درخت حوزه‌های تخصصی

نظر به اهمیت ویژه تبلیغات تجاری صدا سیما در توسعه اقتصادی کشر ، در این مقاله بر اساس دو جنبه ( واقعیات عملی )و ( اصول و ملاحظات نظری) اصول و معیارهای مربوط به این رسالت خاص ، مورد بررسی قرار گرفته است . بنابراین با تمسک به شیوه تحلیل منطقی و با استفاده از منابع و ماخذ موجود سعی شد ضمن تبیین و شناخت زوایای مختلف تبلیغ تجاری ، راهکارها و الگوهایی که توجه به آنها در تبلیغات تجاری ضروری به نظر می رسد ، ارائه شوند . در این نوشتار ، تبلیغات تجاری ( ارتباط و معرفی غیر شخصی کالا یا خدمات به افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند تعریف شده است و از آنجاکه شناخت الگوها و معیارهای لازم جهت تبلیغات تجاری ، مستلزم آشنایی با قدرت تبلیغی رادیو و تلویزیون به عنوان رسانه ای همگانی است با در نظر گرفتن دو متغییر عمده کارگزار یعنی زمان و مکان استفاده از رسانه ها و فنون و روش های مربوط این مهم نیز مورد توجه قرار گرفته است . به این معنی که بسته به شرایط واوضاع و احوال موجود این دو وسیله می توانند وسایلی مفید و یا مضر به حال مردم باشند . به عبارتی به رادیو و تلویزیون به گونه ای نگریسته می شود که از یک طرف با استفاده از فناوری های جدیدی چون شبیه سازی و واقعیت مجازی قدرت تحریف واقعیات را دارند و می توانند روند مصرف مردم را به سوی فرهنگ اسراف و ابتذال و... سوق دهند و از طرف دیگر به لحاظ افزایش آگاهی مردم ضمن رعایت الگوها و معیارها و هنجارهای موجود قادرند به گونه ای عمل کنند که علاوه بر جلب رضایت مردم شرایط توسعه کشور را نیز فراهم آورند. به منظور ترویج فرهنگ صحیح تبلیغ و مصرف رعایت عواملی چون راه گشایی مردم آسایش و آرامش آنان ، صداقت در گفتار و نوشتار ، ترویج روحیه خود اتکایی ملی ، اعتدال در مصرف و غیر آن به عنوان راهکارهای اساسی و حیاتی به دست اندکاران این عرصه توصیه می کند.

برای مسئولان مارکتینگ ، درک و پیش بینی رفتار مصرف کنندگان امری ضروریست . برای این منظور می توان از نظریه ها و مدل های رفتاری متعددی استفاده کرد . مطالعات صورت گرفته در این زمینه ظهور مکتب های متعددی را به دنبال داشته است در دهه های نیمه دوم قرن بیستم ، ما شاهد ظهور نظریه ها ومدل های مختلفی بوده ایم . برای مثال در سالهای 1960 شاهد مطالعات انگیزشی و تحقیق در مورد متغیرهای توصیفی شخصیت و رفتار مصرف کننده بودیم و در سال های 1970 و 1980 با توسعه تجزیه و تحلیل روش های زندگی مصرف کننده مواجه شدیم . این مطالعات مختلف انجصاری نیستند بلکه مکمل یکدیگرند و هر یک روش های خاصی را شامل می شوند . از این رو برای درک و پیش بینی رفتار مصرف کننده باید با تمامی این نگرش ها آشنا بود . در این مقاله ابتدا به معرفی متغیرهای توصیفی فردی و سپس به مطالعه و بررسی متغیر های جامعه شناختی و روان شناختی خواهیم پرداخت.

