برندهای ملی در مقابل برندهای فروشگاهی: تاثیر احساس نسبت به برندهای ملی بر احساس نسبت به برندهای فروشگاهی در صنعت فرش (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

برندها به عنوان هویت های زنده در فضای کسب و کار نقش آفرینی کرده، در بخش هایی با هم رقابت و در بخش هایی با هم رفاقت و یکدیگر را پشتیبانی می کنند. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر احساس نسبت به برند های ملی بر احساس نسبت به برند فروشگاهی و تاثیر آنها بر وفاداری مشتریان در صنعت فرش است. نقش قابلیت اطمینان خرده فروش نیز به عنوان یک عامل تعدیلگر در رابطه بین احساس نسبت به برندهای ملی و برند فروشگاهی مورد بررسی قرار می گیرد. جامعه آماری، مشتریان یک فروشگاه معتبر فرش در تهران است که تعداد 404 نفر به روش نمونه گیری غیرتصادفی هدفمند انتخاب شدند و به منظور گردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد . جهت تجزیه و تحلیل داده ها در آمار توصیفی از نرم افزار اس پی اس اس 25 و در آمار استنباطی نیز از روش مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم افزار  اسمارت پی ال اس 3/3 استفاده شد. بر اساس نتایج پژوهش حاضر رابطه منفی میان برندهای ملی و برندهای فروشگاهی (قطبی شدن احساسات) تایید نشد بلکه احساس نسبت به برندهای ملی تاثیر مثبت معناداری بر احساس نسبت به برندهای فروشگاهی دارد. بر اساس یافته ها قابلیت اطمینان خرده فروش که از محیط فروشگاه، ادراک مکان یابی برند فروشگاهی و فعالیت ترفیعی درون فروشگاه ناشی می شود به طور مستقیم بر احساس نسبت به برند فروشگاهی تاثیر مثبت معناداری دارد اما قابلیت اطمینان خرده فروش رابطه میان احساس نسبت به برندهای ملی و برندهای فروشگاهی را تعدیل نمی کند. در نهایت احساس نسبت به برندهای فروشگاهی نیز تاثیر مثبت معناداری بر وفاداری به فروشگاه دارد.