درخت حوزه‌های تخصصی

علیرغم اهمیت موضوع مدیریت برند، پژوهش های کاربردی اندکی در حوزه ارزش ویژه برند در مبادلات صنعتی انجام شده است. پژوهش حاضر نشان می دهد سازمان ها از طریق برقراری پیوندهای عاطفی عمیق با مشتریان، می توانند ارزش ویژه برند خود را در بازارهای صنعتی ارتقا دهند. هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه دلبستگی عاطفی مشتریان به برند با ارزش ویژه برند است. بدین منظور بر نقش میانجی کیفیت رابطه ای برند و رفتار شهروندی برند تاکید شده است. روش پژوهش حاضر، کاربردی از نوع توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش صنعت IT و ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه است. به منظور تجزیه وتحلیل اطلاعات، از روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که دلبستگی عاطفی مشتریان، موجب افزایش کیفیت رابطه ای برند می شود و سازمان ها از طریق بهبود کیفیت رابطه ای برند می توانند رفتار شهروندی برند و ارزش ویژه برند را ارتقا دهند.

دکتر بیشاپ، آینده پژوه جهانی، در گفت وگوی اختصاصی با ""توسعه مهندسی بازار""، دیدگاههای خود را عنوان کرد. دکتر بیشاپ در این گفت وگو، از آینده پژوهانی می گوید که در بیش از 30 کشور جهان فعالیت می کنند در زیر چتر ""اتحادیه ی آینده پژوهان حرفه ای"". بیشاپ به جای توضیح فنی و پیچیده، از مثالهای عینی شروع می کند، از سازمانهایی می گوید که آینده پژوه استخدام می کنند تا فرصت رویارویی با تغییر و تحولات جهانی داشته باشند. از اقداماتی می گوید برای آینده ی دلخواه؛ از آموزش، برپایی کمپین، و جنبشهای اجتماعی می گوید تا این آینده ی دلخواه شکل گیرد و تحقق یابد.

پس از توافق نهایی 1+5، دولت ترکیه و همچنین شرکتهای ترکیه ای برای افزایش سهم خود از بازار ایران اقدامات خود را شتاب بخشیدند. اطلاع از روش و منش و ویژگیهای مردم ترکیه بویژه در روی میز مذاکره، قدرت مانور بازرگانان ایرانی را افزایش خواهد داد. این اثر یعنی ""مذاکره با ترکیه ای ها"" بر روی اصلی ترین نکات متمرکز شده تا امکان برقراری گفت وگو و عقد قراردادها صورت گیرد.

اسپانیا پس از رفع تحریمها برای مناسبات بیشتر با ایران اقدامات عملی انجام داده است. بازرگانان ایران در دیدارها با اشخاص و شرکتهای اسپانیایی بهتر است چه موضوعاتی را رعایت کنند، چه سلیقه هایی را مدنظر داشته باشند؟

این تحقیق با هدف شناسایی و اولویت بندی استراتژی های بازاریابی و فروش شرکت سیمان سیستان انجام گرفته است. روش تحقیق از نوع توصیفی- تحلیلی و از حیث هدف کاربردی بوده است. جامعه آماری کلیه ذی نفعان حوزه فروش و صادرات شرکت می باشد، که به سه گروه تقسیم شدند و شامل مدیران و کارشناسان فروش، مشتریان داخلی و مشتریان خارجی اند. ابزار گردآوری اطلاعات، مصاحبه و پرسشنامه های محقق ساخته بر اساس یافته های مصاحبه می باشد. یافته ها نشان داد که مهمترین نقاط قوت شرکت سیمان سیستان؛ کیفیت محصولات تولیدی و توانایی مالی شرکت، مهمترین نقاط ضعف؛ بالا بودن هزینه حمل محصولات در بازار رقابتی و نداشتن آیین نامه فروش، مهمترین فرصت ها؛ وجود بازارهای صادراتی پرفروش و عدم وجود محصولات جایگزین و مهمتربن تهدیدها؛ محدودیت های مرزی و مشکلات پایانه ها در صادرات و عدم وجود تنوع در ایران می باشند. سپس با استفاده از ماتریس IE، مشخص گردید موقعیت شرکت، در منطقه تهاجمی قرار دارد و استراتژی های این ناحیه نیز با ماتریس QSPM اولویت بندی شدند. مهمترین استراتژی های این ناحیه عبارتند از: تنوع محصولات همگن، توسعه واحد نیم روز سمنت افغانستان، افزایش صادرات به کشورهای حوزه خلیج فارس و کشورهای شمال شرق آفریقا و رسوخ در بازارهای جدید و اختصاصی کردن بازار هدف.

