شهریار عزیزی

هدف این پژوهش، تحلیل و بررسی تأثیر هم خوانی شخصیت مصرف کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف کننده به برند است. این بررسی در رابطه با دو طبقه متفاوت از محصولات یعنی کالای پرستیژی و مصرفی انجام می شود. در نهایت، نتایج این دو طبقه با یکدیگر مقایسه می شود؛ لذا جامعه آماری این پژوهش را دو گروه تشکیل می دهند. گروه اول خریداران و دارندگان خودرو برند لکسوس هستند که به نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش این برند در سطح شهر تهران مراجعه می کنند. گروه دوم مصرف کنندگان نوشیدنی انرژی زای ردبول هستند که برای خرید این نوشیدنی به فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران مراجعه می کنند. ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه های پژوهش ، پرسشنامه ای با 59 سوال است. پرسشنامه ها در بین 300 نفر توزیع و به صورت مراجعه حضوری و خود گزارشی تکمیل شد. آزمون فرضیه های پژوهش با استفاده از روش رگرسیون خطی و آزمون مقایسه ضریب همبستگی دو متغیر مشترک در دو نمونه مستقل و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و اف.زد.تی کامپیوتیتور انجام شد. نتایج نشان داد هم خوانی شخصیت مصرف کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف کننده به برند تأثیر مثبت دارد. همچنین نتایج حاکی از آن است که تأثیرگذاری هم خوانی شخصیت برند و مصرف کننده بر اعتماد در کالای پرستیژی بیشتر از کالای مصرفی است در حالی که مقایسه تأثیرگذاری هم خوانی شخصیت مصرف کننده و برند بر دلبستگی در کالای پرستیژی و مصرفی معنادار نبوده است.

پژوهش حاضر به منظور بررسی تأثیر سبک های ارتباطی خانواده بر فرآیند تصمیم گیری پیش از خرید نوجوانان در مورد پوشاک و با استفاده از مدل سبک های ارتباطی خانواده مور و موشیس انجام شد. در این مدل براساس دو معیار جامعه گرایی و مفهوم گرایی، چهار نوع سبک ارتباطی: آزاد، کثرت طلب، حمایتی و اجتماعی مشخص شد. نمونه آماری متشکل از ۲۹۰ نفر از دانش آموزان در دبیرستان های غیردولتی 18-16 ساله در شهر تهران بود. دوازده فرضیه تدوین شد که با استفاده از روش آزمون های میانگین دو نمونه مستقل و تک نمونه ای، آزمون شدند. نتیجه تجزیه و تحلیل داده ها، بیانگر وجود رابطه معنادار میان سبک ارتباطی والدین بر عملکرد نوجوان در هر یک از مراحل سه گانه تصمیم گیری پیش از خرید است.

در این پژوهش ابتدا با روش مطالعه کتابخانه ای و بر اساس منابع اسلامی، مهم ترین رفتارهای اخلاقی در اسلام شناسایی شود و سپس با انجام آزمون میدانی، میزان رعایت آن رفتارها از سوی فروشندگان لوازم خانگی از منظر خریداران مشخص شود. در مرحله اول 21 رفتار رصد و در قالب 6 طبقه رفتار اصلی شامل: عدم فریب، صداقت، وفای به عهد، برخورد خوب، عدم سودجویی و اقاله دسته بندی شد. آزمون میانگین تک نمونه ای نشان داد که از بین شش رفتار اخلاقی، دو رفتار برخورد خوب با مشتری و وفای به عهد از طرف فروشندگان لوازم خانگی در حد بالاتر از متوسط رعایت می شود. همچنین عدم فریب، اقاله و عدم سودجویی رعایت نمی شوند و رفتار صداقت و راست گویی در حد متوسط رعایت می شود. آزمون فریدمن اولویت رعایت رفتارهای اخلاقی را از زیاد به کم بدین صورت نشان داد: 1. وفای به عهد، 2. برخورد خوب، 3. صداقت، 4. عدم فریب، 5. عدم سودجویی، 6 . اقاله.