تحقیقات فضائی به عنوان شاخه‎ای از علم و فناوری طی چهل و چند سالی که از پرتاب نخستین ماهواره به فضا می‎گذرد، پیشرفت‎ها و تحولات شگرفی داشته است. در مسیر این توسعه و تحول، بسیاری از شاخه‎های علم فیزیک نجومی، سیاره‎شناسی و فیزیک پلاسما یا علم مواد آن چنان گستردگی یافته‎اند که بسیاری از دانش‎ها و اطلاعات حاصل از آنها در سال‎های قبل، غیرقابل دسترس و حتی دور از قدرت درک بشر بود. اکنون تحقیقات فضائی به مثابه ابزاری برای حل مسائل و مشکلات انسان بر روی زمین مورد توجه شدید محققان و دانشمندان قرار گرفته است و هر روز کشفیات جدیدی، قدرت انسان را در تسلط و کنترل بیشتر بر طبیعت افزون می‎کند. فناوری ماهواره‎ای به عنوان شاخه‎ای مهم از تحقیقات فضائی، اکنون جایگاه عظیمی در زمینه‎های مختلف ارتباطی، زمین‎شناسی، هواشناسی، نظامی و غیره پیدا کرده است و در این میان، ماهواره‎های تامین‎کننده ارتباطات راه دور تأثیر به سزائی بر ابعاد اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی بشر داشته است. امروزه درصد قابل ملاحظه‎ای از مبادله پیام و ترافیک اطلاعاتی از طریق ماهواره صورت می‎گیرد و سیستم‎های ماهواره‎ای، بسیاری از مشکلات بشر را حل کرده و در بعضی از حالات به مشکلات جوامع افزوده است اما به هر حال آنچه مد نظر است استفاده بهینه از این سرویس در جهت رفع مشکلات کشورها است. در حال حاضر، عملاً تمامی پهنه جهان از بزرگ‎ترین مناطق تا دور افتاده‎ترین جزیره‎ها زیر پوشش گستردة شبکه ماهواره‎های ارتباطی و مخابراتی قرار دارد و ارسال سیگنال‎های مخابراتی از صوت و تصویر، تله تایپ و اطلاعات مولتی مدیا و غیره به بهترین نحو و با حداکثر سرعت، از طریق همین شبکه‎ها صورت می‎گیرد. گسترش خارق‎العاده ارتباطات ماهواره‎ای بیانگر تلاش بی‎وقفه انسان در به کارگیری فناوری جدید در جهت رفع نیازهای جوامع بشری است. پیشرفت چشمگیری که در زمینه تکنیک‎های دیجیتالی ماهواره‎ها پدید آمده است مقدمات تولید و بهره‎برداری از شبکه‎های چند منظوره اطلاعاتی را فراهم آورده است. یکی از آخرین دستاوردهای استفاده از ماهواره در درمان و آموزش از راه دور است که از این طریق توانسته است بهترین متخصصان پزشکی و اساتید دانشگاه‎ها را به دور افتاده‎ترین نقاط جهان برساند و به این ترتیب جهشی در بخش تعلیم و تربیت و ارتقای سطح دانش و تحصیلات عالیه ایجاد کند. در حال حاضر، کاربردهای فناوری فضائی به قدری وسیع است که نمی‎توان آن را در مقاله‎ای مختصر توضیح داد. تا به حال هزاران ماهواره در زمینه‎های مخابراتی، رادیو ـ تلویزیونی، نظامی، جاسوسی، هواشناسی، سنجش از دور و غیره به فضا فرستاده شده است که در این نوشتار سعی می‎شود به توضیح مختصری از انواع هر یک پرداخته شود.

یکی از حوزه‎هایی که جهانی شدن در آن تأثیرات مشخص و روشنی بر جای گذاشته، حوزه فرهنگ است. جهانی شدن فرهنگ، در مناطق مختلف جهان و در حوزه‎های متنوع فرهنگی چالش‎هایی جدی پدید آورده است. منطقه خلیج‎فارس و کشورهای حاشیه جنوبی آن نیز از این امر مستثنی نبوده‎اند و جهانی شدن فرهنگ بخش‎های مختلف زندگی آنها را تحت‎الشعاع قرار داده است. جهانی شدن فرهنگ که با استفاده از گسترش فناوری‎های رسانه‎ای در قالب شبکه‎های متنوع ماهواره‎ای و راه‎اندازی شبکة جهانی اینترنت خود را بر این منطقه تحمیل کرد، تأثیرات شگرفی را به دنبال داشت. از عمده‎ترین این تغییرات کاهش سطح وفاداری‎های قبیله‎ای و تقویت مفهوم شهروندی، تعریف دوباره از جایگاه زن و افزایش تضاد میان نخبگان فکری را می‎توان نام برد. راهبرد دولت‎ها و اندیشمندان این کشورها در مقابل این پدیده در حال تبدیل از مقاومت به تعامل است و باز کردن فضای فرهنگی، فاصله گرفتن از ملت‎ها، سنن و عادات عشیره‎ای و حرکت به سمت ترکیب مناسب عناصر ارزشمند سنتی، فرهنگی و ارزش‎های جدید متخذ از میراث بشری، از جمله اقدامات آنان به شمار می‎رود.