کارگاه ""بازاریابی کتاب"" در دو سال پیش از سوی دکتر مهدی امیرجعفری برای ناشران دانشگاهی برگزار شد. گفت وگوی ما با دکتر مهدی امیرجعفری درباره ی ""بازاریابی کتاب"" بود. در گفت وگوی 2 ساعته تنها توانستیم به یک بخش کوچک ""بازاریابی کتاب"" بپردازیم با عنوان ""ارزش افزوده ی کتاب"". به گفته ی دکتر امیرجعفری، مؤلف کتاب، و مترجم ارزشمند ""مدیریت بازاریابی"" (اثر کاتلر وکلر)، چاپ کتاب برای ناشران خارجی، سود اندکی دارد، در حالی که بیشترین سود و درآمد ناشران خارجی از ارزش افزوده ی کتاب است. با خواندن گفت وگوی ما با دکتر امیرجعفری درمی یابیم از اساس در ایران، ""بازاریابی"" کتاب نمی دانیم و برای تحول صنعت نشر و اقتصاد نشر، ناشران ایرانی باید هم نگرش خود را به ""بازاریابی کتاب"" تغییر دهند و هم برای تحقق ""بازاریابی کتاب"" اقدامات درخشانی را سرمایه گذاری کنند. در غیراین صورت، همچنان در بر همان پاشنه ی لنگ می چرخد که نشر با آن روبه رو است و سهم سرانه ی مطالعه نیز افزایش نخواهد یافت.

گفت وگوی توسعه مهندسی بازار با سارا آل توخیم، از خرده فروشی کانتار از آن رو با اهمیت است که وی مدیر بینش خرده فروشی (Director o Retailer Insight) است. به گفته ی سارا آل توخیم، او با بینش خرده فروشی نفس می کشد. این گفت وگو بویژه درباره ی آینده ی خرده فروشی است در ایران آن هم پس از تحریمها. وی (سارا آل توخیم)) در همین گفت وگوی کوتاه، تصویری دقیق از خرده فروشیها می دهد که مبتنی بر دانشها و علوم متعدد و متنوعی است و برای رونق خرده فروشی، تجزیه وتحلیل داده، و تجزیه وتحلیل پیش بینی بخشی از داناییهایی است که خرده فروشان به آن نیاز مبرم دارند.

مدیران قرن 21 در شتاب کارها و حجم انبوه فعالیتها همواره به ابزاری کارآمد نیاز دارند، پرسشنامه ها در قالب ابزاری کارآمد، بخشی از تنش مدیران را کاهش می دهند؛ چون در فرصت زمانی کوتاه، اجازه می دهند که مدیران تشخیص دهند و تصمیم نهایی خود را سریعاً اعلام کنند. عدم تصمیم گیری تنشی است که مغز و بدن را درگیر می سازد؛ به گونه ای که سایر اختلالها از این مسیر، شخص مدیر را آسیب می زند. پرسشنامه ی ""آیا شما فروشنده ی قرن 21 هستید؟"" در قالب 5 پرسش، اجازه می دهد بتوانید فروشنده ی حرفه ای تان را بشناسید. ویژگی این پرسشنامه ی 5 سؤالی در تحلیل پاسخهاست؛ چرا که می توان در این آزمون 5 سؤالی، مهارت پردازش بویژه بینش فروشنده ی حرفه ای را ارزیابی کرد. به علاوه، با اندکی تأمل در پاسخها، مدیر پرتجربه می تواند فراتر از بینش، ارزیابی رفتاری از فروشنده داشته باشد؛ آنچنان که در ویژگیهای مورد نیاز قرن 21 گفته اند؛ واکنش سریع، اقدام عاجل، مهارت، و چابکی، و فعالیت توأمان ""بینش و رفتار"" از ویژگیهای بارز فروشنده ی حرفه ای است که لحظه ای درنگ نمی کند.

میزان فروش یک شرکت تا چه اندازه به فعالیتهای بازاریابی آن وابسته است؟ این پرسش ساده عمدتاً در ایران به صورت کیفی پاسخ می گیرد. اما برای پاسخ کمّی آن باید ""اقتصادسنجی"" بدانیم. این پرسش را نزد دکتر حمیدرضا صدیقی بردیم. دکتر حمیدرضا صدیقی، استاد ایرانی دانشکده ی کسب وکار دانشگاه ساندرلند، متکی بر مطالعات ""اقتصادسنجی""، این پرسش را قدم به قدم از تعریف، و نقش جایگاه اقتصادسنجی در شرکتها، فعالان اقتصادی، و سیاستگذاران پاسخ دادند. فراتر از ارتباط و پیوند بین ""اقتصادسنجی و بازاریابی""، دکتر صدیقی بر نوآوری تأکید ورزیدند؛ چرا که بر این باورند نوآوری در طراحی، تولید، بازاریابی و فروش می تواند به سودآوری منجر شود. سایر دیدگاههای دکتر حمید صدیقی از جمله گسترش سازمانهای مجازی و تأثیر آن در از بین رفتن سازمانهای حقیقی، مسأله ی شرکتها برای عدم استقبال از نوآوری، و قدرت شرکتهای برتر در به کارگیری نوآوری را در این گفت وگوی کوتاه بخوانید.

