درخت حوزه‌های تخصصی

ارتباطات در جامعه انسانی از سابقه‎ای به قدمت پیدایش حیات انسان برخوردار است. اما آنچه از مطالعه تاریخ برمی‎آید این است که سیر تحول ارتباطات، دوره‎های مختلفی را پشت سر گذاشته است. در چند قرن اخیر، با اختراع چاپ تحول عمیقی در ارتباطات اجتماعی پدید آمد و ظهور رسانه‎های شنیداری و دیداری ـ شنیداری، با حوزة نفوذ جغرافیایی و زمانی وسیع موجب تغییر نگرش به رسانه‎ها به عنوان یکی از ارکان مهم و بستر اصلی نظام‎های اجتماعی شد. علاوه بر زمینه‎‎های نظری و علمی، فناوری‎های ارتباطی و رسانه‎ای عامل مهمی در گستـــرش کیفی و کــمی ارتباطات در حوزه‎‎های مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و تجاری به شمار می‎رود هم چنان که متقابلا،ً نیاز جوامع به ابزارها، روش‎ها و امکانات ارتباطی محور اساسی دگرگونی یا پیدایش رسانه‎ها بوده است. یقیناً زمینه‎‎های اقتصادی و تجاری مهم‎ترین تأثیرگذاری را در سیر تحول رسانه‎ها داشته است. به عبارت دیگر، نهاد‎های اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانه‎ها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزة نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشه‎ها و عقاید خود مورد حمایت قرار داده‎اند و با اختصاص بخش قابل توجهی از ظرفیت‎‎های رسانه‎ای (بــه ویژه رسانه‎‎های ارتباط جمعی) به کارکرد تبلیغاتی، تقویت فرایند‎های تجاری ـ اقتصادی و تکمیل چرخة تولید و مصـــرف را موجب شده‎اند. در دهه‎‎های پایانی قرن بیستم، روند تحول رسانه‎ها با بهره‎گیری از فناوری‎های نوین ارتباطی به سمت دگرگونی اساسی دیگری پیش رفته است. این دگرگونی، با دو مشخصه قابل توصیف است: یکی آن که تعامل‎پــذیری از ویژگی‎های اســـاسی رسانه‎‎های نوین است. و دیگر این که اصولاً‌ رسانه نوین عنصری مجزا از ماهیت ارتباطات اجتماعی، اقتصادی و تجاری نیست. به عبارت دیگر، رسانه نوین، تلفیقی از شیوه‎ها، ابزارها، ارتباطات، خدمات، قراردادها، مقررات و ده‎ها موضوع اقتصادی، اجتماعی، تجاری و… است که رویکرد ارتباطی و رسانه‎ای (به مفهوم رایج آن) تنها یکی از مشخصه‎های آن محسوب می‎شود. در این مقاله، موضوع تبلیغات از دیدگاه فناوری‎‎های ارتباطی و رسانه‎ای نوین مورد بررسی قرار گرفته است.

انسان امروزی، محصور دنیای ارتباطات و مسحور تبلیغاتی است که با ابزارهای گوناگون اطلاعاتی، ذهن او را در راستای اهداف از پیش تعیین شده جهت‎ می‏دهند و در این راه، حیات، منش، رفتار فردی و اجتماعی و حتی جهان‎بینی او را متأثر می‏سازند و ادراک وی را از خوب و بد جهان، تغییر می‏دهند. این نوشتار با توجه به حوزة اثربخشی تبلیغات و گسترش دامنه تبلیغات بازرگانی به ویژه در رسانة ملی تلویزیون، درصدد پاسخگویی به پرسش‎های زیر است: - اهداف تبلیغات بازرگانی چیست؟ - تلویزیون به عنوان یک رسانه تبلیغی چه محاسن و معایبی دارد؟ - فنون و تکنیکهای تبلیغات تجاری کدام است؟ - تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران به کدامین سو در حرکت است؟

