مطالب

هیوندا، پپسی، یاهو، اییبی، مایکروسافت، مینیکوپر چه انتظاری از نورومارکتینگ دارند؟ ""نورومارکتینگ"" اکنون به ابزاری رایج برای برترین برندهای جهانی تبدیل شده است. واقعیت تردیدناپذیر آنکه، بیش از 30 درصد برندهای جهانی، از ""نورومارکتینگ"" برای اصلیترین فعالیتهای خود حداکثر استفاده را میبرند. با وجود این، میزان گزارشهای رسمی در این باره فوق العاده اندک است و این یعنی، برندهای برتر جهانی، تمایل آشکاری دارند تا ""پنهان سازی"" کنند؛ چرا که قرار نیست و ضرورتی ندارد فوت ""کوزه گری"" در اختیار سایرین قرار گیرد! اثر حاضر یک فرصت مغتنم است تا بدانیم شرکتهای هیوندا، پپسی، اییبی، مایکروسافت، یاهو، و مینیکوپر چگونه و چرا از ""نورومارکتینگ"" استفاده میکنند.

""رفتار مصرفکننده"" تازه ترین کتاب ترجمه ای دکتر مسعود کرمی است؛ اثر لئون شیفمن، لزلی کانوک که در پاییز 1391، از سوی مهربان نشر چاپ و توزیع شد. انتشار این کتاب در ایران - رفتار مصرفکننده - دانش بازاریابی را در این حوزه از مطالعات، هم در سطح دانشگاهی و هم در سطح سازمانها، شرکتها، و بنگاههای اقتصادی افزایش خواهد داد. از این رو فرصت را مغتنم شمردیم تا با دکتر کرمی گفتگویی در این باره داشته باشیم. گفتگوی ما با دکتر کرمی، از کتاب تازه اش یعنی رفتار مصرفکننده آغاز شد، اما به مرور و فراتر از آن گسترش یافت. نقد نظام آموزشی در دانشکده های مدیریت ایران، و نقد نظام بازاریابی ایران، بخشی از این گفتگو بود که دکتر کرمی عنوان کرد. شایستهی اعلام است که دکتر کرمی دو پشتوانهی قوی دارد؛ نخست آنکه افزون بر حضور در مراکز دانشگاهی برای تدریس درس رفتار مصرفکننده و سایر دروس بازاریابی، در دانشگاه بازار نیز حضوری فعال و جدّی دارد. دو دیگر آنکه، مطالعات بین رشته ای بویژه در حوزه های جامعه شناسی، انسان شناسی، و رمان، اجازه میدهد تا وی در کمال آرامش و در متنی نرم، تیزترین انتقادات را برای دانشگاه علم و دانشگاه بازار اظهار کند. در کنار این انتقادات، پیشنهادهای وی برای دانشگاه علم و دانشگاه بازار، فوق العاده کاربردی، قابل ارزیابی و اجرایی است.

کشورهایی که در آنها رستوران مکدونالد وجود دارد، هرگز وارد منازعه با یکدیگر نشده اند."" این عبارت را فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، در کتاب بازاریابی 3 (مارکتینگ تری) به نقل از توماس فریدمن آورده است. عبارت مزبور فوق العاده تأمل برانگیز است اگر چند بار آن را مرور کنیم. مکدونالد را باید شناخت؛ 32 هزار رستوران در 120 کشور دنیا، با یک میلیون و 600 هزار کارمند، که برای آموزش تنها 250 هزار کارمند، سالانه یک بیلیون دلار سرمایه گذاری میکند، روزانه برای 64 میلیون نفر سرویس میدهد، هفت دانشگاه در جهان تأسیس کرده، رتبهی نخست شرکتهای برتر خدمات غذایی را از آن خود کرده و... اثر حاضر در پی آن است که با ارائهی الگوی علمی، ویژگیهای این شرکت جهانی را به همراه کاستیهای آن معرفی کند. افزون بر آن، درسهایی از این شرکت پیشتاز جهانی را برای رستورانهای ایرانی عنوان کرده است که میتواند در جای خود برای صاحبان این نوع کسب وکارها افتخارآفرینی کند؛ اگر این درسها در عمل اجرا شود.