در چندسال اخیر علاقه فزآینده ای میان آکادمی های بازاریابی بوجود آمده است که تئوری های ارتباطات میان فردی و آثار روانشناسی و کاربرد آنها در محیط مصرف برند را در تحقیقات خود بکار گرفته و آنها را بررسی می کنند. تحقیق حاضر به بررسی تاثیر عزت نفس، خود ابرازی و لذت خرید بر عشق برند و حسادت برند و پیامدهای آن پرداخته است. پژوهش حاضر از نوع هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه مورد مطالعه در این پژوهش مشتریان برند تلفن همراه اپل در شهرستان قائمشهر می باشد. حجم نمونه با توجه به فرمول نمونه گیری معادل 384 به دست آمد. برای جمع آوری اطلاعات در این پژوهش از پرسشنامه استفاده شد. داده ها از طریق نرم افزارهای SPSS و LISREL تحزیه و تحلیل شدند. نتایج تحقیق نشان داد که عزت نفس بر حسادت برند، لذت خرید وخودابرازی بر عشق برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین عشق برند بر حسادت برند، قصد خرید و خرید آنی تاثیر مثبت و معناداری دارد. در نهایت حسادت برند نیز بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد

هدف پژوهش حاضر بررسی اثرگذاری تبلیغات مارک ورزشی آدیداس بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک (فعالیت امواج مغزی) و تصمیم به خرید ورزشکاران (علاقه مند و غیرعلاقه مند) در مقایسه با غیرورزشکاران (علاقه مند و غیرعلاقه مند) است. در این پژوهش، ""تبلیغات برند ورزشی آدیداس"" به عنوان متغیر مستقل، ""فعالیت امواج مغزی"" و ""تصمیم به خرید"" به عنوان متغیر وابسته مطرح هستند. پژوهش حاضر، از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت نیمه تجربی و از نوع کور یک طرفه است. اجرای این تحقیق، از شش مرحله ی اصلی تشکیل شده است. جامعه ی آماری پژوهش شامل دانشجویان ورزشکار و غیرورزشکار علاقه مند و غیرعلاقه مند به مارک ورزشی آدیداس در دانشگاه تبریز بود، که حدود 40 نفر از دانشجویان با مشخصات فوق (و بر حسب ویژگی هایی که داشتند: همگی راست دست، در رده ی سنی 35-20 سال، بدون هیچ گونه سابقه ی بیماری و جراحی در نواحی سر و جمجمه و ورزشکاران فعال در حداقل دسته ی دو) انتخاب شدند. اطلاعات حاصل جهت تحلیل کمی با استفاده از نرم افزار BioGraph Infiniti و 16spss به داده های کمی تبدیل شدند و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی به عمل آمد. از آزمون کلموگروف – اسمیرنوف جهت مشخص کردن نرمال بودن جامعه ی آماری استفاده شد؛ جهت آزمون فرضیه ها، از آزمون t زوجی، تحلیل واریانس با اندازه های مکرر (هم بسته) و از رویکرد لامبدای ویلکز استفاده شد. نتایج، تفاوت تأثیر تبلیغات بر تصمیم به خرید گروه های علاقه مند و غیرعلاقه مند را به طور واضح نشان داد. این که، تبلیغات بر تصمیم به خرید افراد علاقه مند (ورزشکار و غیرورزشکار) تأثیر داشته است؛ یافته ها هم چنین تفاوت فعالیت فرکانس های مغزی (در مجموع) در قبل، حین و بعد از مشاهده ی تبلیغات در افراد علاقه مند و غیرعلاقه مند را به-طور واضح نشان داد؛ این نتایج تأییدکننده ی مبانی نظری مربوطه و هم خوان با یافته های سایر پژوهش ها است. به نظر می رسد، بازاریابان برای دست یابی به اهداف خود، یعنی افزایش درآمد و میزان فروش کالاها و خدمات خود از طریق تبلیغات مارک مورد نظر، باید اندیشه ها و پیام های خودآگاه و ناخودآگاه مصرف کننده را تؤاماً درک و تبلیغات خود را با پیام های خاص و مورد نظر مخاطبان شان مناسب سازی کنند.

