محمدرضا کریمی علویجه

در پژوهش حاضر به تبیین مدل چالش های برندسازی استراتژیک با تأکید بر صنعت زعفران ایران پرداخته ایم. پژوهش به صورت ترکیبی (کیفی-کمّی) است، در بخش کیفی از روش نظریه داده بنیاد استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها در این بخش مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته است. جامعه آماری پژوهش از اساتید خبره در زمینه برند و مدیران شرکت های صادرکننده زعفران تشکیل شده است و از نمونه گیری هدفمند استفاده شده است. داده های جمع آوری شده با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی، تجزیه وتحلیل شدند و الگوی نهایی استخراج گردید. در بخش کمّی از مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار SmartPLS3 استفاده شده است. جامعه آماری در فاز کمّی پژوهش از کلیه مدیران شرکت های فعال صادرکننده در صنعت زعفران استان های خراسان رضوی و خراسان جنوبی تشکیل شده است. ابزار اندازه گیری در بخش کمّی پرسشنامه است و مقیاس اندازه گیری طیف 5 گزینه ای بوده است. در ابتدا مدل های اندازه گیری بررسی شده و روایی و پایایی ابزار اندازه گیری مورد تأیید قرار گرفت. سپس در قسمت مدل ساختاری میزان قدرت پیش بینی مدل مورد ارزیابی قرار گرفت.  برای ارزیابی قدرت پیش بینی مدل با توجه به مقادیر ضریب تبیین مدل از قدرت پیش بینی مطلوب برخوردار بوده است. ضمن اینکه شاخص SRMR با توجه به مقدار کوچکتر از ۰۸/۰ نشان از برازش خوب مجموع مدل اندازه گیری و ساختاری دارد. یافته های پژوهش نشان داد که با توجه به ارزش اقتصادی بالای زعفران، منحصربه فرد بودن زعفران ایرانی می توان با استفاده از تبلیغات هدفمند، ارتقاء توان رقابت پذیری به افزایش ارزش برند زعفران و جذب سرمایه گذاران دست یافت.

امروزه بانک ها باید برای حفظ و نگهداری و ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتریان خود همت بیشتری نمایند. زیرا شواهد نشان می دهند که مشتریان راضی نیز ممکن است کسب وکار را رها نموده و به کسب وکار رقیب بپیوندند. علت این امر می تواند عدم توجه کسب وکارها به خواسته های ارزش محور و برگرفته شده از ویژگی های شخصیتی آن ها باشد. لذا، پژوهش دارای دو هدف می باشد: یکی، بررسی رابطه شخصیت برند و رابطه مشتری-برند و خلق تعهدعاطفی در مشتریان؛ دومی، بررسی نقش، شدت و نوع متغیر تعدیل گری صفات اخلاقی روی رابطه بین شخصیت ومتغیر رابطه مشتری-برند. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک ملت در محدوده شهر گرگان می باشد. در نمونه گیری، موفق به جمع آوری 389 پرسشنامه شده و داده های آن ها مبنای کار قرارگرفتند. به منظور تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه ها، از آزمون های توصیفی، آزمون تغییر ضریب تعیین (R 2) با استفاده از رگرسیون سلسله مراتبی و نیز معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج نشان می دهند که علاوه بر وجود رابطه بین متغیرهای شخصیت برند و رابطه مشتری-برند و تعهد عاطفی؛ صفات اخلاقی نقش تعدیل گر داشته و از شدت معناداری برخوردار می باشد؛ و نوع متغیر تعدیل گر، شبه تعدیل گر است. Abstract Today, the banks should make more effort to maintain and build a long term relationship with their customers. Because the evidence shows that satisfied customers may abandon the business and join a rival business. Its cause could be a lack of attention of the business to the value-oriented customers' demands and it is derived from personality characters and ethical attributes of customers. Hence, this study has two aims: First, it examines relationship between brand personality and customer-brand relationship and affective commitment; and then, it analysis role, intention and type of moderator of ethical attributes on relationship between them. The study population consisted of all the bank's customers are in the range of Gorgan city. They managed to collect 389 questionnaires and they were used. In order to analyze Questionnaire data and test hypotheses, were used descriptive tests, test for R2 change using hierarchical regression and structural equation modeling. The results show that the ethical attributes is moderator; and it has a significant intensity. The relationship between brand personality and customer-brand relationships, and customer-brand relationships and affective commitment are positive significant effect. The results show that moderator variable type is semi-moderator. Keywords: Affective Commitment; Customer-Brand Relationship; Brand Personality; Ethical Attributes