آل ریس، استاد برجستهی جهانی در حوزهی بازاریابی و برندینگ است، استادی با هوش هیجانی بالا و یک حرفه ای تمام عیار. آل ریس به سرعت موافقت خود را برای گفتگوی اختصاصی با ""توسعه مهندسی بازار اعلام کرد و لطفش را با ارسال یک عکس تازه و اختصاصی، افزون کرد. از آل ریس پرسیدیم: چرا ارتباطش را با جک تروت کم کرد؟ پاسخ گفت چون دخترش لورا، جایگزین این همکار صمیمی و برجسته شده. گفتیم که آکر علیه او مقاله ای در ""هاروارد بیزنس ریویو"" چاپ کرده، گفت: آکر فصل 13 کتابش را نخوانده، و وی ترجیح میدهد تا با پاسخگویی بیشتر برای آکر برندسازی نکند! دلایل موفقیت ریس را پرسیدیم، دربارهی علم جدید نورومارکتینگ از او سؤال کردیم، پرسیدیم کدام کشورهای جهان، قویترین سیستم بازاریابی را دارند، سه مدیرعاملی که با ""رویکرد بازاریابی شرکتهای خود را اداره میکنند کدامند، روش او برای مشاوره ی بازاریابی در شرکتها چیست، چه پیشنهادی برای استادان جوان بازاریابی ایران دارد، توسعه مهندسی بازار را چگونه نشریه ای میبیند، و... که همگی را با صراحت پاسخ گفت. آیا علاقه مندید نظرات آل ریس را در این باره بخوانید؟

دکتر رابرت چیالدینی، استاد برجستهی جهانی در حوزهی روانشناسی اجتماعی، به جای پاسخگویی مکتوب به پرسشهای ما، درخواست کرد تا تلفنی گفتگو کنیم. وی در این گفتگو از ""مطالعات بین رشته ای"" گفت: نظیر پیوند بین روانشناسی اجتماعی و بازاریابی، پیوند بین مطالعات عصب شناسی و مذاکره، و از کتاب ارزشمندش با عنوان ""تأثیرگذاری"" گفت که تاکنون 2 میلیون نسخهی آن به فروش رفته است. پیشنهاد میشود برای تکمیل این گفتگو، صفحات بعدی ""توسعه مهندسی بازار"" را با این دو متن بخوانید: 1- ""تأثیرگذاری""، پیوند بین روانشناسی اجتماعی و بازاریابی و تبلیغات؛ گفتگو با دکتر فاطمه باقریان، مترجم کتاب ""تأثیرگذاری."" 2- دکتر رابرت چیالدینی، از طعمه شدن در کف خیابانهای آریزونا تا مشاور شخصیتهای مهم.

نورومارکتینگ، هم به لحاظ ابزار و هم به لحاظ روشهای بررسی، سیطرهی بلامنازع خود را هر روز در دنیای بازاریابی و فروش بیشتر میگستراند. ابزارهای نورومارکتینگ هم اینک به مدد خرده فروشان آمده اند تا بر پایهی داده های حاصل از بررسی مغز خریداران به هنگام حضور در فروشگاه، تحلیلهای عصب شناختی تحویل دهند. کاربرد نورومارکتینگ در خرده فروشی به گونه ای است که مالکان خرده فروشی را برانگیخته است تا به لحظه لحظه ها و میلیثانیه هایی بیندیشند که مشتری جذب قفسه، کالای درون آن، بسته بندی، و... میشود؛ چرا که نورومارکتینگ در پرتو این ابزارها، پاسخگوی بسیاری از پرسشهایی است که پرسشنامه ها و تحلیلهای کمّی و یا تحلیلهای کیفی ناتوان از پاسخگویی دقیق هستند نظیر دسته بندی انواع ویترین که واکنشهای مثبت یا منفی ایجاد میکند، ثبت الگوهای جستجو و استراتژیهای گردش بازدیدکنندگان، اندازه گیری میزان توجه، درگیری ذهن و پاسخ احساسی خریداران به انواع تزئینات و جلوه های فروشگاهی، اینکه خریدار به چه چیزی نگاه میکند و میخرد، به چه چیزی نگاه میکند و نمیخرد، و بسیاری پرسشهای نامکشوف که این اثر به تفکیک با دقتهای علمی در جستجوی پاسخ آن است.

