درخت حوزه‌های تخصصی

یکی از عوامل مهم در موقعیت سیاستگزاران، برنامه ریزان و برنامه سازان تلویزیونی، آگاهی از انگیزه ها و انتظارات بینندگان و مخاطبان برنامه ها است. بدیهی است که هم افراد مختلف به دلایل متفاوت به تماشای برنامه های تلویزیونی می پردازند و هم یک فرد برنامه های مختلف را با انگیزه های متفاوت نگاه می کند. سوالات مختلفی که در این زمینه می توان مطرح کرد عبارتند از: چرا مردم تماشای یک برنامه خاص را به تماشای سایر برنامه ها ترجیح می دهند؟؛ چرا مردم به یک مجموعه تلویزیونی یا شبکه خاص علاقه دارند؛ آیا عوامل روان شناختی و جامعه شناختی در انتخاب ها و علایق بینندگان نقش دارد؟؛ آیا برنامه های خاص نیازهای ویژه بینندگان را ارضا می کنند؟و... سروان شرایبر نویسنده کتاب "نیروی پیام" با اشاره به واکنش اکثریت مردم نسبت به برنامه های تلویزیون می نویسد: "برنامه خوب باشد یا بد، مردم جلوی تلویزیون می نشینند و حتی وقتی برنامه بیش از اندازه بد باشد آنها شکایت می کنند اما از تماشای آن چشم نمی پوشند (آنتونی گیدنز، ترجمه صبوری، 1374).از سوی دیگر، چه بخواهیم و چه نخواهیم، خانواده ها، معلمان، رهبران دینی و مسئولان مملکتی روز به روز با افراد و به ویژه کودکان، نوجوانان و جوانانی رو به رو هستند که بیش ترین وقت خود را با وسایل ارتباط جمعی صوتی و تصویری می گذرانند (گنجی، حمزه 1376).تحقیقات مختلف نشان داده است که هم بزرگسالان و هم کودکان و نوجوانان پایبندی خاصی به تلویزیون دارند. اگر چه الگوی تماشای تلویزیون و الگوی ترجیح دادن برنامه ها به یکدیگر، به ویژگی های شخصی، خانوادگی و اجتماعی بینندگان بستگی دارد ولی در بسیاری موارد نیز دیده شده است که مردم به طور گزینشی تماشای یک نوع برنامه خاص را به تماشای سایر برنامه ها ترجیح می دهند و یا به برخی مجموعه های تلویزیونی خاص گرایش بیشتری دارند.

عینی‌گرایی Objectivity به عنوان یکی از شاخص‌های معرفت‌شناسی و روش‌شناسی پارادایم نوگرا، دیرزمانی است که در مرکز توجه اندیشمندان حوزه‌های گوناگون علوم تجربی و اجتماعی قرار دارد. به موازات رشد سریع رسانه‌ها در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، این بحث در قلمرو روزنامه‌نگاری مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی نیز مطرح شد و مباحث مفصلی را به همراه آورد. نگارنده این مقاله کوشیده است ضمن تبیین آنچه عینی‌گرایی در روزنامه‌نگاری خوانده می‌شود. سیر تحول این مفهوم را باتوجه به رابطه متعامل آن باتحولات سیاسی اجتماعی قرن بیستم مورد بررسی قراردهد و انتقادات وارد به آن را به بحث بگذارد. مطالعات موردی که به روش تحلیل محتوا بر روی برنامه‌های گوناگون تلویزیونی و گزارش‌های متنوع مطبوعاتی توسط دانشمندان و اندیشمندان صاحب نام حوزه‌ رسانه‌و خبر انجام گرفته - و بخش پایانی این مقاله به مرور آنها اختصاص یافته است - در شناخت نقاط ضعف و قوت این مفهوم راهگشا خواهد بود.

آخرین روز از گردهم‌آیی آسه‌ان در ژوییه 1997 ودر کشور مالزی، در حالی برگزار گردید که یک‌ بار دیگر مبحث قدیمی و آشنای «شرق در مقابل غرب» باتوجه به حقوق بشر در آن مطرح شد. درحالی که، ایالات متحده و اتحادیه اروپا به کرات، عنوان کرده‌اند که حقوق (اجتماعی و سیاسی)افراد را بی‌قید و شرط (مطلق)، جهانی و جدایی ناپذیر می‌دانند، کشورهای مالزی،اندونزی، و چین به این فشار کشورهای «غربی» به شیوه آسیایی پاسخ دادند، به‌این ترتیب که با مقدم دانستن حقوق اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، بیان داشتند که حقوق مدنی افراد در صورت عدم بهره‌مندی آنان از ابزارهای اجتماعی بی‌معنی است، چه رسد به این که تقاضای تفوق دولت مقتدر و خدمات عمومی را برحقوق مدنی افراد داشته باشیم. به راستی چه موقع بحث سازمان‌های غیردولتی و فعالیت‌های حقوق بشر خاتمه می‌یابد؟

