پژوهش حاضر در پی طراحی مدل تجربه مشتریان در خرده فروشی های آنلاین ایرانی است و هدف اصلی این پژوهش تعیین مؤلفه های تأثیرگذار بر تجربه مشتریان در خرده فروشی های آنلاین کشور است. روش شناسی این پژوهش، ترکیبی است. در بخش کیفی، به منظور انجام مصاحبه های نیمه ساختاریافته 15 نفر از خبرگان آگاه حوزه خرده فروشی های آنلاین به روش هدفمند قضاوتی انتخاب شدند. سپس، براساس تحلیل محتوای داده های بخش کیفی، مدل اولیه پژوهش ارائه شد. در بخش کمّی پژوهش، جامعه آماری کلیه افرادی هستند که طی یک سال گذشته در تهران از فروشگاه های اینترنتی خرید کرده اند که براساس جدول مورگان تعداد کل384 نمونه، قابل قبول است. بدین ترتیب، پرسشنامه ها در شبکه های اجتماعی 5 خرده فروشی آنلاین انتخاب شده طبق وب سایت الکسا توزیع شده و داده های 406 مورد پرسشنامه تکمیل شده تجزیه و تحلیل شدند. لازم به ذکر است که تجزیه و تحلیل بخش کمّی از طریق الگوریتم تحلیل داده ها در نرم افزار پی.ال.اس انجام شده و در انتها، مدل نهایی ارائه شد. نتایج این پژوهش حاکی از وجود 5 دسته عوامل اصلی پیش زمینه است که عبارتند از: عوامل مرتبط با سازمان، عوامل مرتبط با مشتری، عوامل مرتبط با وب سایت و همچنین عوامل خرد و کلان. وفاداری به خرده فروشی آنلاین و اعتماد به خرده فروشی آنلاین نیز به عنوان پیامدهای تجربه مشتری در خرده فروشی آنلاین احصاء گردید.