نظر به اهمیت ویژه تبلیغات تجاری صدا سیما در توسعه اقتصادی کشر ، در این مقاله بر اساس دو جنبه ( واقعیات عملی )و ( اصول و ملاحظات نظری) اصول و معیارهای مربوط به این رسالت خاص ، مورد بررسی قرار گرفته است . بنابراین با تمسک به شیوه تحلیل منطقی و با استفاده از منابع و ماخذ موجود سعی شد ضمن تبیین و شناخت زوایای مختلف تبلیغ تجاری ، راهکارها و الگوهایی که توجه به آنها در تبلیغات تجاری ضروری به نظر می رسد ، ارائه شوند . در این نوشتار ، تبلیغات تجاری ( ارتباط و معرفی غیر شخصی کالا یا خدمات به افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند تعریف شده است و از آنجاکه شناخت الگوها و معیارهای لازم جهت تبلیغات تجاری ، مستلزم آشنایی با قدرت تبلیغی رادیو و تلویزیون به عنوان رسانه ای همگانی است با در نظر گرفتن دو متغییر عمده کارگزار یعنی زمان و مکان استفاده از رسانه ها و فنون و روش های مربوط این مهم نیز مورد توجه قرار گرفته است . به این معنی که بسته به شرایط واوضاع و احوال موجود این دو وسیله می توانند وسایلی مفید و یا مضر به حال مردم باشند . به عبارتی به رادیو و تلویزیون به گونه ای نگریسته می شود که از یک طرف با استفاده از فناوری های جدیدی چون شبیه سازی و واقعیت مجازی قدرت تحریف واقعیات را دارند و می توانند روند مصرف مردم را به سوی فرهنگ اسراف و ابتذال و... سوق دهند و از طرف دیگر به لحاظ افزایش آگاهی مردم ضمن رعایت الگوها و معیارها و هنجارهای موجود قادرند به گونه ای عمل کنند که علاوه بر جلب رضایت مردم شرایط توسعه کشور را نیز فراهم آورند. به منظور ترویج فرهنگ صحیح تبلیغ و مصرف رعایت عواملی چون راه گشایی مردم آسایش و آرامش آنان ، صداقت در گفتار و نوشتار ، ترویج روحیه خود اتکایی ملی ، اعتدال در مصرف و غیر آن به عنوان راهکارهای اساسی و حیاتی به دست اندکاران این عرصه توصیه می کند.

هوشمندی‌ گفته‌ است‌: «کسی‌ که‌ پول‌ می‌اندوزد، امّا تبلیغ‌ نمی‌کند مانند کسی‌ است‌ که‌ برای‌ صرفه‌جویی‌ در وقت‌ حرکت‌ عقربه‌های‌ ساعت‌ را متوقف‌ می‌کند». در عصر حاضر دست‌اندرکاران‌ تجارت‌ برای‌ آگاهی‌ از آتیة‌ محصولات‌ و خدماتشان‌ ناگزیر از به‌ کارگیری‌ تبلیغات‌ هستند. حتی‌ کارخانة‌ مشهوری‌ مانند کوکاکولا نیز برای‌ حفظ‌ بازار فروش‌ خود همواره‌ هزینه‌ای را صرف‌ تبلیغ‌ محصول‌ خود می‌کند. این‌ پرسش‌ مطرح‌ نیست‌ که‌ آیا باید تبلیغ‌ کرد یا خیر؟ زیرا پاسخ‌ آن‌ روشن‌ است‌ که‌ برای‌ کسب‌ موفقیت‌ در تجارت‌ باید این‌ کار را انجام‌ داد. پرسش‌ اصلی‌ این‌ است‌ که‌ کدام‌ رسانه‌ برای‌ تبلیغ‌ مور نظر شما مناسب‌تر است‌؟

«تبلیغات‌ در خبر» گفتمانی‌ انتقادی‌ در مطالعات‌ خبری‌ است‌. به اعتقاد اندیشمندان‌ این‌ حوزه، با وجود آن که رسانه‌های‌ خبری‌ ادعای‌ اطلاع‌رسانی‌ صرف‌، عینی‌ و واقعی‌ را دارند فراگرد اطلاع‎رسانی‌ آنها به‌ نحوی‌ است‌ که‌ خبر با خارج شدن از جنبه‌ اطلاع‎رسانی‌ جنبة‌ تبلیغاتی‌ به‌ خود می‎گیرد‌ و ایدئولوژی‌ صاحبان‌ رسانه‌ها را بر مخاطبان‌ تحمیل‌ می‌کند، اما تبلیغات‌ در خبر یا خارج‌ شدن‌ خبر از اطلاعات‌ واقعی‌ و تبدیل‌ آن‌ به‌ تبلیغات‌، امری‌ مشهود نیست. اصولاً مخاطبان‌ با اعتقاد به بی‌طرفی‌، بی‌غرضی‌، جامعیت‌، صحت‌ و قابلیت‌ رسانه‌ که‌ به طور کلی‌ به‌ آن‌ اعتبار رسانه‌ می‌گویند، اخبار رسانه‌ها را باور می‌کنند. حال‌ اگر مخاطب‌ متوجه‌ این‌ امر شود که‌ رسانه‌ فاقد یکی‌ از اصول‌ مذکور بوده و به جای اطلاع‎رسانی خواهان‌ تأثیرگذاری‌ بر وی است، دیگر پیام‎ها را نخواهد پذیرفت‌ و به‌ این‌ ترتیب‌ شکست‌ رسانة‌ خبری‌ حتمی‌ خواهد بود.