این نوشتار به ارزیابی امنیتی عملکرد رسانه‎ها در جوامع نوین پرداخته است. برای این منظور، تعریفی کاربردی از امنیت داخلی ارائه شده که مبتنی بر سه مؤلفه «خواسته‎های شهروندی»، «کار ویژه‎های دولت» و «ضریب ایدئولوژیک» است. از این منظر، امنیت عبارت خواهد بود از ایجاد تعادل بین خواسته‎های شهروندی با کار ویژه‎های دولتی به گونه‎ای که ثباتی مبتنی بر رضایت بر روابط دولت ـ ملت حاکم شود. بر این اساس، رسانه‎ها می‎توانند دو نقش امنیت‎ساز و امنیت‎سوز ایفا کنند. در این زمینه ده کار ویژه تهدیدساز و دوازده فعالیت فرصت‎ساز، به تفکیک مورد بررسی قرار گرفته‎اند. مجموع ملاحظات مذکور (اعم از عملکرد مثبت یا منفی امنیتی) فضای امنیتی رسانه‎ها را شکل می‎دهد؛ فضایی که ماهواره به مثابه یک رسانه می‎تواند در قالب آن فهم و ارزیابی شود.

بخش عمده‎ای از تحلیل‎هایی که به منافع و مضار احتمالی دسترسی آزاد به برنامه‎های تلویزیونی ماهواره‎ای می‎پردازد، به بررسی تأثیرات روان‎شناختی فردی و خانوادگی موضوع اختصاص یافته است. به ویژه در کشور ما جمعیت فراوان جوانان و گرایش بیشتر آنان نسبت به استفاده از برنامه‎های ماهواره‎ای نگرانی‎هایی را در خصوص امکان بروز مشکلات روحی و روانی ناشی از طرح سئوالات جدید که گاه مرجعی برای پاسخگویی به آنها نیست، بروز شکاف میان آرمان‎ها و واقعیات، ایجاد هیجانات و نیازهای کاذب و مانند آنها به وجود آورده است. از سوی دیگر استفاده کنترل نشده از ماهواره در محیط‎های خانوادگی که معمولاً ناشی از عدم آگاهی نسبت به تأثیرات مخرب برخی برنامه‎ها بر ساختار و روابط خانواده است، احساس نیاز به بررسی و مطالعه الگوی دقیق مصرف رسانه‎ای به خصوص ماهواره‎ای را ایجاب کرده است. از این رو پژوهش و سنجش بحث و گفتگو در این زمینه را ضروری دانست و از جناب آقای دکتر نوربالا روان‎پزشک، استاد دانشگاه و رئیس سازمان هلال احمر به این منظور دعوت به عمل آورد. این انتخاب به ویژه از آن رو بود که دکتر نوربالا علاوه بر شأن و مقام والای علمی و تخصصی در حوزة روان‎پزشکی، از شخصیت‎های متدین، ارزشی و معنوی و دارای سابقه طولانی و تجربه گرانقدر مدیریتی در وزارت «علوم، تحقیقات و فناوری» و «بهداشت، درمان و آموزش پزشکی» و بنابراین آشنا به ویژگی‎های جوانان این مرز و بوم است. پژوهش و سنجش ضمن تشکر از استاد دکتر نوربالا، حاصل این گفتگو را در اختیار علاقه‎مندان و دست‎اندرکاران قرار می‎دهد و آنان را به استفاده از آن دعوت می‎کند.

اشاره امروز این تلقی که آگهی های بازرگانی برای رسانه ها شر لازم است . رو به فراموشی می رود. به خصوص وقتی در نظر آوریم که این آگهی ها در رسانه های نوشتاری ( به همراه فروش نسخه ها) یکی از دو منبع اصلی در آمد به حساب می آید و در رسانه های دیداری و شنیداری تنها منبع درآمد . حتی در آمد آگهی ها در رسانه های رایانه ای را نیز امروز بسیار جدی تلقی می کنند . می پذیریم که رسانه ها نقش تقویت کننده ، تسهیل کننده و سرعت بخش در جریان های مثبت و منفی جامعه دارند اما با توجه به هزینه های کلان در یک سازمان رسانه ای ، ناچار باید این واقعیت را نیز پذیرفت که یک رسانه باید چون یک بنگاه اقتصادی بتواند دخل و خرج کند ، اگر نه به ناچار باید کمک های مالی مستقیم و غیر مستقیم را جذب کند و این به معنای وارد آمدن لطمه شدید به استقلال رسانه خواهد بود.به علاوه از آن سو تبلیغات تجاری موجب رونق فروش می شود .رونق فروش گسترش تولید را در پی می آوردو گسترش تولید با کار آفرینی رونق اقتصادی و افزایش سطح در آ»د ملی همراه است و ... در عین حال خود صنعت تبلیغات در دنیا بازار کار گسترده و پر رونقی را مهیا می سازد .نوشتاری که در پی خواهد آمد نگاهی به برخی مفهوم ها و فراگردها در عرصه تبلیغات بازرگانی انداخته است .