دکتر علی بشارت، استادیار بازاریابی دانشگاه دنور امریکا، دانش آموخته ی رشته ی فنی از دانشگاه شریف، دکتری بازاریابی از دانشگاه فلوریدای جنوبی دارد. در گفت وگوی تلفنی سال 1393، وعده دادند که فروردین ماه سفر کوتاهی به ایران دارند. 25 فروردین ماه پرلطف میهمان نشریه بودند. گفت وگوی ما با دکتر بشارت درباره پروژه های اخیر او بود که دو پروژه ی ""مدیریت کردن بدهی""، و ""بازاریابی غذایی"" (فود مارکتینگ) را عنوان کردند. از پروژه ی ابتکاری دیگری نیز یاد کردند که با عنوان آواشناسی برند یا فونتیک برند در حال اجراست. دیدگاه دکتر بشارت برای اجرای پروژه ها به کارگیری روشهای تازه نظیر نورومارکتینگ، نوروایمیجینگ، زیمت به موازات تحقیقات کمّی نظیر پرسشنامه ها و تحلیل آن است.

گفت وگو با ماساهیرو مورو، مدیر اجرایی مزدا حاوی موضوعات جالب و متنوعی است؛ از قبیل اینکه چگونه شعار جالب مزدا در آغاز جلب توجه کرد، اما بعدها در روند برندسازی اثربخش نبود. اکنون مزدا چه روشی را پیگیری می کند تا برندش با موفقیت از سوی مصرف کنندگان انتخاب شود، رابطه ی مدیران مزدا با کارکنان تا چه اندازه در ساخت برند کنونی مزدا تأثیرگذار بوده، و در نهایت برای آنکه خوشحالی و رضایت مشتریان به دست آید، کارکنان درونی سازمان چه نقشی در این فرایند دارند، را در این گفت وگو بخوانید.

50 متفکر برجسته ی مدیریت و بازاریابی جهان"" عنوان کتابی است که بتازگی از سوی انتشارات بازاریابی در 240 صفحه به قیمت 15 هزار تومان چاپ و توزیع شد. ریحانه بحری نژاد، و هانیه لشگری، دو دانشجوی دکتری بازاریابی، ترجمه ی این اثر را بر عهده داشتند. ویژگیهای این کتاب کم حجم اما پُرمغز و حاوی اطلاعات متنوع از آرا و نظرات این 50 متفکر به همراه گفت وگوهایی که دارد، ما را بر آن داشت تا گفت وگویی با مترجمان این اثر داشته باشیم که می خوانید.

فروشندگان بزرگ چگونه عمل می کنند"" کتابی است درخشان در حوزه ی فروش از دو متخصص برجسته و نامی مایکل تی. بازورث و بن زولدان. این کتاب به تازگی با ترجمه ی امیرمصطفی اعرابی پور از سوی انتشارات بازاریابی در 224 صفحه با قیمت 16 هزار تومان چاپ و منتشر شد. گفت وگوی کوتاه ما با مترجم این کتاب امیرمصطفی اعرابی پور بر محور دو نگرش متضاد و گاه مکمل تأکید دارد؛ 1) فروش بر پایه ی نیمکره ی چپ 2) فروش بر پایه ی نیمکره ی راست کتاب مزبور ""فروشندگان بزرگ چگونه عمل می کنند"" متکی بر روش دوم است و بخوبی نشان می دهد چگونه می توان نیمکره ی راست مغز را فعال کرد تا فروش به سهولت و مؤثر صورت گیرد.

کیت یارو، روانشناس مصرف کننده، از مغز خریداران جدید پرده برداری کرده است. او با مجهز بودن به دانش و مطالعات نوروسایکولوژی، از عملکرد داخلی مغز می گوید. برای اطلاع بیشتر از کیت یارو، به نشریه ی شماره ی پیشین توسعه مهندسی بازار (شماره ی 45، مهر و آبان 1394) مراجعه کنید. گفت وگو با کیت یارو با عنوان ""مصرف کننده ی مدرن چرا و چگونه خرید می کند؟