با وجود آن که تبلیغات بازرگانی امروزه جزء جدایی‎ناپذیر فعالیت‎های تجاری در هر نقطه از جهان به شمار می‎رود، حتی سرسخت‎ترین طرفداران آن نیز از پیامدها و تأثیرات نامطلوب آزادی عمل نامحدود در این عرصه غافل نبوده‎اند این واقعیت که موجد مباحث اخلاقی و حقوقی گسترده‎ای پیرامون مسئله تبلیغات بازرگانی شده است غالب کشورها را به تدوین و تصویب قوانین و مقررات خاص جهت نظارت بر تبلیغات بازرگانی و کاستن از تبعات سوء آن واداشته است. فراتر از قلمرو کشورها در عرصه حقوق بین‎المللی جهانی و منطقه‎ای نیز در سال‎های اخیر مجموعه‎ای از ابزارهای حقوقی بدین منظور تدوین شده است. این مقاله به بررسی محتوای برخی ساز و کارهای بین‎المللی جهانی ـ فاقد ضمانت اجرا که جنبة توصیه‎ای دارند ـ و برخی ابزارهای منطقه‎ای ـ الزام‎آور ـ که جهت اعمال نظارت و کنترل بر تبلیغات بازرگانی تنظیم و تصویب شده‎اند، می‎پردازد.

یکی از زمینه‎های مورد مطالعة روان‎شناسی بهره‎وری، روان‎شناسی مصرف‎کننده است. بخشی از فعالیت‎های روزانة ما، صرف خرید یا فروش کالاها و خدمات می‎شود. آشنایی با رفتار ما به عنوان مشتری، صاحبان صنایع و مدیران شرکت‎های تولیدی و خدماتی را یاری می‎دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید، در معرض فروش قرار دهند. بخشی از مطالعات مربوط به رفتار مصرف‎کننده که وسعتی بیش از خرید یک کالا و خدمت دارد، برای پاسخ به این سؤال طراحی و اجراء می‎شود که چگونه داشتن (یا نداشتن) اشیاء بر زندگی ما مؤثر واقع می‎شود و چگونه دارایی و ثروت ما بر نحوة احساسمان دربارة خود و دربارة یکدیگر؛ و به عبارت دیگر در حالتِ بودن، اثر می‎گذارد. در مقالة حاضر، قصد ما این است که این زمینة کمتر شناخته شده از روان‎شناسی بهره‎وری را به خوانندگان علاقه‎مند، معرفی کنیم. در این مقاله، رفتار مصرف‎کننده تنها از دو دیدگاه، یعنی ادراک و انگیزه مورد توجه قرار گرفته و زمینه‎های دیگر به طور فهرست‎وار معرفی شده‎ است.

اشاره امروز این تلقی که آگهی های بازرگانی برای رسانه ها شر لازم است . رو به فراموشی می رود. به خصوص وقتی در نظر آوریم که این آگهی ها در رسانه های نوشتاری ( به همراه فروش نسخه ها) یکی از دو منبع اصلی در آمد به حساب می آید و در رسانه های دیداری و شنیداری تنها منبع درآمد . حتی در آمد آگهی ها در رسانه های رایانه ای را نیز امروز بسیار جدی تلقی می کنند . می پذیریم که رسانه ها نقش تقویت کننده ، تسهیل کننده و سرعت بخش در جریان های مثبت و منفی جامعه دارند اما با توجه به هزینه های کلان در یک سازمان رسانه ای ، ناچار باید این واقعیت را نیز پذیرفت که یک رسانه باید چون یک بنگاه اقتصادی بتواند دخل و خرج کند ، اگر نه به ناچار باید کمک های مالی مستقیم و غیر مستقیم را جذب کند و این به معنای وارد آمدن لطمه شدید به استقلال رسانه خواهد بود.به علاوه از آن سو تبلیغات تجاری موجب رونق فروش می شود .رونق فروش گسترش تولید را در پی می آوردو گسترش تولید با کار آفرینی رونق اقتصادی و افزایش سطح در آ»د ملی همراه است و ... در عین حال خود صنعت تبلیغات در دنیا بازار کار گسترده و پر رونقی را مهیا می سازد .نوشتاری که در پی خواهد آمد نگاهی به برخی مفهوم ها و فراگردها در عرصه تبلیغات بازرگانی انداخته است .

