مطالب

نظریه نشانه شناسی، یک رویکرد علمی در حوزه مطالعات فرهنگی، ابزاری کارامد را در تحلیل پیام های تبلیغاتی در اختیار پژوهشگران قرار می دهد. تبلیغات در هریک از وجوه آن، از جمله آگهی های تجاری، از فنون متعدد بصری استفاده می کند و بر پایه دانش بصری تلاش دارد متناسب ترین شیوه عرضه پیام توسط فروشنده کالا / خدمات را به کار گیرد. نشانه شناسی افزون بر ارائه فنونی برای قوت بخشیدن به پیام های تبلیغاتی در کشف نظام معنایی ناپیدا یا نظام ارزش های پنهان در تبلیغات نیز کاربرد دارد.این نوشته به کاربردهای نظریه نشانه شناسی در تحلیل پیام های تبلیغاتی توجه دارد و ابعاد فنی و فرهنگی نمونه هایی مختلف را از آگهی های تجاری مکتوب بررسی می کند. تاکید اصلی مقاله بر لزوم شناخت ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری از جمله ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن به صورت یک مجموعه و نظام چندوجهی است که می تواند کاربردهای مختلفی برای آگهی دهندگان، تولیدکنندگان پیام های تبلیغاتی، و حتی سیاست گذاران حوزه تبلیغات بازرگانی داشته باشد.مقاله در جهت یافتن پاسخی مناسب برای پرسش اصلی پژوهش، یعنی چگونگی کاربرد نشانه شناسی در تحلیل پیام های تبلیغاتی، با مروری بر پیشینه و دانش نشانه شناسی و مفاهیم اصلی آن، به بازخوانی فرهنگی تصویرهای تبلیغاتی و تاثیر فرهنگ بر تفسیر تصاویر و آگهی ها توجه می کند و با تاکید بر پیام های بصری و فنون ارتباط بصری، برخی رویکردهای نشانه شناختی به آگهی های تبلیغاتی را ارائه می دهد. کارکردهای مختلف آگهی های تجاری و گروه بندی آن ها از مباحثی است که حرکت به سوی چارچوب مبنای این پژوهش، یعنی تحلیل نشانه شناسی ویلیامسن را از آگهی های تجاری تسهیل می کند و تحلیل نمونه های متعددی از آگهی های تجاری را ممکن می سازد.

اندکی تامل در زندگی فردی و فعالیت های سازمانی نشان می دهد که تصمیم گیری جزئی جدایی ناپذیر و عنصر حیاتی آن است. صاحب نظران تصمیم گیری، برای تبیین چیستی، چرایی و چگونگی این پدیده مهم در سطح فردی و سازمانی تلاش های زیادی کرده اند. حاصل این تلاش ها، رویکردهای توصیفی و تجویزی است که تصمیم گیری را از دو دیدگاه متفاوت تبیین می کنند؛ یکی از نظریه هایی که در اواسط دهه 1980م. در قالب رویکرد توصیفی، شِمایی و مبتنی بر اصول طبیعی، سایر الگوها و نظریه های رویکرد تجویزی را به چالش کشید، «نظریه تصویر» بود. نظریه تصویر تلاشی در جهت تبیین چگونگی تصمیم گیری واقعی افراد است. نظریه تصویر، تصمیم گیرنده را دارای تصویرهایی از خود، وضعیت گذشته ، حال و آینده اش می داند. نحوه شکل گیری این تصاویر و چگونگی تغییرات آن ها و نیز روابط متقابل و درونی میان این تصاویر، پایه های اصلی تصمیم گیری را در سطح فردی و سازمانی شکل می دهند. نظریه تصویر، تصمیم گیری را حاصلِ چگونگی ساخت، ترکیب، انسجام و هماهنگی میان «تصویر از خود»، «تصویر فرافکن»، «تصویر طرح ریزی شده» و «تصویر اقدام» می داند.

علی رغم تاکید قانون اساسی بر ضرورت تحقق عدالت اجتماعی، جامعه در عمل نتوانسته است از مظاهر واقعی عدالت و قسط بهره مند گردد. در تحلیل علل ناموفقیت در تحقق جامعه عدل، می توان موارد ذیل را مفروض دانست:- این قانون بدون در نظر گرفتن «قابلیت اجرا»، تدوین شده است؛ از این رو اساساً قابل اجرا نیست؛- با توجه به وضعیت بحرانی کشور در دو دهه اخیر، هنوز امکانات ضروری برای اجرای اصول این قانون فراهم نشده است؛- این قانون، فاقد ضمانت کافی برای اجراست؛ زیرا به مثابه شاخص ارزیابی عملکرد دولت ها مد نظر قرار نمی گیرد؛ از این رو، کمتر بدان توجه می شود؛- حفظ و بقای قدرت مسئولان اجرایی، به طور جدی به رعایت هنجارهای گروه های ذی نفع و گرایش های فکری و ترجیحات عملی جانبداران سیاسی آنان وابسته است؛ از این رو، اجرای قانون اساسی تحت الشعاع منافع آنان قرار می گیرد؛- تحقق مقاصد قانون اساسی در گرو تبیین اصول آن در قالب قوانین عادی، رویه های اجرایی و عملیاتی، و خط مشی های جزئی است. نبود قوانین، آیین نامه ها و خط مشی های جزئی، زنجیره سلسله مراتب قانون گذاری تا اجرا را قطع می کند.نکته مهم این است که قبل از تلاش برای رفع موانع اجرایی تحقق عدالت اجتماعی، شایسته نیست که در باره امکان ناپذیری آن اظهارنظر شود.

بنا به فرموده مقام معظم رهبری: یکی از مهم ترین تکالیف ما در درجه اول، مهندسی فرهنگی کشور است. با توجه به این نکته که فرهنگ، امری اکتسابی و فراگرفتنی است و افراد انسانی از طریق تعلیم و تربیت و جامعه پذیری، عناصر فرهنگ یک جامعه را فرا می گیرند، دراین مقاله سعی شده است ابتدا واژه فرهنگ از زوایای متعدد تعریف و بررسی و سپس، تعاریف مهندسی فرهنگ ارائه شود. در انتها نیز ابعاد برنامه ریزی مهندسی فرهنگی تبیین شده اند. در بحث مهندسی فرهنگی، هدایت و ساماندهی و مطلوبیت فعالیت دستگاههای فرهنگی جامعه برای پاسخ به نیازها مورد توجه است. از یک منظر، مهندسی فرهنگی عبارت از چهار بعد اصلی است که در طول یکدیگر قرار دارند: شناسایی فرهنگ و رصد فرهنگی، تبیین مدلهای فرهنگی، برنامه ریزی فرهنگی، مدیریت فرهنگی و نظارت. در این مقاله برنامه ریزی فرهنگی را مد نظر قرار داده و مسئله را از این بعد توصیف می کنیم.