- در آستانه پنجاهمین سالگرد تصویب اعلامیه جهانی حقوق بشر، ضروری است درباره تاثیر جهانی‌شدن بر حقوق اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در اعلامیه جهانی و به شکل گسترده‌تر در میثاق بین‌المللی حقوق اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به رسمیت شناخته شد، بیندیشیم. گرچه جهانی‌شدن معانی متفاوت و گوناگونی دارد، درعین حال پدیده‌ای است که تغییرات بنیادینی را درون هرجامعه‌ای سبب شده است.

لازارسفلد می گوید : به جای این که از خود سئوال کنیم وسایل ارتباط جمعی با مردم چه می کنند ، از خود بپرسیم که مردم با وسایل ارتباط جمعی چه می کنند . جای تردید است که تحمیل تصور ذهنی یک یا چند نفر بر یک جامعه عظیم ، بر مطلوبیت آن صحه بگذارد چرا که مخاطب شناسی در رسانه ای چون رادیو ، از مشکل سهل و ممتنع رنج می برد . امواج رادیو توان حرکت به هر نقطه ای را دارند اما معلوم نیست هر جا که برنامه ای پخش می شود شنونده ای هم وجود داشته باشد و لذا آشنایی با رویکردهای برنامه سازی ( مصلحت گرا ، نیاز محور و نیاز - مصلحت ) به عنوان پیش نیاز شناخت است . چرا که در عصر حاضر هیچ رسانه ای نمی تواند جایگزین رسانه دیگر شود ، رسانه ها ضمن رقابت مکمل یکدیگرند و هر کدام حوزه نفوذ و نحوه تاثیر گذاری متفاوتی دارند. برای شناسایی مخاطب ویژگی های مختلفی مد نظر بوده است که مهم ترین آنها ویژگی زیستی - اجتماعی ، توجه به رویکردهای تاثیر رسانه ها ، نقد متون ادبی ، مطالعات فرهنگی استفاده و رضامندی از رسانه ها و تحلیل دریافت پیام از جمله مواردی است که برای شناخت ویژگی های مخاطبان مورد استفاده قرار می گیرند اما محققان تعمدی بودن درگیر بودن ، انتخابی بودن و سودمندی برنامه ها را نیز که به منظور فعال کردن مخاطبان مورد توجه واقع می شود ، مدنظر قرار می دهند. در برنامه سازی رادیو ، باید ضریب تناسب بین مخاطب فرضی و مخاطب واقعی را بالا بد، مخاطبان نه تنها در مقابل رسانه هافعال و انتخابگرند بلکه جذب و دفع پیام می پردازند. یکی از اساسی ترین عوامل موثر در جذب مخاطب تناسب زمانی است به نظر مولف روش ساخت برنامه بیشتر باید نحوه اجرای برنامه را تعیین کرد و یا لااقل چگونگی اجرای آن همیشه به طور کامل قابل پیش بینی نیست.

اصولا انسان ها به شرکت در فعالیت هایی علاقه دارند که متضمن پیامدهای ارزشمندی برای آنها باشد . این تمایل موجد ارتباط بین آنها است. در مقاله ذیل پس از مروزی بر مفاهیم و تعاریف ارتباط و کارکردهای اصلی آن ، رسانه ها به مثابه واسطه هایی برای برقراری ارتباط بین افراد مختلف مورد بررسی قرار گرفته اند. در این مقاله فلسفه به کارگیری رسانه ها با توجه به اهداف خاص و نیز وظایف وسایل ارتباط جمعی مورد عنایت مولف است . در این راستا، به انگیزه های مخاطبان در استفاده از رسانه و دیدگاه های مربوط به چگونگی آگاهی مخاطب از انگیزه هایش در استفاده از رسانه و نیز خاستگاه های اجتماعی و روان شناختی مخاطب که موجد انتظارهای وی از رسانه های گروهی است و به ارضای نیازها و یا سایر پیامدها می انجامد پرداخته شده است نوع استفاده مخاطبان از رسانه و متغیرهای موجود و در نهایت مصلحت مخاطبان و رابطه آن با میزان مشارکت و تعامل آنها را رسانه از دیگر مباحث مورد توجه مولف است . در پایان بر افقی و دو طرفه بودن جریان اطلاعات بین رسانه و مخاطب کم اما فعال و هدفمند به جای توده ای از مخاطبان غیر فعال و بی هدف تاکید شده است .

