مقاله حاضر به این سوال پاسخ می دهد که چرا با وجود مزیت های غذایی ماهی نسبت به سایرگوشت ها، مصرف ماهی در میان خانوارهای ایرانی پایین است؟ مطالعه رفتار مصرف ماهی بر روی 758 خانوار نمونه ساکن در شهر مشهد که به روشی کاملاً تصادفی انتخاب شده اند نشان می دهد: اولاً سرانه ماهیانه مصرف ماهی در خانوارهای ساکن مشهد، بسیار پایین (130 گرم در ماه) است و درصد قابل توجهی از خانوارها (4/51 درصد) نیز ماهی مصرف نمی کنند. ثانیاً شش عامل مهمی که به صورت ترکیبی و هم زمان 4/33 درصد از تغییرات مصرف سرانه ماهی در خانوار را توضیح می دهند، به ترتیب میزان تاثیرگذاری عبارت اند از متغیرهای آگاهی مصرفی (320/)، برخورداری از امکانات مصرفی (188/)، عادت مصرفی (154/)، ارزیابی فایده مصرف (145/)، پاداش اجتماعی مصرف (128/) و فشار هنجاری مصرف (09/). ثالثاً بین هریک از متغیرهای مذکور و رفتار مصرف ماهی در خانوار، رابطه تلازمی وجود دارد، به گونه ای که وقتی تاثیر سایر متغیرهای مورد بررسی بر روابط یکایک آن ها بر مصرف سرانه ماهی، کنترل می گردد، همبستگی آماری آن ها کاملاً معنادار باقی می ماند.
