تأثیر رابطه مداری درک شده برند بر عملکرد برند با تبیین نقش احساسات مورد انتظار و هویت یابی مشتری با برند (مورد مطالعه: مشتریان هتل لاله تهران) (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

با افزایش تمرکز پژوهشگران حوزه گردشگری و هتلداری بر اهمیت رابطه بین مشتری و برند؛ هتل ها به طور فزاینده ای درحال توسعه روابط خود با مشتریان هستند. با توجه به این موضوع که احساس مطلوب مشتری نسبت به برند زمینه ساز کسب نتایج مثبت عملکردی هتل ها می شود ؛ بنابراین بررسی مکانیسم های احساسی و شناختی خاص مرتبط به نحوه تأثیر رابطه مداری برند ها از نظر مشتریان بر نتایج عملکردی برند، پیشنهاد ها مهم نظری و عملی به همراه خواهد داشت. درنتیجه، هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر رابطه مداری درک شده برند بر عملکرد برند با تبیین نقش احساسات مورد انتظار و هویت یابی مشتری با برند می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، توصیفی- پیمایشی است. برای تجزیه وتحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شده است . برای جمع آوری داده ها پرسشنامه استاندارد بکار برده شد که روایی آن از طریق روایی صوری و پایایی آن نیز با آلفای کرونباخ محاسبه گردید. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان هتل لاله در شهر تهران بود. برای به دست آوردن حجم نمونه به تعداد 386 نفر از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد. نتایج به دست آمده از پژوهش نشان داد که رابطه مداری درک شده برند تأثیر مثبت معناداری روی سهم از کیف پول مشتری، قصد اقامت مجدد، احساسات مورد انتظار و هویت یابی مشتری با برند دارد. یافته های به دست آمده حاکی از آن است که احساسات مورد انتظار و هویت یابی مشتری با برند تأثیر معناداری روی سهم از کیف پول مشتری و قصد اقامت مجدد دارد؛ نتایج اثرات غیرمستقیم نیز حاکی از آن بود که متغیرهای احساسات مورد انتظار و هویت یابی مشتری به عنوان متغیرهای میانجی در تأثیرگذاری رابطه مداری درک شده برند بر سهم از کیف پول مشتری و قصد اقامت مجدد ایفای نقش دارند.