به منظور شناسایی موضوعات تکراری و ارزیابی وضعیت مؤلفه های روش شناسی، در این مطالعه دویست وچهار پایان نامه دفاع شده در گرایش بازاریابی، طی سال های 1389-1384 در چهار دانشگاه شهید بهشتی، تهران، تربیت مدرس و علامه طباطبایی مورد بررسی قرار گرفت. درنتیجه تحلیل محتوایی، مشخص شد که موضوعات رفتار مصرف کننده (54 مورد)، آمیخته محصول (35 مورد)، تجارت الکترونیکی (26 مورد)، آمیخته ترفیع (15 مورد) و مدیریت ارتباط با مشتری (11 مورد)، پُرتکرارترین موضوعاتِ پایان نامه های بازاریابی هستند. تحلیل تناظر ساده نشان داد که دانشگاه شهید بهشتی با موضوعات بازاریابی خرده فروشی، دانشگاه علامه طباطبایی با بازاریابی الکترونیکی و خدمات، و دانشگاه تربیت مدرس با بازاریابی کالا بیشترین نزدیکی را دارند. دانشگاه تهران با موضوع خاصی پیوند معنادار نداشت. تحلیل فراروش پایان نامه ها، حاکی از غلبه روش های پیمایشی، ابزار پرسش نامه، روش های نمونه گیری احتمالی، روش روایی محتوا، روش ضریب آلفای کرونباخ، حجم نمونه تا 300 نفر، روش آماری آزمون میانگین، پژوهش قطعی، تکرار و بسط الگو و طرح بین بخشی تک مقطعی در مؤلفه های روش شناسی است.

موج گسترش استفاده از سیستم های اطلاعاتی، به ویژه نرم افزارهای آماده، در تسهیل امور و مدیریت فرآیندهای سازمانی، لزوم وجود استانداردهایی برای تولید این نرم افزارها و به خصوص، شناسایی عوامل مؤثر در انتخاب این نرم افزارها از دید مشتریان، آن را برجسته تر کرده است. پژوهش پیش رو با رویکردی ترکیبی، ضمن شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید محصولات جدید نرم افزاری، به طبقه بندی و اولویت بندی آنها پرداخته است. مصاحبه های عمیقی با ده نفر از مشتریان شرکت همکاران سیستم که احتمال می رفت در آینده قصد خرید نرم افزار جدید را داشته باشند، انجام گرفت و تحلیل محتوای این مصاحبه ها، درنهایت شاخص هایی را در پنج دسته آشکار کرد که مبنای طراحی پرسش نامه در مرحله ی کمّی شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی پیمایشی است. نمونه ای 177 نفری از مشتریان شرکت همکاران سیستم برای مطالعه ی کمّی انتخاب شدند. آزمون کروسکال والیس، نرمال بودن جامعه و آزمون میانگین مؤثر بودن همه ی عوامل را تأیید کرد. سپس شاخص ها با آزمون فریدمن اولویت بندی شدند که عبارتند از: عوامل درون سازمانی خریدار، ویژگی محصول، عوامل مرتبط با سازمان فروشنده، عوامل مرتبط با فرآیند و ترفیع فروش، عوامل محیطی و بازار.

این پژوهش در پی ارزیابی تأثیر عوامل موثر بر عملکرد برند با رویکرد برند سازی داخلی در بانک تات است. این مطالعه با طراحی مدلی مفهومی متشکل از 9 فرضیه انجام شد. 239 نفر از کارکنان بانک تات به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند. گردآوری داده ها با استفاده از پرسشنامه 51 سوالی حاوی 6 سوال جمعیت شناختی و45 سوال تخصصی انجام شد. ضریب آلفای کرونباخ برای همه متغیرهای در دامنه قابل قبول قرار داشتند. برای آزمون مدل و فرضیه ها از دو روش تحلیل مسیر با نرم افزار (AMOS) و آزمون چاو استفاده شد. بر اساس یافته ها نقش تعدیل گری مثبت جوّ رقابتی محیط کار و رضایت شغلی کارکنان بر رابطه بین برند سازی داخلی و هویت و تعهد برند مورد تایید قرارگرفت. نتایج تحلیل مسیر حاکی از وجود اثر معنادار برند سازی داخلی و هویت و تعهد برند بر عملکرد برند است. همچنین دو فرضیه دال بر تایید اثر برند سازی داخلی بر تعهد برند و اثر هویت برند بر عملکرد برند تایید نشدند.

