پرسش از کیستی خویش، از قدیمی ترین پرسش های پیش روی انسان است که در عصر حاضر نه تنها رنگ کهنگی به خود نگرفته، بلکه به یکی از اساسی ترین پرسش های وجودی انسان بدل شده است. مشکله این پرسش ازآنجا آغاز می شود که تغییرات شتابان اجتماعی و فرهنگی معاصر، منابع هویت ساز سنتی را مضمحل کرده و وظیفة برساخت هویت را به خود افراد واگذار کرده است. این تغییرات درکنار رشد فردیت و اهمیت فزایندة فردی شدن، مصرف کالاها و خدمات را به یکی از مهم ترین ابزارهای برساخت هویت تبدیل کرده اند. مقالة حاضر در همین زمینه نوشته شده و هدف آن بررسی رابطة میان الگوهای مصرف و هویت فردی است. پس از مرور ادبیات نظری درباب هویت و مصرف، چارچوب نظری تحقیق برمبنای دیدگاه های گیدنز و نظریه پردازان پست مدرن ساخته شده و براساس آن مفاهیم و متغیرها تعریف شده اند. تحقیق به روش پیمایش با ابزار پرسش نامه و با استفاده از نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای درمیان جوانان شهر کرمان صورت گرفته است. یافته ها نشان می دهند تمایل به مصرف زیاد در حوزه های بصری مانند پوشاک و آرایش در قیاس با مصرف فرهنگی نمود برجسته تری درمیان جوانان دارد. نسبت رشد هویت مدرن درمیان مردان بیشتر از زنان بوده و برعکس، توزیع نسبت زنان در هویت های سنتی بیشتر از مردان است. به علاوه، هرچقدر میزان پرداختن به رفتارهای مصرفی بیشتر و نگرش به مصرف مثبت تر بوده است، میزان رشد هویت مدرن نیز افزایش یافته است.