اگر «تبلیغات تجاری» (Advertising) بتواند پیام ارتباطی خود را به درستی انتخاب و آن را به مخاطبان به گونه‎ای عرضه کند که مخاطبان پیش از بیرون رفتن برای خرید کالای مورد نظر پیام را دریافت کنند، مطمئناً توانسته است «حس»ِ (Sense) یافت و «دریافت» (Perception) یا «ادراک»ِ آنها را تحت تأثیر قرار دهد. تبلیغ تجاریِ «موفق» باید توجه مخاطب را جلب کند و تأثیری خاطره‌انگیز داشته باشد. تبلیغ تجاری «مُفید» باید معنایی قابل دریافت راعرضه کند؛ تبلیغ تجاریِ «اثربخش» باید کُنشِ خرید مخاطبان را تحریک کند و بالاخره تبلیغ تجاری «مطلوب» باید دریافت حسیِ مخاطبان را بیدار کند. هدف بنیادیِ تألیف این مقاله، ارائة دیدگاهی جدید از تبلیغات تجاری با تأکید بر اثرات آسیب‌شناسیِ دریافت مخاطبان است. در این اثر، برای بررسی عملکرد‎های آسیب‌شناسیِ دریافت مخاطبان از تبلیغات تجاری، نخست پس از نقلِ دو گزارش و طرح مسئله ـ تعاریفی مبسوط از «حس یافت و دریافت مخاطبان» ارائه می‌شود؛ سپس با طبقه‌بندیِ کاربردیِ انواع دریافت و نسبتِ علّی آن با تبلیغات تجاری سعی خواهد شد «توهم» (Hallucination) و وجوه مختلف آن در مورد مخاطبان تجزیه و تحلیل شود تا نشان داده شود که چطور تبلیغات تجاری بی‌اثر می‌تواند این‌ گونه بر دریافت مخاطبان اثر بگذارد. در پایان این نوشتار، نویسنده با توجه به رویکرد‎های نظری مُتقَن به این نتیجه می‌رسد که عاملِ اصلی «محرومیت حسیِ» (Deprivation – Sensory) مخاطبانِ تبلیغات تجاری همانا «تصویرسازی نابه‌هنجار» (Abnormal Imagery) است که امروزه حوزة وسیعِ آسیب‌شناسی دریافت مخاطبان تبلیغات تجاری را پدید آورده است.

راهبردهای بازاریابی برای ارائة کالا یا خدمت به مشتریان و تشویق آنان به خرید طراحی می‎شوند. بازاریابی از یکسو نگاهش به کیفیت محصول تولید شده است و از سوی دیگر به نحوة ابلاغ این پیام به مصرف‎کنندگان. اینکه چه کسی چه چیزی را به چه کسی، با چه هدفی و در چه جایی باید اطلاع دهد، هنوز هم مدل کار بازاریابان است. اما بازاریابان امروزه ساز و کارهایی برای اجرای این مدل و تحقق اهداف طرح تبلیغاتی شرکت‎ها در اختیار دارند. در این مقاله، از این رویکردها و تلاش‎هایی صحبت می‎شود که برای ضابطه‎مند کردن فرایندهای تبلیغاتی صورت گرفته است.

دست‎اندرکاران امور تبلیغات و به ویژه آژانس‎های تبلیغاتی تلاش می‎کنند تا علاوه بر اجاره استودیوها و استادیوم‎ها، از نمادها، رنگ‎ها، موسیقی، حرکت و تمامی هنرهای دراماتیک بهره بگیرند تا تمایل ما را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند. آنها می‎کوشند تا با مخاطبان وسیع‎تری ارتباط برقرار کنند. با مخاطبانی که از پیش با مناسبات و علائق مشترک به یکدیگر پیوند خورده‎اند و به همین دلیل هم ما را جوانان، معلمان، مهندسان، کشاورزان، ورزشکاران و غیره خطاب می‎کنند. آنها در واقع از مضمونی سود می‎برند که در ارتباطات به آن Band Wagon می‎گوییم. این مضمون در واقع به ما می‎گوید: دیگران همه دارند همین کار را می‎کنند، تو هم باید به دیگران بپیوندی! و از آنجایی که اکثر ما سعی می‎کنیم از دیگران عقب نمانیم به همان دیگران می‎پیوندیم! و به همین دلیل هم تکنیک موسوم به Bond Wagon خوب جواب می‎دهد. اما از دیگر سو، شبکه‎های تلویزیونی نیز در برابر مخاطبان آگهی‎های تبلیغاتی وظایفی دارند که در قالب مجوز شبکه قابل تبیین است.