هدف: این پژوهش با هدف مقایسهی سوگیری توجه نسبت به محرکهای وسوسه انگیز مربوط به مواد افیونی در بین گروه کنترل، ترک کرده و وابسته به مواد انجام شد. طول مدت مصرف و ترک نیز مورد توجه قرار گرفت. روش: طرح پژوهش حاضر از نوع علی-مقایسه ای است. جامعه آماری مورد نظر در این پژوهش عبارت بود از کلیه افراد وابسته به مواد که به نوعی به ادارات بهزیستی، کلینیکهای ترک اعتیاد سرپایی، مراکز تولد دوباره و انجمن معتادان گمنام استان آذربایجان شرقی مراجعه میکردند. در این تحقیق پنج گروه شرکت کننده، شامل افراد وابسته به مواد افیونی (که به دو گروه دارای مصرف طولانی و افراد دارای مصرف کوتاه تقسیم میشدند)، افراد ترک کرده (که به دو گروه دارای ترک طولانی و افراد دارای ترک کوتاه بودند) وگروه گواه میشد. در مجموع، در این تحقیق 103 نفر مورد مطالعه قرار گرفتند. گروه های نمونه از نظر سن، سواد، و جنس مشابه بودند. برای سنجش سوگیری توجه نسبت به محرکهای وسوسه انگیز مربوط به مواد افیونی، از آزمون بازشناسی کلمات استفاده شد که در این آزمون سه خرده آزمون اصلی و یک آزمون بازشناسی وجود داشت. یافته ها: نتایج پژوهش نشان داد که در سوگیری توجه نسبت به محرکهای مواد افیونی در گروه گواه و مصرف کننده های خفیف و شدید و همچنین افراد ترک کرده با فاصله زمانی کوتاه مدت تفاوت وجود داشت. همچنین، گروه کنترل دارای وسوسه و سوگیری توجه کمتری نسبت به گروه های دیگر بودند. در نهایت، افرادی که دارای مصرف خفیف هستند در مقایسه با گروه کنترل احساس تهدید بیشتری میکردند. نتیجه گیری: یافته های این تحقیق تلویحات کاربردی دارند و میتواند مورد توجه متخصصان در امر درمان اعتیاد قرار گیرد.

ملاصدرا با بحث حرکت جوهری، بحث حرکت در فلسفه را به ساحت مابعداطبیعه می کشاند. از نظر وی تمام موجودات به سمت کمال در حرکتند و از این طریق است که تجرد نفس را اثبات می کند. هگل نیز کل تاریخ فلسفه را فرآیند روح مطلق می بیند که از طریق ذهن های کرانمند به خود می اندیشد تا به کمال، یعنی آزادی برسد. هدف از این مقاله بررسی مسئله حرکت در این دو فیلسوف و مقایسه آن دو با یکدیگر است.

همزمان با انعقاد معاهدات بین المللی خلع سلاحی و عدم اشاعه؛ برخی کشورهای توسعه یافته عضو این معاهدات بین المللی؛ رژیم های موازی دیگری تحت عنوان رژیم های چند جانبه کنترل صادرات ایجاد کردند. این رژیم ها بر خلاف معاهدات بین المللی به روی همه کشورها باز نیستند. عضویت در آنها شرایطی خاص را می طلبد و به جز کنترل نقل و انتقال تسلیحات، نقل و انتقال مواد و کالاهای دو منظوره دارای کاربرد صلح آمیز و فن آوری های نوین را نیز کنترل می کنند و علیه برخی کشورها محدودیت اعمال می کنند. این رژیم ها که به عنوان ابزار فشار سیاسی نیز مورد سوء استفاده قرار می گیرند با دیگر تعهدات اعضای آنان تحت معاهدات بین المللی خلع سلاح و عدم اشاعه مغایرت دارند.