در پژوهش حاضر به تبیین مدل چالش های برندسازی استراتژیک با تأکید بر صنعت زعفران ایران پرداخته ایم. پژوهش به صورت ترکیبی (کیفی-کمّی) است، در بخش کیفی از روش نظریه داده بنیاد استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها در این بخش مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته است. جامعه آماری پژوهش از اساتید خبره در زمینه برند و مدیران شرکت های صادرکننده زعفران تشکیل شده است و از نمونه گیری هدفمند استفاده شده است. داده های جمع آوری شده با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی، تجزیه وتحلیل شدند و الگوی نهایی استخراج گردید. در بخش کمّی از مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار SmartPLS3 استفاده شده است. جامعه آماری در فاز کمّی پژوهش از کلیه مدیران شرکت های فعال صادرکننده در صنعت زعفران استان های خراسان رضوی و خراسان جنوبی تشکیل شده است. ابزار اندازه گیری در بخش کمّی پرسشنامه است و مقیاس اندازه گیری طیف 5 گزینه ای بوده است. در ابتدا مدل های اندازه گیری بررسی شده و روایی و پایایی ابزار اندازه گیری مورد تأیید قرار گرفت. سپس در قسمت مدل ساختاری میزان قدرت پیش بینی مدل مورد ارزیابی قرار گرفت.  برای ارزیابی قدرت پیش بینی مدل با توجه به مقادیر ضریب تبیین مدل از قدرت پیش بینی مطلوب برخوردار بوده است. ضمن اینکه شاخص SRMR با توجه به مقدار کوچکتر از ۰۸/۰ نشان از برازش خوب مجموع مدل اندازه گیری و ساختاری دارد. یافته های پژوهش نشان داد که با توجه به ارزش اقتصادی بالای زعفران، منحصربه فرد بودن زعفران ایرانی می توان با استفاده از تبلیغات هدفمند، ارتقاء توان رقابت پذیری به افزایش ارزش برند زعفران و جذب سرمایه گذاران دست یافت.

 مطالعه حاضر با هدف بررسی تاثیر راهبردی آشفتگی بازار و تکنولوژی بر ارتباطات تعاملات میان وظیفه ای و عملکرد صادرات صورت گرفته است، این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها از نوع توصیفی پیمایشی می باشد، ابزارجمع آوری داده ها پرسشنامه ای با 36 سوال بوده و جهت آزمون آن 250 پرسشنامه بین مدیران شرکت های صادرکننده مواد غذایی که دفتر مرکزی آنها در تهران بوده استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات مطرح شده در این تحقیق، با استفاده از نرم افزارهایSpss  وLisrel مورد آزمون قرار گرفتند، نتایج برآمده از فرضیات نشان می دهد که تعاملات میان وظیفه ای بر عملکرد صادرکنندگان تاثیر مثبت دارد و از عوامل سازمانی (تعهد مدیران و سیستم پاداش) و همچنین سه عامل خاص صادرات (ساختار صادات، رضایت شغلی و تعهد سازمانی) و متغیر مداخله گر آشفتگی بازار تاثیر مثبتی بر تعاملات میان وظیفه ای دارند، درحالی که بین سیستم آموزش و تعاملات میان وظیفه ای و متغیر مداخله گر آشفتگی تکنولوژی و تعاملات میان وظیفه ای رابطه معناداری یافت نگردیده است، امید است نتایج این پژوهش مدیران و سیاست گذاران را کمک کند تا عملکرد شرکت و در نتیجه عملکرد صادراتی کشور را بهبود بخشند.