هر چند در مباحث علم مدیریت مفاهیم و ساز و کارهای نظارت و ارزیابی از سابقه‎ای طولانی و ادبیاتی گسترده برخوردار است اما در کشور ما هنوز جایگاه خود را به ویژه در مدیریت رسانه نیافته است. مباحث مربوط به نظارت و ارزیابی در حوزة رسانه در کشور ما، غالباً معطوف به ابعاد کلان نظارت همچون مقررات و قوانین عام ناظر بر کار رسانه‎ای، قانون مطبوعات، سانسور و خود سانسوری، رابطة رسانه‎ها با سایر نهادها به ویژه نهادهای سیاسی و مانند آنهاست. کمتر دیده شده است که در قلمرو مطالعات مربوط به مطبوعات، رادیو و تلویزیون و رسانه‎های الکترونیکی مطالعات عمیق و گسترده‎ای در باب نظریه‎ها، مفاهیم، شاخص‎ها و ساز و کارهای نظارت و ارزیابی در مفهوم کنترل کیفی صورت پذیرد. اگر هم در این خصوص کارهایی انجام گرفته غالباً صورتی دفعی، گذرا و مرتبط با ابعاد اقتصادی و فناورانه داشته است. این در حالی است که گسترش بی‎سابقه مطبوعات اعم از روزنامه‎ها، مجلات، هفته‎نامه‎ها و فصلنامه‎های عامه پسند و تخصصی و نیز افزایش سریع و پیوسته شبکه‎های رادیویی و تلویزیونی در سال‎های اخیر، موجب پیدایش نیاز و احساس ضرورتی تام نسبت به این گونه تحقیقات و مطالعات شده است. از سوی دیگر پیشرفت‎های شگرف فناوری ارتباطی در یکی دو دهه اخیر که امکان دسترسی مخاطبان به رسانه‎های دیگر را فراهم ساخته و فشار رقابت رسانه‎ای را فوق‎العاده افزایش داده است، انجام تحقیقات و مطالعات گسترده را در ابعاد مدیریتی و فنی دربارة کنترل کیفیت محصولات فرهنگی و رسانه‎ای به ویژه تولیدات رادیویی و تلویزیونی، ایجاب می‎کند. تحقیقات و مطالعات فراگیری که علاوه بر برخورداری از آخرین یافته‎های علم مدیریت، با احاطه تام نسبت به شاخص‎ها و خصوصیات فرهنگی و هویت ایرانی ـ اسلامی جامعه، موقعیت سیاسی ـ ایدئولوژیک کشور و پایگاه صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران به عنوان رسانه ملی تدابیری عملی را در جهت ارتقای سطح کیفی تولیدات سازمان هم از حیث معیارهای ارزشی و اخلاقی و هم از حیث شاخص‎های فنی و حرفه‎ای پیشنهاد دهد. اهمیت موضوع نظارت و ارزیابی در رسانه‎ها به ویژه در سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، موجب شد این شماره از فصلنامه پژوهش و سنجش به نظارت و ارزیابی در رسانه اختصاص یابد. از این رو، از میان مقالاتی که از سوی صاحب‎نظران و نویسندگان محترم به دفتر فصلنامه رسید، پس از بررسی و ارزیابی تعدادی واجد سطح کیفی لازم شناخته شدند که در سه عنوان «نظارت و ارزیابی: مبانی نظری»، «نظارت و ارزیابی: کاربردها» و «نظارت و ارزیابی: فناوری» تنظیم و طی این شماره تقدیم شده است تا به عنوان گامی کوچک و تلاشی در حد وسع مورد استفاده علاقه‎مندان و دست‎اندرکاران این حوزه قرار گیرد. پژوهش و سنجش ضمن تشکر و قدردانی از اساتید دانشگاه، صاحب‎نظران، کارشناسان، پژوهشگران، مدیران و سایر علاقه‎مندان به مطالعات رسانه‎ای که با ارسال مقالات، ارائه نظریات، پیشنهادها و انتقادها، مشارکت در جلسات، میزگردها و گفتگوها و یا از راه‎های دیگر فصلنامه را مورد عنایت و تفقد قرار دادند و ما را در جهت ارتقای سطح کیفی و کمّی این نشریه تخصصی یاری کردند، امیدوار است این مخاطبان فرهیخته و فرزانه نقاط ضعف اجتناب‎ناپذیر موجود در این شماره و سایر شماره‎ها را به دیدة اغماض بنگرند و همچون همیشه با ارائه دیدگاه‎های خود در خصوص وجوه امتیاز و کاستی‎های «پژوهش و سنجش» یاریگر ما باشند.