تلویزیون مهم ترین رسانه پخش تبلیغات است. آگهی های پخش شده از تلویزیون بسیار پرهزینه و پرمخاطب اند و از این رو، از گزینه های اصلی مدیران تبلیغات تلقی می شوند. در این مقاله تلاش شده است تا آگهی های تبلیغاتی پخش شده از شبکه سه تلویزیون از دو منظر اصلی جاذبه های مورد استفاده و شیوه های اجرا بررسی شوند. برای شناخت جاذبه ها و شیوه های اجرا، از روش تحلیل محتوا استفاده شده است. نمونه این پژوهش شامل 106 آگهی تلویزیونی غیرتکراری بوده است. یافته ها نشان می دهد که جاذبه های عقلایی، از بیشترین و جاذبه های احساسی اجتماعی از کمترین فراوانی در میان جاذبه های مورد استفاده در آگهی های مورد بررسی برخوردارند. از نظر شیوه اجرا، فروش مستقیم، بیشترین سهم و تصدیق کاربران کمترین سهم را دارا بوده است و نتایج نشان می دهد که از نظر جاذبه های تبلیغاتی در آگهی های صنایع مختلف، تفاوت وجود دارد.

طی سالهای اخیر نظریه های بازاریابی به شدت توسعه یافته است. توسعه نظریه های بازاریابی موجب لزوم توجه به متغیرهای میانجی و تعدیل گر به عنوان تکمیل کننده الگوهای پژوهشی بازاریابی شده است. پژوهشگران بازاریابی نیازمند اطلاع از معنای درست سه متغیر میانجی، تعدیل گر و مداخله گر و رویه ها و آزمونهای درست مربوطه هستند. با شناخت مفهوم متغیرهای میانجی، تعدیل گر و مداخله گر می توان الگوهای بازاریابی علمی متناسب تری با دنیای واقعی ارائه نمود. در این مقاله ابتدا مفهوم سه متغیر: میانجی، تعدیل گر و مداخله گر بررسی و سپس مقایسه شد. در بخش بعدی رویه ها و آزمونهای آماری مناسب برای تشخیص هر متغیر ارائه شد.

با گسترش رقابت بین صندوق های سرمایه گذاری مشترک در نظام مالی ایران، بازاریابی این محصول مالی جهت جذب سرمایه گذاران امری ضروری است. از این رو شناخت عواملی که در رفتار سرمایه گذاران در انتخاب این صندوق ها اثرگذار است به بازاریابی اثربخش این ابزار مالی کمک می کند. در این پژوهش از طرح تحقیق آمیخته از نوع زنجیره ای و از شاخه کیفی--< کمی استفاده شد. در مرحله کیفی و با استفاده از روش تحلیل محتوا بر روی داده های حاصل از مصاحبه ها، 21 شاخص شناسایی گردید. در مرحله کمی با تحلیل عاملی اکتشافی در نهایت شاخص های شناسایی شده در قالب هفت عامل اصلی طبقه بندی گردید. این عوامل عبارتند از: دانش و شناخت سرمایه گذار از صندوق، تبلیغات و اطلاع رسانی، عوامل محیطی، درجه ریسک گریزی سرمایه گذار، بازده و عملکرد، عمربالا و حجم و اندازه صندوق و عامل دسترسی. نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن نشان داد که از دید سرمایه گذاران مهمترین عوامل موثر بر انتخاب صندوقهای سرمایه گذاری مشترک به ترتیب اولویت عبارتند از: بازدهی و عملکرد، دانش و شناخت سرمایه گذاران از صندوق، درجه ریسک گریزی سرمایه گذار، عوامل محیطی، عمر بالا/حجم و اندازه صندوق، دسترسی و در انتها تبلیغات و اطلاع رسانی.