پیدایش شبکه های اجتماعی یکی از تأثیرگذارترین پدیده های قرن بیست ویک است. فضای مجازیِ شبکه های اجتماعی اینترنتی، عرصه وسیعی از اطلاعات و نمودهای مختلف معنایی را ایجاد می کند. شبکه های اجتماعی افراد مختلفی را با علاقه ها و تفکرات متفاوت به هم متصل می کنند. وجود این حجم عظیم از پتانسیل فکری و تفکر انسانی در شبکه های اجتماعی، سبب شده است سیل عظیمی از تاجران و مدیران کسب وکار و بازرگانی به سمت این شبکه ها جذب شوند. هدف اصلی این پژوهش شناسایی اعضای مؤثر در چرخه انتشار محتوا در شبکه های اجتماعی و ارائه راهکارهای بهبود میزان انتشار تبلیغات و بازاریابی در شبکه های اجتماعی برای کمک به مدیران و صاحبان تجارت است. مورد مطالعه پژوهش حاضر برند «دیجی کالا» در شبکه اجتماعی اینستاگرام است. در این پژوهش، ابتدا با استفاده از نرم افزار NodeXL، محتوای عمومی صفحات برند دیجی کالا جمع آوری شده است. در گام بعدی با بررسی روش های خوشه بندی و یافتن افراد مؤثر در چارچوب پژوهشی السویدان، داده های جمع آوری شده در نرم افزار Matlab پردازش شدند. درنهایت پس از ارزیابی نتایج و بر اساس آنچه از آزمون ها به دست آمد، 9 نفر از مؤثرترین افراد بر اساس بالاترین ضریب انتشار محتوا در شبکه معرفی شدند.

کیفیت طراحی وب سایت های خبری نقش مهمی را در مدت زمان ماندگاری و افزایش انگیزه بازدیدکنندگان در جهت وفاداری و تبلیغات توصیه ای الکترونیکی توسط آن ها ایفا می کند، از این رو این وب سایت ها تلاش می کنند، با بهبود کیفیت طراحی خود، از این مزیت رقابتی برخوردار شوند. هدف پژوهش، بررسی تأثیر کیفیت طراحی وب سایت های خبری بر وفاداری و تبلیغات توصیه ای الکترونیکی از نظر بازدیدکنندگان است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها، توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش، دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی است که حداقل سابقه یکبار بازدید از وب سایت های خبری را داشته اند، از این جامعه آماری، نمونه ای 374 تایی به صورت طبقه ای متناسب انتخاب گردید و داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری شد و در نهایت با استفاده از مدل معادلات ساختاری (SEM)و نرم افزارهای SPSS,LISREL فرضیات مورد پژوهش قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد، کیفیت طراحی وب سایت بر لذت بردن از وب سایت و کیفیت درک شده اطلاعات اثر مستقیم و معنادار و بر رضایت، اعتماد، وفاداری و تبلیغات توصیه ای الکترونیکی اثر غیر مستقیم و معناداری دارد.

هدف: بانکداری یکی از صنایع مهم و تاثیر گذاردر توسعه اقتصادی کشوراست. آسیب های ناشی از بانکداری سنتی،انگیزه ای شد تا در این پژوهش، بازاریابی پایداری در حوزه بانکداری بررسی شود. روش ها: از روش نظریه داده بنیاد در بخش کیفی و از مدلسازی معادلات ساختاری در بخش کمی استفاده شده بود. جامعه آماری در بخش کمی رؤسای دوایر، معاونین و روسای شعب در بانک ملی بودند(حجم نمونه: ۱۸۷ نفر ). همچنین جامعه آماری در بخش کیفیِ، خبرگان و مدیران بانک ملی بودند(حجم نمونه: ۲۰ نفر ). روش نمونه گیری بخش کیفی؛ رویکرد گلوله برفی و در بخش کمی به صورت خوشه ای و ساده بود. یافته ها: داده های پژوهش با استفاده از سه نوع کدگذاری باز، محوری و گزینشی بررسی و تحلیل شدند که شرایط علی شامل: « ویژگی های فردی - روانشناختی،ویژگی های اجتماعی - فرهنگی و ویژگی های جمعیت شناختی »؛ پدیده اصلی: «بازایابی پایداری»؛ عوامل مداخله گر: « عوامل انگیزشی»؛ شرایط زمینه ای: « رفتار بازار و رفتار رقبا»؛ راهبرد ارائه شده: «توسعه پایداری » و پیامد ها شامل: «عملکرد مالی،عملکرد بازاریابی و عملکرد کارکنان» بوده است. نتیجه گیری:بر اساس نتایج تحلیل کیفی و کمی پژوهش مشخص شد در راستای ارتقاء جایگاه مشتریان و همچنین رضایتمندی آنها،مدیران بانک ها می توانند با پیاده سازی و اجرای صحیح بازاریابی پایداری در بانک، بستر مناسبی را برای رسیدن به تعالی سازمانی در بانک،فراهم نمایند.