نظارت و ارزیابی در کلیة امور موضوعی است که اگر با دقت و ریزبینی پیگیری و اعمال نشود، ممکن است مسیری را که برای رسیدن به یک هدف باید طی شود طولانی‎تر کند و یا آن را به انحراف کامل بکشاند و موجب به هدر رفتن وقت، سرمایه و نیروی انسانی شود. در امور پژوهشی نظارت و ارزیابی به میزان بیشتری مورد نیاز است و اگر این پژوهش در زمینة مسائل اجتماعی باشد، در امر نظارت بر پژوهش‎ها و در نهایت ارزیابی آن باید با احتیاط هر چه بیشتر عمل کرد. نظارت دقیق در امر پژوهش موجب می‎شود که یافته‎های پژوهش بدون سوگیری، دارای جنبة علمی، اصولی، عینی، اخلاقی و برخوردار از پایایی، روایی و قابلیت تعمیم باشند. در امر ارزیابی نیز اگر ارزیاب‎ها دارای توان علمی و تخصصی باشند و حب و بغض‎های شخصی را کنار بگذارند به طور قطع این توان وجود خواهد داشت که تحقیقی ماندنی و کاربردی به جامعة علمی کشور ارائه شود و محققان ما صرفاً مترجمان نوشته‎های دیگران نباشند.

یکی‌ از حوزه‌های‌ مهم‌ رادیو و تلویزیون‌، «ارزیابی‌ کیفیت‌ برنامه‌ها» است‌. «کیفیت‌ برنامة‌ … پایین‌ است‌»، «کیفیت‌ برنامة ... بالاست‌»؛ این‌ جملات‌ اغلب‌ از سوی‌ کسانی‌ بیان‌ می‌شود که‌ ارزیابی‌ برنامه‌ها را بر عهده‌ دارند. حال‌ پرسش‌ مهم‌ این است‌ که‌ «چه‌ کسانی‌ بهتر می‌توانند در مورد کیفیت‌ برنامه‌ها داوری‌ کنند؟» آگاهی‌ از نظریات‌ مردم‌ به ویژه مخاطبان‌ برنامه‌ها در مورد این‌ پرسش‌ امری ضروری است‌. نوشتار حاضر تحقیقی‌ است‌ که در این‌ باب‌ در کشور انگلستان‌ انجام‌ شده‌ است‌.

در میان چهره‎های شاخص و برجسته دست‎اندکار امور رسانه در ابعاد نظری و عملی در کشور، دکتر علی‎اکبر فرهنگی از ویژگی‎های خاصی برخوردار است. سال‎های طولانی تحصیل و سپس تدریس در دو حوزة مدیریت و ارتباطات تا عالی‎ترین سطوح، اندیشه‎ها و دیدگاه‎های او را برای دست‎اندرکاران حوزة مدیریت رسانه مغتنم و ارزشمند ساخته است. به این خصوصیت می‎توان تواضع و روحیه همکاری دکتر فرهنگی را افزود که درخواست فصلنامه پژوهش و سنجش را با بزرگواری پذیرفت، در کوتاه‎ترین زمان در دفتر فصلنامه حضور یافت و فرصتی موسع و در خور به این گفتگو اختصاص داد. آنچه در پی می‎آید حاصل این گفتگوست که نکات و رهنمودهایی ارزشمند در خصوص نظارت و ارزیابی در رسانه را در بر دارد.

بسته به اینکه شناخت هایی که در مورد اشیاء یا رویدادها برای فرد حاصل می شود خوشایند یا ناخوشایند باشند ، نگرش مثبت یا منفی به آن شیئی یا رویداد به صورت تداعی در ذهن ایجاد می کند . در واقع نگرش نوعی وضعیت روانی و آمادگی است که از طریق تجربه سازمان یافته و تاثیری بر پاسخ های فرد در برابر کلیه اشیاء و یا موفقیت هایی دارد که به آن مربوط می شود. یکی از وجوه جالب تغییر نگرش که در روان شناسی اجتماعی آن را متقاعد سازی می گویند در کار تبلیغات است . هدف از متقاعد سازی ایجاد یا تغییر عوطف و احساساتی است که ممکن است به رفتار دینی و سیاسی و اقتصادی منتهی شود . این امر با تلاش هدفمند و آگاهانه در تاثیر گذاری بر نگرش دیگری از طریق ارتباط صورت می گیرد.موفقیت یک پیام تبلیغاتی در متقاعد کردن مخاطبان خود شرایط و زمینه های خاصی را می طلبد . در این جا کارگزار تبلیغ در فرآیند تاثیر گذاری بر مخاطبان خویش باید هفت نقش پیاپی را بدین شرح انجام دهد : برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت بع تغییر ، ایجاد ارتباط با مخاطب تعیین نیاز مخاطب ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب تبدیل نگرش به رفتار ، پایدار ساختن تغییر ودستیابی به داوری جدید.