ارایه مدلی برای تبیین پیشایندها و پسایندهای نفرت از برند از نظر مشتریان بانک های دولتی(مقاله علمی وزارت علوم)
حوزه‌های تخصصی:
هدف: امروزه مدیریت برند، کلید موفقیت رسیدن به مزیت رقابتی پایدار در صنایع خدمات، همچون بانکداری که دارای محصولات کم و بیش مشابه هستند تلقی می شود. این پژوهش با هدف ارایه مدلی برای تبیین پیشایندها و پسایندهای نفرت از برند از نظر مشتریان بانک های دولتی انجام می گیرد. روش: نوع پژوهش حاضر از لحاظ ماهیت مسأله و هدف، پژوهشی کاربردی و از لحاظ روش پژوهش، یک پژوهش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان بانک های دولتی استان قم در سال 1402 است. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات پژوهش از روش معادلات ساختاری و نرم افزارهایSPSS و LISREL استفاده شده است. یافته: نتایج حاکی از تأثیر معنادار ناسازگاری نمادین بر نارضایتی، تجربه منفی گذشته بر نارضایتی، عدم مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر نارضایتی، کیفیت پایین محصول بر نارضایتی، نارضایتی بر نفرت از برند، نفرت از برند بر تبلیغات دهان به دهان منفی، نفرت از برند بر اجتناب از برند، نفرت از برند بر انتقام از برند، نفرت از برند بر کاهش/توقف حمایت از برند و نفرت از برند بر شکایت از برند بود.نتیجه گیری: تمام ده فرضیه اصلی پژوهش مورد تایید قرار گرفت. نتایج این پژوهش نشان داد که مدیران ارشد بانک های دولتی می بایست در تمامی رسانه ها از قبیل رادیو، تلویزیون و روزنامه، در مورد شیوه خدمت رسانی بانک، تسهیلات، شیوه های دریافت وام، شیوه سپرده گذاری ها و غیره تبلیغات روشن و قابل فهم ارائه دهند تا از این طریق مشتریان به تفاوت این بانک ها با بانک های رقیب پی ببرند.
