صفحات همین شمارهی نشریهی ""توسعه مهندسی بازار"" درج شده است. 2) ""دکتر رابرت چیالدینی، از طعمه شدن در کف خیابانهای آریزونا تا مشاور شخصیتهای مهم"" را بخوانید که تا حدودی پیکرهی روانشناسی اجتماعی و راههای دستیابی به اصول جهانی اقناع و تأثیرگذاری را تشریح میکند (صفحات روبه رو). 3) به کتاب ارزشمند دکتر چیالدینی با عنوان ""تأثیرگذاری"" ترجمهی دکتر فاطمه باقریان، روح ا... منصوری سپهر مراجعه کنید یا در انتظار ترجمهی کتاب دکتر باقریان باشید که چشم انتظار انتشار آن در انتشارات ارجمند است به تألیف دکتر رابرت چیالدینی.

دکتر فیلیپ هریس، استاد ممتاز دانشگاه ملبورن استرالیا، نخستین کسی است که ""نورومارکتینگ"" را به عنوان واحد درسی برای دانشجویان مدیریت بازاریابی پایه گذاری و تدریس کرد. گفتگوی ما با فیلیپ هریس از آن رو خواندنی است که از او خواستیم سرفصلهای این درس را معرفی کند، منابع درسی نورومارکتینگ را نام برد، از شیوه های ارزیابی دانشجویان درس نورومارکتینگ برای یک ترم تحصیلی بگوید، و از مشاغلی تازه نام برد که تنها این دانشجویان پس از گذراندن واحد نورومارکتینگ، قادر به انجام آن هستند که در سودزایی و درآمد شرکتها، تأثیری شایسته دارد. فیلیپ هریس، رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ در استرالیا، در زمرهی نخستین پایه گذاران شرکت نورومارکتینگ در دنیا است؛ دیدگاههای وی در نورومارکتینگ فوق العاده درخشان است، درک مفهوم تازه و پیچیدهی نورومارکتینگ را در قالب عبارات ساده با مطالعات موردی بازگو میکند، از کاربردهای تازهی نورومارکتینگ در عرصه های گوناگون بویژه تبلیغات و رسانه میگوید، و... برای آشنایی بیشتر با فیلیپ هریس میتوانید فیلم سخنرانی او را از فروشگاه انتشارات بازاریابی خریداری کنید که به زبان فارسی ترجمه شده است.