تصویر ذهنی""، و ""ارزیابی شخص از خود""، گرانیگاه و مدارمحور ""بازاریابی مد"" در جهان کنونی است. پژوهشگران مد، متکی بر مشاهدات عینی، تجربه های فراوان، و تحقیقات متنوع و مکرر دریافتند که زنان دوست دارند خودشان را ""لاغر"" ارزیابی کنند، به علاوه، دوست دارند دیگران نیز آنها را ""لاغر"" ببینند، بی توجه به آنکه با ""واقعیت"" منطبق نیست. درک همین تلقی و ارزیابی یعنی تصویر ذهنی زنان از خود در دنیای معاصر، رفتار طراحان و تولیدکنندگان صنایع مختلف بویژه پوشاک را تحت تأثیر جدّی خود قرار داده است. موفقیت برندها اکنون در آن است که بتوانند ""اندازه ها"" را هر روز در مقیاسهای کوچک و کوچکتر عرضه کنند. یعنی به سایز 8 بگویند سایز 6، و برای سایزهای 2 بگویند سایز 0 یا 00 . به این ترتیب خریداران تمایل بیشتری دارند تا این کالا را بخرند. از فروشگاههایی که چنین پوشاکی عرضه می کنند نیز خریدهای بیشتری می کنند. ""بازاریابی مد"" بر رفتار مصرف کنندگان و از آن مهمتر ایده آل های ذهنی مصرف کنندگان استوار است که غالباً دسترسی به آن با دشواری روبه رو است. بازاریاب هایی که می توانند از این سدهای ذهنی مصرف کنندگان عبور کنند و بر امواج آن سوار شوند، با اقبال فروش بیشتری روبه رو خواهند شد. ""توهم لاغری"" اکنون سیطره ی خود را در صنعت مد و لباس چیره کرده است و از این رو است که تولیدکنندگان صنعت مد، همواره در جستجوی هشیار و ناهشیار انسان معاصرند و حاضرند هزینه های فراوانی را برای تحقیقات و دسترسی به این هشیار و ناهشیار اختصاص دهند.

دیر زمانی مفاهیم مالی کلاسیک و فرض انسان عقلائی زیربنای علم مالی و تئوری های آن قرار داشت. مالی کلاسیک در بستری ایده آل، به توصیف قواعدی می پرداخت که سرمایه گذاران در یک بازار عقلائی می بایست بدان گونه رفتار کنند. فرض عقلائی بودن سرمایه گذاران به عنوان مدل ساده ای از رفتار انسان، از پایه های اصلی مالی کلاسیک محسوب شده و تقریباً تمامی نظریه های آن متاثر از این فرض بوده است. اما در سالیان اخیر، ظهور پدیده هائی همچون حباب قیمتی در بازار سهام، واکنش بیش یا کمتر از اندازه سرمایه گذاران به اطلاعات جدید و بسیاری موارد دیگر که در تقابل با نظریه بازار کارای سرمایه قرار دارد، باعث تشکیک در مفروض اصلی مالی کلاسیک، انسان عقلائی، و ایجاد پارادایم جدیدی تحت عنوان مالی رفتاری گردیده است. مدل های رفتاری، تأثیر سوگیری های رفتاری سرمایه گذاران در واکنش به واقعیات را بررسی کرده و بیان می کنند که در شرایط مختلف عکس العمل سرمایه گذاران نسبت به اطلاعات می تواند متفاوت باشد. مقاله حاضر به مرور تحقیقات انجام شده در زمینه یکی از عوامل رفتاری موثر بر راهبرد معاملاتی سرمایه گذاران می پردازد و هدف آن ایجاد بینشی در خصوص تداوم یا برگشت روند در قیمت سهام است.

راحتی استفاده از خدمات معرف ارزش درونی زمان و انرژی صرف شده مشتری در طول و پس از دریافت خدمات است. سطح بالای راحتی، فرایند تصمیم خرید مشتری را تسهیل نموده و به وی کمک می کند از طریق صرفه جویی در زمان و انرژی صرف شده شواهد ملموس خدمات را راحتتر درک نماید. این مقاله به بررسی تاثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد مشتریان شرکت ایرانسل می پردازد. به منظور جمع آوری اطلاعات تعداد 196 نفر به صورت تصادفی انتخاب شد. با توجه به نتایج تحلیل داده ها با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری رابطه بین راحتی استفاده از خدمات با رضایت، قصد خرید مجدد وتبلیغات دهان به دهان تایید شد. ارزش درک شده به عنوان عامل تعدیل گر رابطه راحتی استفاده از خدمات و رضایت مشتری را در جهت مثبت تعدیل کرد و رابطه اعتماد بر تبلیغات دهان به دهان مورد تایید واقع نشد.

ایده های خلاق تبلیغاتی"" بهترین راهنما برای کارگزاران تبلیغات و صاحبان کسب وکارهاست. در اینجا با تعدادی از خلاقیتهای تبلیغات روبه رو می شوید که برای یخچال، سس کچاپ، خوشبوکننده ی دهان، غذای دریایی و... به کار رفته است.