هرچند ابوالبرکات مکان و زمان را شروط مقدم بر حرکت و زمان را نه مقدار حرکت که مقدار وجود می داند، با این حال معتقد است که می توان حرکت را بر حسب مفهومی شهودی از زمان، که غیر از مفهوم نظری زمان است، تعریف کرد و به این وسیله دَوری را که در تعریف ارسطو از حرکت وجود دارد که خروج تدریجی (و در نتیجه، زمانی) از قوه به فعل است، حل می کند. در بحث از وجود یا عدم حرکت که ابن سینا با تقسیم حرکت به قطعیه و توسطیه برای نوع دوم وجود عینی و برای اولی وجود ذهنی قائل است، ابوالبرکات معتقد است حرکت نمی تواند مطلقاً عدمی باشد، حتی اگر دارای وجودی لحظه ای و ناپایدار باشد. در بحث از علت حرکت ابوالبرکات با دیدگاه های ابن سینا موافق است که محرک غیر از متحرک است. همچنین در این مقاله دیدگاه های ابن سینا و ابوالبرکات در باره وحدت حرکت و تضاد و تقابل میان حرکات بررسی می شود.

هدف: هدف این پژوهش، ارائه مدل کنترل راهبردی برای اجرا و ارزیابی راهبردها و چشمانداز راهبردی نهاد کتابخانههای عمومی کشور است. روش: پژوهش حاضر به لحاظ هدف، اکتشافی و با راهبرد مطالعه موردی و جهتگیری بنیادی است و اطلاعات با روش مطالعه کتابخانهای و مصاحبه عمیق گردآوری شده است. یافتهها: کنترل راهبردی به دنبال کنترل اجرای راهبردها و چشماندازهای سازمان مطرح شده است. مشکل بنیادی برنامه راهبردی سازمانها شکاف میان ایدهها و آرمانها با عمل و اقدامات سازمانی است. مدلهای کنترل راهبردی برای ارائه راهحلهای پرکردن شکاف ایده تا اقدامات راهبردی مطرح شدهاند. در حال حاضر مدل ارزیابی متوازن عملکرد بهعنوان یکی از مدلهای کنترل راهبردی در سازمانها عمومیت پیدا کرده است. چشمانداز راهبردی نهاد کتابخانههای عمومی کشور بهعنوان سند بالادستی یک نهاد عمومی غیردولتی با مسأله شکاف ایده تا عمل مواجه است. مقاله حاضر با توصیف قابلیتهای این مدل به همراه روش مطالعه موردی به دنبال تسهیل و حل این مسأله بوده و نتایج به کارگیری این مدل را در سازمانهای عمومی غیردولتی مورد تحلیل و بررسی قرار خواهد داد. اصالت/ارزش: پژوهش حاضر میتواند دستمایه مناسبی در خصوص عملیاتیسازی چشمانداز راهبردی نهاد کتابخانههای عمومی کشور به دست دهد.

رو به اتمام بودن سوخت های فسیلی در آینده نزدیک و توجه روز افزون به حفاظت از منابع انرژی، توجه جهانیان را به خود جلب نموده است. استفاده از گاز سنتز ناشی از گازی سازی زائدات و زباله های شهری در ایران می تواند منجر به افزایش سهم تولید برق و انرژی و کاهش هزینه های دفن زائدات گردد. در این تحقیق، یک مدل ترمودینامیکی بر اساس ثابت های تعادل واکنش های اصلی گازی سازی به منظور بررسی اثر رطوبت زائدات، روی ترکیب گاز سنتز خروجی، دمای تعادل گازی سازی، ارزش حرارتی گاز سنتز خروجی در یک گازی ساز بستر ثابت پائین سو مورد مطالعه قرار گرفته است. ترکیب گاز خروجی این مدل به کمک داده های عملی اعتبار سنجی شده است. از زباله شهر تهران به عنوان نمونه استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که با افزایش میزان رطوبت زباله، مقدار هیدروژن تا 17.9% روند افزایشی دارد. مقدار مونوکسید کربن کاهش، مقدار دی اکسید کربن افزایش، و مقدار نیتروژن افزایش می یابد. همچنین اثر دما بر غلظت گازسنتز و تعداد مول های آن نیز بررسی شده است.

