پدیدارشناسی هویت در تجربه زیسته مخاطبان برندِ محصولاتِ صنعتی با رویکرد رابطه ای به مدیریت برند (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

مفهوم هویت در شکل گیری و تکامل رویکردهای مدیریتی به برند همواره متغیر بوده است، از رویکردهای مبتنی بر هویتِ تجویزی گرفته تا رویکردهای معاصرتر نظیر رویکردهای رابطه ای به مدیریت برند که در آن مفهوم هویت برند در طی ارتباطِ ماندگارِ برند و مخاطبانش و در تجربه زیسته آنان شکل می گیرد. پژوهش حاضر در پی یافتن این پرسش ها که در رابطه برند-مصرف کننده، چه متغیرهای مستقل و پنهانی بر احراز هویت برند توسط مصرف کننده در تجربه زیسته به یادماندنی از برند و در نتیجه احساس تعلق به آن اثرگذارند؟ و متغیرهای مذکور تحت چه روابطی این مهم را محقق می سازند؟ در دو گام انجام گرفت. در گام اول برای دستیابی به ماهیت شکل گیری مفهوم هویت در رابطه برند-مصرف کننده و استخراج مضامین، مقوله ها و روابط بین آن ها و دستیابی به مدلی مفهومی در این حوزه، از روش پدیدارشناسی تفسیری و ابزار مصاحبه های نیمه ساختاریافته به واسطه 21 نفر از مشارکت کنندگان بهره گرفته شد و در گام دوم نیز، به منظور تعمیم نتایج و تجزیه وتحلیل آن ها، داده های مذکور در قالب ابزار پرسشنامه در اختیار 384 مشارکت کننده قرار داده شده و موردنظر سنجی قرار گرفت و در ادامه به کمک نرم افزارهایی نظیر اس پی اس اس و آموس مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت که در طی آن با تائید مدل ساختاری پژوهش، این نتیجه حاصل شد که شکل گیری مفهوم هویت در تجربه زیسته مخاطبان برند و در ارتباط مصرف کننده-برند دست کم به 5 مضمون و 25 مقوله وابسته است که در طی روابطی منجر به برساخته شدن مفهوم هویت در رابطه برند-مصرف کننده می شوند؛ بنابراین پیشنهاد می شود مدیران برند، طراحان محصولات برند، بازاریابان و سایر متخصصین مربوط به این حوزه ها، به نتایج حاصل از این پژوهش برای خلق برندهای پایا و هویت مدار، به مثابه ابزاری برای رهایی از دیدگاه تک بعدی و تجویزی به مقوله هویت بنگرند.