سیستم های پیشنهاد دهنده ای که با ارائه پیشنهادها شخصی سازی می شوند و به کاربران در یافتن محصولی که علاقه دارند، کمک می کنند، می توانند در ترغیب مشتریان به خرید از وب سایت و در نتیجه موفقیت فروشگاه های آنلاین، نقش کلیدی ایفا کنند. روش پالایش همکارانه، یکی از موفق ترین روش های به کاررفته در این سیستم ها است که توانایی ارائه پیشنهادهایی نزدیک به نظر کاربران را دارد، اما با افزایش تعداد کاربران و محصولات، با مشکلاتی مانند شروع سرد و مقیاس پذیری مواجه می شوند. به همین دلیل در این پژوهش روش جدیدی معرفی شده است که ضمن به کارگیری الگوریتم روش پالایش همکارانه مبتنی بر کاربر به مثابه رویکرد پایه، از ترکیب وزن دار خوشه بندی کاربران بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی آنها نیز برای دستیابی به نتایج بهتر از سیستم، استفاده کرده است. نتایج پیاده سازی الگوریتم نشان داد رویکرد ارائه شده، ریشه میانگین مربعات خطای کمتری دارد که به معنای عملکرد بهتر و دقت بیشتر آن است و پیش بینی های حاصل از آن با ترجیح و سلیقه کاربران همخوانی بیشتری دارد.

در تجارت بنگاه با بنگاه که شامل بازارهای تخصصی و نیازهای پیچیده مشتریان است بسیاری از تولیدکنندگان محصولات و ارائه دهندگان خدمات اقدام به پیشنهاد راهکارهای منحصربه فردی می کنند که مسئولیت اغلب اقدامات و بخش های فرایند را در برمی گیرد. ماهیت خدمات و محصولات نرم افزاری و همچنین تفاوت و تنوع نیازهای مشتریان، ارائه دهندگان را ایجاب می کند تا به دنبال ارائه راهکارهای مشتری باشند. از این رو، هدف این تحقیق تدوین مدلی به منظور شکل دهی و استقرار راهکار مشتری در صنعت نرم افزار ایران است. داده های پژوهش از طریق مصاحبه با 18 خبره صنعت نرم افزار گردآوری شد. سپس این داده ها به شیوه تحلیل مضمون مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند. پس از اینکه مقوله های اولیه از داده ها استخراج گردید، مجدداً به خبرگان ارجاع داده شدند تا به تأیید آن ها برسند. پس از تایید خبرگان و غربالگری، 27 مقوله فرعی و 11 مقوله اصلی بدست آمد که مقوله های اصلی عبارتند از «میزان بلوغ سازمان مشتری؛ دانش ارائه دهنده از اکوسیستم کسب وکار مشتری؛ دانش صحیح مشتری از خواسته؛ بهره گیری ارائه دهنده و مشتری از تیم های چندوظیفه ای؛ دستیابی به زبان مشترک و فهم متقابل؛ رویکرد ارائه دهنده به شراکت با مشتری؛ سازوکار مستندسازی، انتقال خواسته ها و بازخوردها؛ پیش بینی و کنترل عدم اطمینان ها؛ پشتیبانی و هدایت تغییرات در سازمان مشتری؛ بازتعریف و شفاف سازی فرایندهای مشتری؛ و حفاظت متقابل ارائه دهنده و مشتری از دارایی های دانشی». سپس مدل پژوهش با استفاده از تکنیک مدلسازی ساختاری تفسیری به دست آمد.

هدف پژوهش بررسی تأثیر پیامهای کمیابی بر انگیزه خرید ناگهانی و رفتار خرید ناگهانی گردشگران هنگام رزرو آنلاین با نقش تعدیلگری تجربه سفر میباشد و بر مبنای هدف کاربردی و از نظر طرح پژوهش، کمی، از روش توصیفی- تحلیلی می-باشد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه و جامعه آماری پژوهش گردشگرانی بوده اندکه تجربه ی رزرو محصولات گردشگری آنلاینداشته اند. طبق جدول 384 نمونه انتحاب گردید. برای آزمون فرضیه ها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده و تجزیه وتحلیل ها با استفاده از نرم افزار WARP PLS انجام شده است. نتایج نشان داد پیامهای کمیابی مبتنی بر زمان محدود بر انگیزه خرید ناگهانی، انگیزه خرید ناگهانی بر رفتار خرید ناگهانی، پیامهای کمیابی مقدار مبتنی بر تقاضای زیاد بر انگیزه خرید ناگهانی و همچنین پیامهای کمیابی مقدار مبتنی بر عرضه کم بر انگیزه خرید ناگهانی تأثیر مثبت و معنادار دارد. اما تجربه سفر در رابطه بین پیام های کمیابی مبتنی بر زمان محدود و انگیزه خرید ناگهانی نقش تعدیل گری ندارد.