خیار گل خانهیی محصولی است که از دیدگاه استفاده­های مختلف آن اهمیت غذایی نسبتا بالایی دارد. در این مطالعه به وضعیت اقتصادی آن در استان فارس پ رداخته شده است. از آمار و اطلاعات 51 گل خانه­ی خیار استان فارس در سال 1388 استفاده شد. انواع کارایی این محصول با استفاده از روش تحلیل پوششی داده ها اندازه گیری شد. برای تعیین سهم نهاده­های تولید تابع تولید ترانسلوگ به کار گرفته شد. نتایج نشان داد که با وجود بازده ثابت نسبت به مقیاس، کارآیی فنی واحدها در دامنه ی 100-35% قرار دارد، که طیف وسیعی از کارآیی را نشان می دهد. بر خلاف کارآیی فنی در مورد کارآیی تخصیصی نوسان بسیار کم تری دیده می شود ، به طوری که میان 81 تا 100% در نوسان است. میانگین کارایی تخصیصی 93% است، در حالی که با وجود بازده متغیر نسبت به مقیاس، میانگین کارآیی فنی واحدها 5/82% و میانگین کارایی تخصیصی برابر 5/88% است.

نوشتار پیش رو به مبانی مهدویت پژوهی با رویکرد هستی شناختی می پردازد. اما پیش از آن، ابتدا به بیان ضرورت وجودشناختی مهدویت پژوهی در روایات پرداخته شده، آن گاه تک تک مبانی هستی شناختی مانند «ربوبیت الهی و مهدویت»، «نظام احسن و مهدویت»، «آینده نگری مثبت و مهدویت»، «قاعده قسر و مهدویت» و «قاعده لطف و مهدویت» مورد توجه قرار گرفته اند.

زیارت دیدار خودخواستة اماکن مقدس است که ابعاد عینی و ذهنی دارد؛ بعد عینی زیارت متضمن نهادمندی و توجیه مندی است. در حالی که نهادمندی زیارت حاصل انجام مکرر عمل زیارت در چارچوب آداب و احکام معین مذهبی است، توجیه مندی زیارت عمدتاً شامل مجموعه احادیث و روایاتی است که در فضیلت و ثواب زیارت نقل شده و از طریق فرآیندهای پرورش و یادگیری اجتماعی زیارت را توجیه پذیر می کند. بعد ذهنی زیارت متضمن درونی سازی معنای زیارت است که به آگاهی زائر از خارق العاده بودن زیارت شونده و خضوع در برابر او می انجامد. تحلیل پدیدارشناختی تجارب زیارتی شش زائر در مشهد که به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شده اند نشان داد که اولاً مناسک زیارت، عقیده به تقدس، عقیده به شفاعت، دلدادگی، خضوع، توسل جویی، مناجات و آرامش از موضوعات مرکزی معنای زیارت است که برحسب اشتراک معنا به سه مقوله کلی تر شامل آداب مندی زیارت، عقیده به خارق العادگی زیارت شونده و جذبه قابل تقسیم است. ثانیاً هرسه مقوله معنایی مذکور در همه تجارب زیارتی مشارکت کنندگان وجود دارد و این اشتراک نشان دهنده پدیدار اجتماعی زیارت است. در مقابل، وجه تفریدی زیارت عمدتاً مربوط به میزان رعایت آداب زیارت، ادراک خارق العادگی زیارت شونده و میزان جذبه و پیوستگی به اوست.