تغییر ساختار

تلویزیون مهم ترین رسانه پخش تبلیغات است. آگهی های پخش شده از تلویزیون بسیار پرهزینه و پرمخاطب اند و از این رو، از گزینه های اصلی مدیران تبلیغات تلقی می شوند. در این مقاله تلاش شده است تا آگهی های تبلیغاتی پخش شده از شبکه سه تلویزیون از دو منظر اصلی جاذبه های مورد استفاده و شیوه های اجرا بررسی شوند. برای شناخت جاذبه ها و شیوه های اجرا، از روش تحلیل محتوا استفاده شده است. نمونه این پژوهش شامل 106 آگهی تلویزیونی غیرتکراری بوده است. یافته ها نشان می دهد که جاذبه های عقلایی، از بیشترین و جاذبه های احساسی اجتماعی از کمترین فراوانی در میان جاذبه های مورد استفاده در آگهی های مورد بررسی برخوردارند. از نظر شیوه اجرا، فروش مستقیم، بیشترین سهم و تصدیق کاربران کمترین سهم را دارا بوده است و نتایج نشان می دهد که از نظر جاذبه های تبلیغاتی در آگهی های صنایع مختلف، تفاوت وجود دارد.

تحولات سیاسی اجتماعی جهان معاصر و نیز دستاوردهای بشری در عرصه فناوری، گونه ای جدید از منازعات را رقم زده است که با عنوان «جنگ نرم» از آن یاد می شود. به عبارت دیگر بهره گیری از ظرفیت های اثرگذاری اقناعی، القایی و ادراکی برای تغییر رفتار و ساختار جامعه و نظام هدف به یکی از موفق ترین روش های تخاصم تبدیل شده است که کارایی به مراتب بیشتری نسبت به جنگ و تهاجم نظامی دارد. اما پیچیدگی این نوع منازعه و انکار آن توسط برخی محافل که طراح پشت صحنه آن هستند، موجب ایجاد تردیدهایی میان نخبگان نسبت به آن می شود. در این پژوهش تلاش شده است با محسوس و عینی کردن جنگ نرم و تبیین رهیافت های نظری کارکردی پیرامون آن، چگونگی پیاده سازی آن در عرصه های گوناگون بررسی شود. بدین منظور ابتدا مقایسه ای بین میزان تأثیرگذاری جنگ نرم و جنگ سخت می شود و اهداف راهبردی جنگ نرم در سطوح مهار، تغییر رفتار و تغییر ساختار مورد بررسی قرار می گیرد و سپس با مطالعه روی روند جنگ نرم علیه جمهوری اسلامی ایران، رهیافت های کارکردی منطبق بر این روند در ابعاد و عرصه های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی این جنگ واکاوی می شود. بر اساس یافته های تحقیق، رهیافت های کارکردی منطبق بر جنگ نرم را می توان در رهیافت سیاسی برگرفته از نظریات «عمقی» و «هانتینگتونی»، رهیافت اجتماعی برگرفته از نظریات جین شارپ، رهیافت اقتصادی برگرفته از نظریه «قدرت هوشمند» و رهیافت فرهنگی برگرفته از نظریه «قدرت هنرمندانه» بررسی و تطبیق کرد.