هدف این مطالعه شناسایی عوامل موثر بر برندسازی کارفرما با رویکردی چند سطحی در صنعت بانکداری تجاری بود. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و رویکردی کیفی دارد. مشارکت کنندگان شامل مطلعین و خبرگان نظام بانکداری تجاری است که از بانک های خصوصی و دولتی برتر و منتخب در شهرهای شیراز و تهران به کمک نمونه گیری قضاوتی هدفمند با ابزار مصاحبه انتخاب شدند. به منظور تحلیل داده ها در بخش مصاحبه از تکنیک تحلیل مضمون/تم استفاده شد. نتایج نشان داد که 14 مضمون از قبیل مداخلات و اجبارهای نهادهای بالادستی، روابط بین المللی، قوانین و دستورالعمل ها، تحولات تکنولوژیکی، رقابت در صنعت، تحولات اجتماعی-فرهنگی، تحولات سیاسی، سیاست های حاکمیتی و ... در سطح کلان بر برندسازی کارفرما در نظام بانکداری تجاری موثرند. در سطح میانی، 36 مضمون از قبیل جو سازمانی، موقعیت جغرافیایی، ساختار سازمانی پویا و منعطف، شفافیت سازمانی، مسئولیت اجتماعی، کیفیت نظام پاداش، کیفیت نظام جبران خدمات، انضباط سازمانی، چرخش و غنی سازی شغلی، و ... بر برندسازی کارفرمایی بانک موثر بود. سرانجام، 8 مضمون شامل آزادی عمل در کار، ویژگی های شخصیتی و رفتاری داوطلبان، نیازها و انگیزه های فردی، کسب موقعیت اجتماعی، ویژگی های اختصاصی شغل، باورهای و ارزش های داوطلبان، تمایل به توسعه فردی، و تمایل به تقدیر شدن در کار در سطح خرد بر برندسازی کارفرمایی در نظام بانکداری تجاری اثرگذار بود.

با توسعه صنعت خرده فروشی در کشور یکی از مهم ترین اهداف مدیران فروشگاه های زنجیره ای حفظ وفاداری مشتریان و تکرار رفتار خرید از سوی آنها است تا در این عرصه رقابتی بتوانند سودآوری خود را افزایش دهند و سبب ارزش ویژه برند فروشگاه شوند. هدف اصلی این تحقیق تبیین مدل آمیزه خرده فروشی در فروشگاه های زنجیره ای کشور است. مطالعه پیش رو از لحاظ هدف، اکتشافی-کاربردی و با بهره گیری از رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) صورت پذیرفته است. در بخش کیفی با استفاده از روش تحلیل مضمون و سه مرحله کدگذاری باز،محوری و انتخابی با 25 نفر از متخصصان و مدیران صنعت خرده فروشی کشور که به روش قضاوتی و غیراحتمالی انتخاب شدند، تا دستیابی به نقطه اشباع نظری مصاحبه گردید. الگوی مفهومی پژوهش با 334 مفهوم اولیه، 24 مقوله و در نهایت 7 مضمون اصلی طراحی و تدوین شد. در بخش کمی، با توجه به مقولات طراحی شده، پرسشنامه محقق ساخته حاوی 36 گویه تدوین و درمیان جامعه آماری، متشکل از مشتریان فروشگاه شهروند در 22 منطقه سطح شهر تهران و کرج که با استفاده از نمونه گیری خوشه ای هست، توریع شد. در نهایت 386 عدد پرسشنامه تکمیل شده مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت. پس از تأیید روایی با روش تحلیل عاملی اکتشافی و پایایی به وسیله آلفای کرونباخ، پرسشنامه تأیید و نتایج آن بر اساس آزمون تحلیل عاملی تأییدی به وسیله نرم افزار AMOS تجزیه و تحلیل شد. نتایج حاصل حاکی از تایید مفاهیم و مقوله های شناسایی شده در قالب الگوی پیشنهادی تحقیق است.