تبـلیغات و فنــاوریهای نـوین رسانــهای(مقاله علمی وزارت علوم)
حوزههای تخصصی:
ارتباطات در جامعه انسانی از سابقهای به قدمت پیدایش حیات انسان برخوردار است. اما آنچه از مطالعه تاریخ برمیآید این است که سیر تحول ارتباطات، دورههای مختلفی را پشت سر گذاشته است.
در چند قرن اخیر، با اختراع چاپ تحول عمیقی در ارتباطات اجتماعی پدید آمد و ظهور رسانههای شنیداری و دیداری ـ شنیداری، با حوزة نفوذ جغرافیایی و زمانی وسیع موجب تغییر نگرش به رسانهها به عنوان یکی از ارکان مهم و بستر اصلی نظامهای اجتماعی شد. علاوه بر زمینههای نظری و علمی، فناوریهای ارتباطی و رسانهای عامل مهمی در گستـــرش کیفی و کــمی ارتباطات در حوزههای مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و تجاری به شمار میرود هم چنان که متقابلا،ً نیاز جوامع به ابزارها، روشها و امکانات ارتباطی محور اساسی دگرگونی یا پیدایش رسانهها بوده است. یقیناً زمینههای اقتصادی و تجاری مهمترین تأثیرگذاری را در سیر تحول رسانهها داشته است. به عبارت دیگر، نهادهای اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانهها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزة نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشهها و عقاید خود مورد حمایت قرار دادهاند و با اختصاص بخش قابل توجهی از ظرفیتهای رسانهای (بــه ویژه رسانههای ارتباط جمعی) به کارکرد تبلیغاتی، تقویت فرایندهای تجاری ـ اقتصادی و تکمیل چرخة تولید و مصـــرف را موجب شدهاند.
در دهههای پایانی قرن بیستم، روند تحول رسانهها با بهرهگیری از فناوریهای نوین ارتباطی به سمت دگرگونی اساسی دیگری پیش رفته است. این دگرگونی، با دو مشخصه قابل توصیف است: یکی آن که تعاملپــذیری از ویژگیهای اســـاسی رسانههای نوین است. و دیگر این که اصولاً رسانه نوین عنصری مجزا از ماهیت ارتباطات اجتماعی، اقتصادی و تجاری نیست. به عبارت دیگر، رسانه نوین، تلفیقی از شیوهها، ابزارها، ارتباطات، خدمات، قراردادها، مقررات و دهها موضوع اقتصادی، اجتماعی، تجاری و… است که رویکرد ارتباطی و رسانهای (به مفهوم رایج آن) تنها یکی از مشخصههای آن محسوب میشود. در این مقاله، موضوع تبلیغات از دیدگاه فناوریهای ارتباطی و رسانهای نوین مورد بررسی قرار گرفته است.