درخت حوزه‌های تخصصی

اخیراً تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای عربستان سعودی و امارات متحده عربی به طور چشم گیری در بین ایرانیان افزایش پیداکرده است که به طور آشکار علّت آن را می توان به کدورت ها، خصومت ها و حتی کینه ها نسبت داد. مفهوم خصومت مشتری که چندی است در مباحث بازاریابی بین الملل به طورجدی پیگیری می شود و هنوز هم مراحل تکاملی خود را طی می کند، می تواند در تبیین چنین گرایش هایی موثّر واقع شود. پژوهش پیش رو که ماهیتی توصیفی- تحلیلی دارد، سعی دارد با مدل یابی معادلات ساختاری به درکی منسجم از وضعیت پیش رو دست یابد. نتایج 394 پرسشنامه نشان داد که کدورت پایدار وکدورت موقعیتی بیشترین اثر را بر چنین برانگیختگی ای گذاشته اند. کدورت پایدار بر ارزیابی پایین تر سفرهای زیارتی و سیاحتی اثر مثبت و معناداری گذاشته است؛ کدورت موقعیتی نیز اثر قوی ای در تقویت ملی گرایی و خویشاوندی مصرفی نشان می دهد. ارزیابی پایین تر سفرهای زیارتی و ملی گرایی و خویشاوندی مصرفی نیز اثر مثبت و معناداری بر تمایل به تحریم داشته اند. تمایلات مذهبی اثر منفی بر کدورت بلندمدت، ارزیابی پایین تر سفرهای زیارتی و سیاحتی و تمایل به تحریم گذشته است. چنین عواملی 79درصد از واریانس تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی و 70درصد از تغییرات مربوط به ارزیابی پایین تر سفرهای زیارتی و سیاحتی را تبیین می کنند.

مصرف کنندگان دنبال تجربه های منحصربه فرد و ماندنی هستند و انتخاب کالا توسط افراد بیشتر بر پایه تجربیاتی است که از آن کالاها دارند. لذا هدف اصلی این پژوهش بررسی نحوه تاثیرگذاری تجربه برند بر نگرش مصرف کننده و ادراک مربوط به اعتبار برند، نگرش برند و درگیری ذهنی مصرف کننده با پوشاک مد و ارزش ویژه برند در مدلی جامع برای پوشاک با برندهای مختلف در شهر تهران است. نمونه آماری پژوهش 400 نفر از استفاده کنندگان پوشاک برند در شهر تهران می باشد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه وتحلیل داده ها و بررسی فرضیات مدل، از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. یافته های پژوهش نشان می دهد که تجربه برند بر متغیرهای اعتبار برند و نگرش برند و ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم دارد. ازطرف دیگر، تجربه برند می تواند بر ارزش ویژه برند از طریق اعتبار برند تاثیر مثبت و معناداری بگذارد اما از طریق متغیر میانجی نگرش برند نمی تواند تاثیر معناداری بگذارد. همچنین، متغیر تعدیلگر درگیری ذهنی با پوشاک مد تاثیر مثبتی بر نقش تجربه برند بر نگرش برند مصرف کننده دارد و اعتبار برند به ترتیب بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند و نگرش برند دارد. به علاوه، رابطه بین نگرش برند و ارزش ویژه برند مستقیم و معنادار است. اعتبار برند می تواند از طریق نگرش برند بر ارزش ویژه برند اثر معناداری بگذارد ولی متغیر تعدیلگر درگیری با پوشاک مد نمی تواند تاثیر معناداری بر نقش اعتبار برند بر نگرش برند مصرف کننده داشته باشد. همچنین، نگرش برند قوی ترین پیش بینی کننده ارزش ویژه برند در مقایسه با تجربه برند و اعتبار برند است .

دن کیشوت"" اثر ماندگار میگل سروانتس (1547-1616) دو ترجمه ی زیبا دارد در فارسی، یکی از فرانسه به فارسی که محمد قاضی بر عهده داشت، و دیگری از زبان اصلی یعنی اسپانیایی که کیومرث پارسای بر عهده گرفت. خواندن این اثر برای مدیرانی که دوست دارند مرز ظریف، نزدیک، و چند میلیمتری ""توهم"" و"" آرمانگرایی"" را بشناسند، سودمند است. بویژه آنکه یادآوری می کند چه ساده، اطرافیان می توانند هر لحظه بیشتر و بیشتر آدمی را در دنیای پر از تخیل و توهم ناکجاآبادی، پیش برانند. با وجود این، کم انصافی است اگر نگوییم دن کیشوت، ظرفیتهای بشری را در وجوه گوناگون یادآوری می کند که سخت به آن در این عصر تکنولوژیک نیازمندیم.

از آنجایی که اغلب شرکت ها مبالغ زیادی را صرف امور بازاریابی می کنند، اطمینان از اثرگذاری مخارج بازاریابی بر ارزش شرکت برای مدیران اهمیت زیادی دارد. عرضه اولیه عمومی می تواند بستر مناسبی برای سنجش کارایی این هزینه ها فراهم نماید. هدف از پژوهش حاضر، بررسی رابطه مخارج بازاریابی با بازدهی کوتاه مدت و بلند مدت سهام در فرایند عرضه اولیه عمومی است. به این منظور اطلاعات مربوط به 119 شرکت که بین سال های 1382 تا 1393 در بورس اوراق بهادار تهران برای اولین بار به عموم عرضه شده اند، با استفاده از تکنیک های اقتصاد سنجی رگرسیون چند متغیره، مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش از بعد هدف از نوع توصیفی و از بعد نتیجه، پژوهشی کاربردی است. یافته های تحقیق حاکی از آن است که مخارج بازاریابی با قیمت گذاری کمتراز واقع در عرضه اولیه رابطه ندارد، اما بر بازدهی بلند مدت سهام پس از عرضه اولیه اثر گذار است. زیرا مخارج بازاریابی، به عنوان یکی از اقلام دارایی های مبتنی بر بازار، می تواند موجب افزایش ارزش شرکت در بلند مدت شود. همچنین نتایج تحقیق نشان دهنده این است که افزایش هزینه های بازاریابی صورت گرفته قبل از عرضه اولیه عمومی و افشای اطلاعات مربوط به آن، در نهایت مزایایی برای شرکت به دنبال خواهد داشت.

تبلیغات به رغم هزینه های سنگین آن، اثربخشی خود رادرقالبهای سنتی وگاه مدرن ازدست داده است.این گفته ی فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، است که به صراحت، سالها پیش درکتاب ده گناه نابخشودنی دربازاریابی بازگوکرد و ازکتابی با نام سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی یادکرد؛کتابی که کوشید تاازاساس کارایی تبلیغات را به حداقل کاهش دهد.فارغ ازاندیشه های جسورانه ی دو مؤلف کتاب سقوط تبلیغات وظهور روابط عمومی، تبلیغات همچنان مورد نیاز سازمانها است و شرکتها تامدتها نمی توانند ازاین ابزار حرفه ای دل بکنند. اکنون سازمانهای جدید همچنان با استفاده از تبلیغات، اقبال فراوانی به روابط عمومی تجاری دارند.درچشم ونگاه متخصصان، روابط عمومی بااستفاده ازابزارهای منحصربه فرد خودمی-توانداثربخشی بیشتری داشته باشد.این درحالی است که عمدتاً هزینه های روابط عمومی تجاری به مراتب کمتر است و به کاراندازی آن مستلزم دانایی وتیزبینیهایی آینده نگرانه است. اثرحاضرکوشیده است این قدرت اثربخش رابرای مدیران روابط عمومی تجاری درطول یک هفته طراحی وبرنامه ریزی کند.