این پژوهش با هدف شناسایی و مقایسه سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در میان بانوان شاغل و غیر شاغل ساکن در شهر تهران انجام شد. این تحقیق با الگوگیری از مدل ""سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کننده اسپرولز و کندل(1986) "" صورت پذیرفته است. اگرچه این مدل یکی از معتبرترین و پرکاربردترین مدل های موجود در حوزه تصمیم گیری مصرف کننده بوده و در بسیاری از کشورها نیز مورد آزمون قرار گرفته است اما همواره با انتقاداتی همراه بوده است. بر این اساس در سالهای اخیر، محققان به بهبود و روزآمدسازیِِ این مدل پرداختند. در این پژوهش نیز تلاش شده است تا با استفاده از آخرین تغییرات در طراحی پرسشنامه سنجش سبک های تصمیم گیری خرید و با بهره گیری از نظر اساتید خبره در حوزه بازاریابی و تنی چند از مصرف کنندگان، به طراحی مجدد و بومی سازی ابزار گردآوری داده پرداخته شود. جامعه آماری مورد نظر به دو گروه بانوان شاغل و غیر شاغل ساکن در شهر تهران افراز گردید. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه اصلاح شده ای با 50 گویه بود که بر اساس مقیاس لیکرت تنظیم گردید. با استفاده از روش نمونه گیری قضاوتی(غیر احتمالی)، حدود 500 پرسشنامه بصورت حضوری در برخی فروشگاه های زنجیره ای و تعدادی از مراکز خرید در مناطق مختلف تهران توزیع گردید که نهایتاً 450 مورد قابل استفاده عودت داده شد. در مرحله تجزیه و تحلیل داده ها جهت استخراج متغیرهای مکنون(پنهان)، از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی استفاده شد. همچنین بمنظور رتبه بندی و ارزیابی سبک های تصمیم گیری در گروه های مختلف پاسخگویان از آزمون های فریدمن و مقایسه میانگین چندگانه استفاده گردید. بر اساس نتایج بدست آمده بانوان شاغل و غیر شاغل، دارای 6 گرایش خرید مشترک، 2 گرایش مشابه و 2 گرایش متفاوت می باشند. گرایش های مشترک شامل،1) قیمت گرایی، 2) تفریح گرایی، 3) برندگرایی، 4) تبلیغ گرایی، 5) مدگرایی و 6) سردرگمی هنگام خرید بودند. همچنین دو سبک نسبتاً مشابه با عنوان 7) کیفیت گرایی و 8) خریداران حساس به محیط و سلامتی در هر دو گروه تایید شد. سبک های خرید ویژه بانوان شاغل نیز شامل گرایش به 1- توصیه پذیری و 2- ذخیره سازی زمان و انرژی، و سبک های ویژه بانوان غیر شاغل، 1. گرایش به خرید عادتی/وفادارانه و 2. خرید بی دقت و آنی ارزیابی شد.

روشها و ابزار ارزیابی عملکرد همواره یکی از مباحث مهم در تحقیقات سازمانی و آکادمیک است. از طرفی توان الگوهای تحلیل پوششی داده ها در ارزیابی عملکرد سبب شده است تحقیقات وسیعی در حوزه های علمی مختلف صورت گیرد. یکی از نکات بسیار مهم در بکارگیری تحلیل پوششی داده ها وجود عدم قطعیت در داده های مربوط به نهاده ها و ستانده ها می باشد. در این تحقیق یک الگوی تحلیل پوششی داده های استوار برای در نظر گرفتن عدم قطعیت در نهاده ها و ستانده ها معرفی شده است. این الگو بر مبنای رویکرد استوار برتسیماس و سیم ارائه شده است. با استفاده از این الگو عملکرد 54 گروه کاری در یک سازمان دولتی مورد بررسی قرار گرفته است. تحقیق حاضر از نظر هدف، از نوع تحقیقات توسعه ای-کاربردی محسوب می شود. همچنین از نظر نحوه گردآوری داده ها این تحقیق توصیفی می باشد. جامعه مورد پژوهش در این تحقیق کلیه گروه های کاری یکی از سازمانهای دولتی می باشد. انتخاب نهاده ها و ستانده ها در این تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات موضوع، مصاحبه و نظرسنجی از خبرگان سازمان مورد نظر انجام شده است. بررسی نتایج نشان می دهد که با افزایش میزان خطا در داده ها، نمرات کارایی مربوط به گروه ها کاهش می یابد. همچنین نتایج بکارگیری این الگو نشان می دهد که الگوی تحلیل پوششی داده های استوار نتایج معتبرتر و قابل اتکاتری را برای ارزیابی عملکرد ارائه می دهد.

این پژوهش با مطرح کردن پنج سوال، به شناسایی موانع اصلی و فرعی گسترش فروش اینترنتی در ایران و اولویت بندی آنها پرداخته است. این پژوهش از نوع آمیخته و از شاخه اتصال داده های کیفی و سپس کمی با تاکید بر مرحله کمی است. با تحلیل محتوای مصاحبه ها با مدیران هفت فروشگاه اینترنتی، فهرستی شامل 45 مانع جزئی شناسایی شد. این موانع در قالب نه طبقه مانع فرعی و چهار طبقه مانع اصلی طبقه بندی شد. در مرحله کمی، پرسشنامه ای 51 سوالی حاوی شش سوال جمعیت شناختی و 45 سوال تخصصی طراحی شد. نتایج بخش کمی نشان داد که موانع اصلی فروش اینترنتی به ترتیب اهمیت عبارتند از: حقوقی دولتی، فرهنگی، زیرساختی و مدیریتی. یافته ها همچنین، نشان داد ، موانع فرعی فروش اینترنتی به ترتیب اهمیت عبارتند از: قانونی، دولت، مخابراتی، جامعه، نیروی کار، حمل و نقل، مالی، مشتریان.

نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسان به برندهای تجاری موضوعی است که در دهه های اخیر کانون توجه پژوهشگران بوده است از طرفی همخوانی شخصیت مشتری با شخصیت برند از موضوعاتی است که می تواند در ایجاد ارزش ویژه برند نقش اساسی داشته باشد. به منظور بررسی این رابطه پژوهش حاضر مدلی را در مجموعه فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران آزمون کرده است. نمونه ای 185 نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند، که در نهایت با نرخ برگشت 90 درصدی 163 پرسشنامه قابل استفاده بازگشت داده شد. روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار SMART PLS نسخه 1.5 نشان داد که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند میزان (0.205 = β، 2.214t= ) و حس تعلق به برند (0.179 = β، 1.944t= در سطح خطای 10 درصد) اثر معنادار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند (0.467 = β، 5.317= t) اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر وفاداری به برند (0.346 = β، 3.741t= ) و ارزش ویژه برند (0.267 = β، 2.583t =) اثر معنادار دارد و در نهایت وفاداری به برند (0.559 = β، 5.039t= ) بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطه معناداری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق به برند نیز به طور مستقیم، ارتباط معناداری با ارزش ویژه برند ندارد.

این پژوهش کیفی به دنبال یافتن قابلیت های لازم جهت جایگاه سازی برند شرکت در قالب الگویی نظام مند و با بهره گیری از نظریه داده بنیاد است. پژوهش های گذشته در حیطه جایگاه سازی برند شرکت، بسیار محدود و غالباً یک سونگرانه (از دید مشتری)، کمّی گرا و انتزاعی است. این پژوهش، جایگاه سازی برند شرکت را از دیدگاه درون سازمانی و با تأسی از رویکرد راهبردی قابلیت های سازمانی جست وجو می کند. بدین منظور مصاحبه های عمیقی با مدیران شرکت های شناخته شده فعال در صنعت مواد غذایی صورت گرفت. تحلیل داده ها بر اساس نظریه داده بنیاد مبین آن است که ثبات سازمانی، زمینه مناسب جهت ایجاد و تقویت قابلیت های مؤثر بر هویت بخشی به برند شرکت را فراهم می کند. هویت ایجادشده از طریق قابلیت های تصویرپردازی مثبت به جایگاه سازی برند کمک می کند. در عین حال، شایستگی های مدیریت ارشد و پویایی بازار به عنوان عوامل مداخله گر و بسترساز، شرایط تقویت و تسریع جایگاه سازی برند را موجب می شود.

برندسازی در دهه اخیر یکی از مهم ترین اولویت های تحقیقاتی در حوزه مدیریت بازاریابی بوده است. این روند در کشور مادر سال های اخیر تقویت شده است. نظر به اهمیت نقش کارکنان در انتقال پیمان برند سازمان به مشتریان به ویژه در سازمان های خدماتی، این پژوهش با رویکردی کمی و با الهام از نظریه هدف گذاری و برندسازی داخلی درصدد شناسایی عوامل مؤثر بر تعهد و وفاداری کارکنان به برند و عملکرد برند در سطح کارکنان است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان سه رده در شعب بانک کشاورزی شهر تهران تشکیل می دهد. بر ای گردآوری داده ها از روش نمونه گیری خوشه ای و پرسش نامه استفاده شد. ضریب آلفای کرونباخ کلیه متغیرهای مکنون پژوهش در حد قابل قبول بوده و از روایی محتوای مناسبی برخوردارند. آزمون مدل مفهومی به روش معادلات ساختاری انجام شد. نتایج نشان می دهد که شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند اثر مثبت دارد (?=0.37; t=2.04) اما بر وفاداری آنان به برند اثری ندارد. سختی درک شده تحقق اهداف برند بر تعهد به برند اثر منفی (?=-0.27; t=2.34) دارد اما بر وفاداری به برند اثری ندارد، برندسازی داخلی بر وفاداری به برند اثر مثبت (?=0.23; t=2.54) دارد اما بر تعهد کارکنان به برند اثری ندارد، تعهد برند بر وفاداری به برند اثر مثبت (?=0.53; t=3.32) و وفاداری به برند بر عملکرد برند در سطح کارکنان اثر مثبت دارد (?=0.36; t=3.47).

مهمترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرشها، باورها و رفتارهای مشتریان است. طی سالهای اخیر استفاده از استعاره انسان و شخصیت بخشی به برند در مطالعات مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. از این رو در این تحقیق برند هایپراستار به عنوان یکی از اولین و بزرگترین فروشگاههای زنجیره ای خصوصی برای ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر میزان وفاداری نگرشی و رفتاری مد نظر قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان فروشگاه هایپراستار در شهر تهران تشکیل می دهد. داده های لازم با پرسشنامه 23 سؤالی از 120 نفر از مشتریان که به روش نمونه گیری غیراحتمالی از نوع ساده و آسان انتخاب شدند گردآوری شد. جهت آزمون مدل از روش کمترین مربعات جزیی و نرم افزار PLS-Graph استفاده شد. نتایج نشان داد که چهار بعد مسئولیت پذیری (β=0.212; t=2.490)، پویایی (β=0.276; t=2.690)، احساسی (β=0.223; t=3.204) و جسارت (β=0.154; t=1.905) بر وفاداری نگرشی، و وفاداری نگرشی (β=0.777; t=12.415) بر رفتاری به برند اثر دارد، اما سادگی برند (β=0.125; t=1.618) بر وفاداری نگرشی اثر ندارد. در ضمن از بین ابعاد شخصیت برند فقط پویایی (β=0.104; t=1.881) بر وفاداری رفتاری اثرگذار است. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گیری نمود که بهتر است در بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری، وفاداری نگرشی و رفتاری به تفکیک بررسی شوند.

تشدید رقابت در نظام بانکداری ایران بانکهای بزرگ را در مقابل راهبردهای پارتیزانی بانکهای کوچک آسیب­پذیر نموده است. در این فضا حفظ ارتباط بین برند بانک با مشتریان در حفظ سهم بازار بانکهای موجود بسیار موثر است. یکی از شاخصهای قوت ارتباط بانک با مشتریان طنین برند آن است. در این پژوهش تلاش شد تا عوامل تعیین کننده طنین برند بانک صادرات بر اساس الگوی هرم ارزش ویژه برند کلر، ارزیابی شود. پرسشنامه­ای 31 سوالی طراحی شد. 383 پرسشنامه به روش سهمیه بندی در بین مشتریان شعب بانک صادرات در سطح شهر تهران توزیع و به روش خودگزارشی تکمیل شد. یافته های پژوهش نشان داد که برجستگی برند، عملکرد برند، تصویر برند، احساسات برند و قضاوت برند بر طنین برند بانک صادرات اثر مثبت دارد. بر اساس مقدار ضریب بتای استاندارد، بیشترین اثر بر طنین برند بانک صادرات عبارت است از: بیشترین اثر بر مبنای میزان بتای استاندارد به ترتیب به: احساسات برند (ß=0.489)، تصویر برند(ß=0.173)، قضاوت برند(ß=0.119)، عملکرد برند (ß=0.112) و برجستگی برند(ß=0.099) تعلق دارد. در تکمیل تحلیلهای تکمیلی آزمون فریدمن نشان داد که اولویت ابعاد ارزش ویژه بانک صادرات به ترتیب عبارت است از: تصویر ، طنین ، برجستگی ، احساسات ، عملکرد و قضاوت برند.

نخستین و مهم ترین اصل بازاریابی تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان است؛ زیرا بدون توجه به آن، شرکت ها در محیط رقابتی امروز قادر به ادامه حیات نخواهند بود. شرکت ها می دانند که ارائه محصول ها و خدمات باکیفیت، متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان، مزیت رقابتی مهمی است که به فروش و سود بیشتر منجر می شود؛ بنابراین شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و اتخاذ استراتژی ها و برنامه های مناسب برای تأمین این نیازها و خواسته ها از مهم ترین فعالیت های شرکت ها در بازارهای رقابتی است. با توجه به فضای رقابتی در تجارت الکترونیکی و ضرورت توجه به انتظارات و خواسته های مشتریان در بازار الکترونیکی، پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان الکترونیکی انجام پذیرفته است داده های این پژوهش با استفاده از جمع آوری 221 پرسشنامه در کشور آلمان جمع آوری و با استفاده از نرم افزار SPSS تحلیل شده است. مطالعات انجام شده نشان می دهد، از بین حدود شش معیار اصلی و 25 زیرمعیار شناسایی شده، شش معیار اصلی و هفده زیرمعیار، مهم ترین معیارهای مؤثر بر رضایت مشتریان الکترونیکی است.